文：向善財(cái)經(jīng)

2025年了，你見過把錢存銀行，不僅錢沒了，還被銀行告了的稀罕事嗎？

聽起來挺玄幻的，但確實(shí)在浦發(fā)銀行身上發(fā)生了。

事情的大致經(jīng)過是這樣的，2021年11月，科遠(yuǎn)智慧披露信息，旗下子公司智慧能投發(fā)現(xiàn)，自己存于浦發(fā)銀行南通分行的3.45億元中的2.55億元被質(zhì)押了，并且科遠(yuǎn)智慧毫不知情。

今年五月份，終審判決公布，原告勝訴，由被告浦發(fā)銀行南通分行向原告智慧能投支付存款本金2.95億元及逾期利息。

事情到現(xiàn)在都算正常，反轉(zhuǎn)出現(xiàn)在本月。

一是因?yàn)樵嬖趶?qiáng)制執(zhí)行過程中（原告單方面公布信息），發(fā)現(xiàn)浦發(fā)銀行南通分行竟然沒有足夠的現(xiàn)金清償債務(wù)……

二是浦發(fā)銀行南通分行本月又把智慧能投給告了，表示其相關(guān)人員在辦理過程中存在過錯，要求智慧能投等主體對這2.95億元承擔(dān)連帶責(zé)任。

儲戶在你這“丟錢”，錢還沒要回來不說，又被銀行給反告了。

不可否認(rèn)的是，能反告客戶，通過法律途徑來維護(hù)自己的權(quán)益，浦發(fā)銀行南通分行一定是在這幾年的調(diào)查的過程中掌握了不少證據(jù)，找到了法律依據(jù)，也相信司法機(jī)構(gòu)能給浦發(fā)銀行一個公道。

不過，反訴客戶能維護(hù)自己的權(quán)益不假，但是從公關(guān)的角度來講，這事兒偏負(fù)面，一是影響品牌形象，二是影響對公業(yè)務(wù)。

下行周期，品牌建設(shè)很關(guān)鍵

從業(yè)務(wù)層面看，反訴這事沒毛病，符合浦發(fā)銀行的切身利益，畢竟終審判了3個億，既然有證據(jù)，肯定不能當(dāng)冤大頭。

但從客戶的角度看，這事兒觀感極差。人性習(xí)慣同情弱者，更何況還有終審敗訴的結(jié)果在，公關(guān)處理不當(dāng)就是你浦發(fā)銀行胡攪蠻纏，解釋成本極高。

此時(shí)，哪怕你是對的，也會在客戶心理留下一個先入為主的不靠譜的印象。

所以，對銀行來說，危機(jī)公關(guān)沒做好，首當(dāng)其沖的就是品牌形象的問題。

銀行業(yè)的金字招牌“誠穩(wěn)義精，合規(guī)利實(shí)”，主打的就是信用體系、風(fēng)險(xiǎn)控制，最需要的就是靠譜的形象。

所以，浦發(fā)銀行的相關(guān)部門最應(yīng)該考慮的，不是怎么降低這兩三個億的損失，讓科遠(yuǎn)智慧承擔(dān)什么連帶責(zé)任，而是應(yīng)該把重心放在品牌形象的維護(hù)建設(shè)上。

反訴的行為著實(shí)有點(diǎn)抓小放大了。

雖然就目前的公開信息來看，這事兒發(fā)展到現(xiàn)在似乎是南通分行的主觀意愿，總行的參與度并不高。

但從外部視角看，雖然是南通分行出現(xiàn)的個體問題，但是前面畢竟有“浦發(fā)銀行”四個大字。

中國人在日本隨地大小便可以裝韓國人，大不了嗚哩哇啦再來句“思密達(dá)”了事，但南通分行的表現(xiàn)順理成章的會被綁定成是所有浦發(fā)銀行的問題。

而且，正如巴菲特說的：“如果你在廚房里發(fā)現(xiàn)了一只蟑螂，很快你就會遇到它的親戚們。”，現(xiàn)實(shí)中哪怕真的只有一只，心理難免也會咯噔一下，更何況……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，浦發(fā)銀行已經(jīng)在不同分行，多次出現(xiàn)了不同的合規(guī)問題，并因此領(lǐng)了四張百萬以上的罰單，總罰款金額超800萬人民幣。

這四張罰單的緣由大同小異，基本上都是業(yè)務(wù)違規(guī)操作，個人貸款資金違規(guī)挪用，未按規(guī)定開展業(yè)務(wù)等等。

代入儲戶的視角，倘若此時(shí)你有20個億，需要去浦發(fā)銀行辦業(yè)務(wù)……全國光上市銀行就有42家，他有沒有可能左轉(zhuǎn)進(jìn)交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲銀行這些國有行的大門？

所以對公關(guān)來講，必須處理好這件事，往大了說，這事關(guān)整個行業(yè)的利益，就像那個寓言故事，樹上十只鳥，開槍打中一只，還剩幾只？答：0只。

比如當(dāng)年某某村鎮(zhèn)銀行的事件，發(fā)生之后，信任危機(jī)直接影響到銀行的存續(xù)，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，該地區(qū)潛在客戶“藏現(xiàn)金不存銀行”比例激增，小微企業(yè)貸款覆蓋率下降19%，全國村鎮(zhèn)銀行數(shù)量從1620家縮減至1534家。

巴菲特說：信任關(guān)系像精致的瓷器，打碎只需一瞬間，修復(fù)卻要一輩子。

比如君樂寶，雖然現(xiàn)在經(jīng)營平穩(wěn)，沒有什么大的食品安全問題，但是不少人一提起來，還是當(dāng)年的三鹿云云。

所以，重要的事情說三遍，現(xiàn)在對浦發(fā)銀行來說，維護(hù)品牌形象和信用體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這兩三個億的損失；維護(hù)品牌形象和信用體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這兩三個億的損失。

然而四年過去了，浦發(fā)銀行還在想著怎么減少損失，現(xiàn)在舊事被重提不說，反而有愈演愈烈的趨勢，放任下去，影響只會越來越惡劣。

比如最近體檢行業(yè)的巨頭，愛康國賓的危機(jī)，客戶在這檢測了十年，癌癥三年前就已經(jīng)潛伏了，現(xiàn)在需要的不是推諉解釋，而是解決辦法，讓事情不再發(fā)酵，否則就會像現(xiàn)在一樣，冒出更多的患者口誅筆伐。

當(dāng)然，浦發(fā)銀行的公關(guān)短板，也不是一天兩天的問題，今年4月份，就有浦發(fā)銀行免除救火烈士信用卡債務(wù)，被口誅筆伐然后道歉的事。

甚至，這不是浦發(fā)銀行一家的問題，從整個銀行業(yè)的角度觀察，公關(guān)這個詞都是缺失的。

比如上半年，同是股份行的興業(yè)銀行陷入輿論風(fēng)波的 “存款千萬換實(shí)習(xí)” ，這是行業(yè)潛規(guī)則，大家都知道，但是敢拿到明處，明顯就是對品牌公關(guān)和公眾輿情沒有任何考量。

可以理解的是，銀行作為一個門檻極高的特殊的行業(yè)，過去屬于肉多狼少，大家只要愿意張嘴，都能吃到肉。

但是行業(yè)都有周期，近幾年的風(fēng)向確實(shí)已經(jīng)變了，競爭開始變得激烈，需要精細(xì)化的運(yùn)營，以前是用戶找銀行，現(xiàn)在是銀行找用戶。

用戶擁有了選擇權(quán)，自然會變得苛刻。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在人手一部手機(jī)，用戶也有了發(fā)聲的渠道，互聯(lián)網(wǎng)也變成了情緒放大器。此時(shí)，危機(jī)公關(guān)的能力就變得尤其重要。

比如小米汽車的成功就離不開他的公關(guān)能力，怎么親近消費(fèi)者？怎么在輿論不利于自己的情況下妥善處理？小米的口碑好，除了產(chǎn)品，就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)的積累起來的。

況且，浦發(fā)銀行現(xiàn)在也處于新管理層剛剛就位，想要重拾“對公之王”的關(guān)鍵時(shí)刻，對公業(yè)務(wù)的口碑更不能出差錯。

重拾“對公之王”，需要公關(guān)，需要品牌心智

從業(yè)績表現(xiàn)看，盡管公關(guān)層面有待進(jìn)一步完善，但在這幾年經(jīng)歷過管理層的變動之后，浦發(fā)銀行去年成功擺脫了2021—2023年經(jīng)歷連續(xù)三年?duì)I收凈利“雙降”的頹勢，迎來久違的凈利潤正增長。

天眼查APP顯示，浦發(fā)銀行2024年凈利潤同比增長22.46%，結(jié)束了連續(xù)四年的負(fù)增長，今年一季度營收利潤雙雙正增長。

在2024年半年度業(yè)績說明會上，管理層直言：要復(fù)活、激活原來的“對公之王”基因，目前來看，效果似乎還不錯。

雖然24年的對公存款表現(xiàn)平平，同比-0.44%，環(huán)比-2.36%，但今年一季度，可能是受開門紅的影響，對公存款顯著增長，同比增長8.61%，環(huán)比增長5.43%。

對公貸款業(yè)務(wù)方面，浦發(fā)銀行去年末對公貸款總額達(dá)到3.5萬億元，較上年末實(shí)現(xiàn)了11.11%的較高增速。對公貸款總額的總量占比也上升到65%。

不過浦發(fā)銀行雖然對公業(yè)務(wù)有抬頭的跡象，但也有一些美中不足的地方導(dǎo)致其對公業(yè)務(wù)的增長質(zhì)量并不能算高，主要有幾點(diǎn)。

一、不良方面，中信銀行、興業(yè)銀行作為對公業(yè)務(wù)的競爭對手，不良率分別只有1.16%和1.07%。

而浦發(fā)銀行的不良率，雖然從2024年末的1.36%降至2025年一季度的1.33%，關(guān)注率從2.34%降至2.26%，但是和同行相比，仍然在高位。

業(yè)內(nèi)專家王紅英還表示“不良率的下降主要得益于政府化債及房地產(chǎn)貸款重組等外部因素，并非完全源于合規(guī)風(fēng)控水平的提升或金融科技驅(qū)動下內(nèi)控管理質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性改善。”

說白了，合規(guī)方面，浦發(fā)銀行內(nèi)控仍然有待提高，整個24年，浦發(fā)銀行83張的罰單數(shù)量也遠(yuǎn)超同行。

二、凈息差，浦發(fā)銀行2024年1.34%的凈息差和中信的1.77%、興業(yè)的1.82%相去甚遠(yuǎn)。同期股份制銀行凈息差均值為1.65%-1.70%，即使國有大行均值也有1.40%。

因?yàn)槠鋵囊?guī)模和興業(yè)相似，也側(cè)面表明，可能浦發(fā)銀行對公客戶的議價(jià)能力強(qiáng)，低成本結(jié)算存款留存不足。

三、重組貸款飆升，雖然浦發(fā)銀行在這類貸款的披露中沒有寫明增長百分比，但在經(jīng)過對23年，24年年報(bào)的對比之后，我們就能發(fā)現(xiàn)：2023年重組貸款8.64億，2024年369.32億，同比4275%。

當(dāng)然了，這可以解釋為重組貸款的口徑不同，這一點(diǎn)在多家銀行的年報(bào)里都有提及。但也能一定程度上反應(yīng)其資產(chǎn)質(zhì)量下行，注意觀察后面的不良數(shù)據(jù)情況就能印證。

總的來說，紙面上的增長是實(shí)打?qū)嵉?，但是潛在的風(fēng)險(xiǎn)問題也很多，相比同行的規(guī)模增速、資產(chǎn)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制都還有一定的差距。

本質(zhì)上，這些差距都是在為品牌的形象買單，為什么增速不夠？為什么不如興業(yè)？

也許就是因?yàn)?，?dāng)年浦發(fā)銀行從“對公之王”的寶座上下來，就有業(yè)務(wù)違規(guī)的因素在里面，對品牌形象造成了負(fù)面影響。

所以對浦發(fā)銀行來講，此刻更應(yīng)該關(guān)注的還是從根源上解決問題，即如何樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

如今，也正是領(lǐng)導(dǎo)換屆，開啟生機(jī)勃勃的新篇章，公關(guān)層面，更應(yīng)該樹立一個可靠的品牌。

更何況，出問題的是對公業(yè)務(wù)，復(fù)蘇的重心也是對公業(yè)務(wù)，對客戶的處理也要更加小心謹(jǐn)慎，避免重新掀起被時(shí)間撫平的品牌傷疤，造成新的輿情。

最后，祝愿浦發(fā)銀行能如愿以償，重登“對公之王”寶座。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。