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近期，友誼時光旗下有多款女性向小游戲登上微信小游戲人氣榜、暢銷榜。
其實，從去年3月下旬開始友誼時光縮減APP的買量，轉(zhuǎn)向發(fā)力小游戲，尤其將重點放在小游戲《杜拉拉升職記》上。
轉(zhuǎn)向一年之后，目前友誼時光在小游戲表現(xiàn)如何呢？素材和營銷有何特點？
DataEye研究院今天就來聊聊當(dāng)下競爭激烈的小游戲品類——女性向賽道。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，友誼時光合計上線了6款女性向小游戲。
具體來看，根據(jù)DataEye-ADX小游戲榜單顯示：
在微信小游戲：《杜拉拉升職記》迎來了第二次機會，近30天素材投放達6025組（圖片+視頻）。它的APP版本在2023年初上線后，iOS暢銷榜的排名半年時間就滑落至了TOP200之外。
這款游戲成績不及預(yù)期，還被列為了導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績虧損的第一大原因。但小游戲版本則多次進入微信小游戲暢銷榜TOP100，最高曾達到第53名。
《熹妃傳》在今年6月中旬第一次進入微信小游戲人氣榜，最高排名來到第41名。宮廷IP的用戶基礎(chǔ)仍在，但投放力度弱于《杜拉拉升職記》，表現(xiàn)略遜一籌。
在抖音小游戲：近30天以來，幾款小游戲的整體投放力度不算大，但游戲也根據(jù)時下的小游戲特性做改編。如近期表現(xiàn)較好的《此生無白》標(biāo)簽是換裝、戀愛、職場，《宮廷風(fēng)云》主打換裝、古風(fēng)、社交，如《宮廷風(fēng)云》，就加入了開箱玩法，降低角色養(yǎng)成成本。
據(jù)官方此前發(fā)布的2024年財報，友誼時光全年營收11.62億元，同比增長10.1%，小游戲帶來的增量是功臣之一。
友誼時光的小游戲業(yè)務(wù)也是從去年開始陸續(xù)鋪展開的，走的是“老 IP 探路→新玩法跟進” 的穩(wěn)進策略：先把自家有用戶基礎(chǔ)的經(jīng)典 IP（比如《杜拉拉升職記》《熹妃傳》）改成小游戲，在平臺里先驗證 “能不能吸引用戶、能不能賺到錢”；等跑通了模式，再琢磨開發(fā)全新的小游戲。
一方面，老 IP 自帶粉絲盤，把這些用戶從 APP 引流到小游戲，相當(dāng)于給用戶多開一條 “輕量消遣” 的通道；
另一方面，小游戲 “點開即玩” 的屬性，和友誼時光緊盯的 下沉市場（三四線城市、時間零碎的人群） 天生對路——下沉用戶對《杜拉拉升職記》這類老 IP 本就有記憶，玩小游戲又不用下載、不用等加載，剛好匹配 “碎片時間隨便玩兩把” 的需求。
具體來看素材投放方面，DataEye研究院觀察，發(fā)現(xiàn)目前友誼時光旗下女性向產(chǎn)品投放素材具有以下幾個特點：
特點一：自稱“短劇小游戲”，增投劇情類素材。旗下近期主投的兩款女性向產(chǎn)品《此生無白》以及《杜拉拉升職記》主打自己屬于“短劇小游戲”以提升關(guān)聯(lián)度。另外，部分熱門文案還是加入“短劇內(nèi)容”相關(guān)要素，例如《杜拉拉升職記》文案中出現(xiàn)大量“君上”“HR”“娘娘“老板”等身份關(guān)鍵詞，進而強調(diào)游戲內(nèi)容堪比短劇劇情豐富。
而在創(chuàng)意層面上，近期增投了大量劇情類素材。而這類與常見的女性向戀愛素材相似，但新增內(nèi)容上會融入，如“穿越”“重生”“宿主”等短劇常見元素，并與游戲劇情相結(jié)合。
特點二：利用真人短劇素材作為開頭吸睛。《熹妃傳》《宮廷風(fēng)云》《杜拉拉升職記》近期新增的投放素材內(nèi)容中，增加了大量真人短劇類型素材。
一類是直接利用貼合劇情的短劇作為開頭，利用有沖突、抓馬的劇情吸引玩家點擊；
另一類則是整體拍攝方式與常見的短劇內(nèi)容相似，素材內(nèi)容主要是依靠強戲劇化的劇情發(fā)展來吸引觀眾眼球，進而提升素材完播率和轉(zhuǎn)化率。
特點三：加入實時熱點、榜單熱門小游戲?qū)嶄浰夭摹?/span>
實時熱點能借勢算法推薦的 “流量紅利”，讓素材快速進入用戶視野；而榜單熱門小游戲的實錄素材則解決了女性用戶對 “游戲是否真的好玩” 的疑慮，但也容易發(fā)生用戶因為被素材吸引點擊，進入游戲后發(fā)現(xiàn)貨不對板的情況。
整體來看，友誼時光的在小游戲素材投放始終圍繞 “短劇” 這一核心載體，其素材緊貼平臺用戶熱衷的強沖突短劇，抓情緒爆點、情感痛點、游戲爽點，依靠短劇+游戲的投放模式。通過強化劇情豐富度、用真人短劇開頭抓眼球、綁定實時熱點增強說服力將游戲內(nèi)容與女性用戶的情感需求、平臺的流量特性深度綁定，本質(zhì)上是用 “短劇的殼” 裝 “游戲的核”。
打開當(dāng)下微信小游戲暢銷榜，我們也可以看到，專門針對女性玩家研發(fā)的小游戲并不多見。
DataEye研究院總結(jié)了目前微信小游戲暢銷榜上榜的女性向游戲情況，主要分為三類：
第一類：養(yǎng)花/農(nóng)場模擬類，以田園種植、動物養(yǎng)成、家園建設(shè)為基礎(chǔ)，結(jié)合輕度經(jīng)營與社交互動。比如：《浪漫餐廳》《改裝大作戰(zhàn)》《我的休閑時光》，該類游戲在榜單位于20-60名左右，其中《浪漫餐廳》表現(xiàn)較為出色，暢銷榜日榜最高排名來到第10名。
第二類：APP 游戲移植類，將成熟 APP 游戲輕量化，保留 IP 與核心玩法，也就是目前友誼時光的這種模式，比如《杜拉拉升職記》，目前在微信小游戲暢銷榜榜單80名左右。
第三類：休閑益智類，以消除為代表，以簡單規(guī)則、即時反饋、社交互動為核心，覆蓋全年齡段女性用戶。比如《四季合合》《開心消消樂》《甜甜愛消除》該類游戲在榜單位于50-90名左右。
女性向小游戲賽道正經(jīng)歷從“邊緣試探”到“主流化破圈”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，其發(fā)展趨勢可從以下維度展開分析：
產(chǎn)品邏輯：老IP輕量化改編或是趨勢
友誼時光等廠商采用“經(jīng)典IP+微創(chuàng)新”策略，如《熹妃傳》保留宮廷權(quán)謀主線，新增“開箱抽卡”降低養(yǎng)成成本，這種模式既規(guī)避了新IP冷啟動風(fēng)險，又通過玩法適配小游戲特性（如單局時長<10分鐘），實現(xiàn)用戶規(guī)模快速擴張。
這是因為，老IP產(chǎn)品不僅具有一定量級的核心受眾，可以無縫銜接至微小端口，更是在于老IP產(chǎn)品本身就在產(chǎn)品品質(zhì)（如美術(shù)、劇情）方面有著成熟的基底，可以達到快速吸引微小用戶的目的。
基于此，DataEye研究院認(rèn)為，老IP輕量化改編微信小游戲或是趨勢。
營銷邏輯：從“流量收割”到“情感共鳴”
當(dāng)下來看，75%的女性向小游戲采用真人短劇開頭，通過“穿越復(fù)仇”“職場逆襲”等強沖突劇情吸引點擊，例如《杜拉拉升職記》將“被陷害后重生”的短劇片段植入廣告。除此之外，也有部分產(chǎn)品會結(jié)合“職場PUA”“女性領(lǐng)導(dǎo)力”等話題，在素材中植入相關(guān)劇情，借勢算法推薦獲取流量紅利。典型如《杜拉拉升職記》在“反職場霸凌”話題發(fā)酵期間。
也就是說，目前女性向小游戲在買量側(cè)的邏輯是通過情感共鳴來吸引女性用戶，這或許是后來者入局該賽道的關(guān)鍵因素。
再來看微信小游戲女性用戶的情況，在2025微信小游戲開發(fā)者大會上，微信官方曾提及到，今年女性付費用戶人數(shù)增長45%，并達到每日游戲時長超190分鐘。不僅如此，在付費能力方面，女性用戶的付費能力也增長了60%。更為重要的是，女性用戶并不局限在休閑、輕度類游戲中，在重度游戲中，女性付費用戶占比約為20%。
換句話說，已經(jīng)有越來越多的女性玩家加入到微信小游戲中，并展現(xiàn)出較高的付費能力，但迫于產(chǎn)品的稀缺，倒逼女性玩家去體驗如同SLG、卡牌、MMO等傳統(tǒng)重度類產(chǎn)品之中。
基于這一情況，DataEye研究院認(rèn)為，或許有兩方面的因素：
其一，用戶的選擇，迫使廠商將精力更多傾斜在傳統(tǒng)品類；今年如同《三國：冰河時代》、《時光大爆炸》、《英雄沒有閃》等TOP級產(chǎn)品的火爆，拓寬了小游戲產(chǎn)品的受眾，讓更多手游用戶或是非游戲用戶來體驗小游戲，這一增長及用戶選擇，使得廠商將更多的精力、資源往同類產(chǎn)品、題材之中。而女性向游戲在小游戲平臺并沒有得到完全的驗證，過多投入資源，會有一定的風(fēng)險存在。
其二，女性向產(chǎn)品需要高畫質(zhì)、高精度；近幾年爆火的女性向游戲（《戀與深空》、《無限暖暖》、《以閃亮之名》等），都有一個共同的特征——畫質(zhì)精美、內(nèi)容充實，而小游戲平臺在技術(shù)、美術(shù)方面，仍存有一定的局限性，這是女性向產(chǎn)品并未完全在小游戲平臺得以擴展的重要因素。
但無論如何，今年女性用戶在小游戲平臺的高速增長，已經(jīng)向從業(yè)者展示了其潛在價值，后續(xù)是否會有更多廠商著手這一品類，DataEye研究院會持續(xù)進行關(guān)注。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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