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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
2025年，咖啡行業(yè)似乎恢復(fù)了元氣。
2025年上半年，壹覽商業(yè)長期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌門店存量達66568家，凈增門店11841家，較2024年底，增長了21.64%，行業(yè)正式邁入新一輪擴張周期。
從單品牌門店擴張來看，有19個連鎖咖啡品牌凈增門店量為正。其中，有10個品牌呈兩位數(shù)增速增長。
行業(yè)巨頭瑞幸咖啡繼續(xù)保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位。上半年凈增3866家門店，存量突破2.6萬家，規(guī)模凈增長率達17.31%，其高效的運營體系和龐大的門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了強大的競爭壁壘。
庫迪咖啡延續(xù)了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，門店凈增5000家，增長率達50%，成功將門店總數(shù)推過15000家大關(guān)，穩(wěn)居市場第二。
小咖咖啡和肯悅咖啡是今年擴店最快的兩個品牌，分別凈增78間和637間門店，門店增速分別達到63.41%和60.61%。門店增速達兩位數(shù)增長的還有幸運咖、Manner Coffee、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、WE LUCKY COFFEE、BeanStar比星咖啡、代數(shù)學(xué)家。
與高歌猛進的增長陣營形成鮮明對比，部分品牌陣營出現(xiàn)了收縮，主要集中于兩類：
一是早期入華的國際化品牌。如COSTA COFFEE門店收縮，凈減28家，星巴克上半年新開店同比大幅下滑41.78%，它們普遍面臨本土品牌在性價比和模式創(chuàng)新上的激烈沖擊。
二是近年新興的垂直/精品品牌，在追求效率與規(guī)模的市場環(huán)境下遭遇挑戰(zhàn)。如MODA COFFEE門店凈減30家，藍灣咖啡門店凈減6家，茶顏悅色旗下的咖啡子品牌鴛央咖啡門店也凈減15家。
其中，果咖品類代表“本來不該有” 成為上半年閉店數(shù)量最高的品牌，凈減少37家門店，規(guī)模較2024年底下滑25.69%。該品牌曾借助抖音流量紅利在2023年快速擴張至800家門店，但隨著瑞幸、庫迪等巨頭強勢切入果咖賽道，其在價格和品質(zhì)上的劣勢被迅速放大，開始陷入關(guān)店潮中。
城市覆蓋方面，整體品牌新增城市數(shù)量高于去年同期，僅有6個品牌在部分城市全線退出，反映出頭部格局漸穩(wěn)，中腰部品牌則積極進行局部市場調(diào)整。
頭部品牌的城市覆蓋趨近飽和。瑞幸、庫迪、幸運咖、星巴克四大品牌覆蓋城市均已超300個，上半年凈增城市僅3～7個，全國性布局接近天花板，未來增長可能更依賴于單城市門店密度提升或探索海外市場，如瑞幸海外門店已達89家，比上年同期的37家增長140%。
肯悅咖啡依托肯德基成熟網(wǎng)絡(luò)，成為一匹黑馬，上半年凈增48座城市，是唯一擴城超兩位數(shù)的品牌，顯示出強勁的下沉攻勢。比星咖啡和庫迪咖啡也分別新進7座城市。
挪瓦咖啡和小咖咖啡是撤城較多的品牌，均減少了10座城市的覆蓋，這反映了品牌在優(yōu)化區(qū)域布局或調(diào)整戰(zhàn)略重心。
過去一年，下沉市場備受矚目，2024財年，星巴克中國新進入166個縣級市場，這一數(shù)字創(chuàng)下品牌的歷史新高。
而2025年上半年一個顯著趨勢是：平價品牌開始反向流動，大舉進軍一線城市。
以肯悅、滬咖、小咖咖啡、WE LUCKY COFFEE為代表，客單價約15元左右的平價品牌，在一、二線城市的門店占比顯著提升，其中，小咖咖啡占比提升了近15個百分點。
幸運咖更是在6月推出針對北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津六城的加盟扶持政策，推出單店總減免3.4萬元，明確宣布進軍一、二線市場，目標年底突破1萬家。
平價品牌開始反向流動，一方面是下沉市場競爭日趨白熱化，增量空間收窄，迫使這類過去深耕下沉市場的品牌向高線尋求新增長點；另一方面，下沉市場的消費群體其實相對固定，流動性、規(guī)模都比較有限，而高線城市經(jīng)濟發(fā)達，人群虹吸效應(yīng)強，消費潛力巨大。
除此以外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“農(nóng)村包圍城市”其實是非常穩(wěn)健的策略。品牌在成本較低的下沉市場打磨單店模型、建設(shè)供應(yīng)鏈、調(diào)整產(chǎn)品口感，待規(guī)模成熟后再進軍高線城市，既能保障性價比，又具備一定的試錯空間，值得新興品牌借鑒。
面對同質(zhì)化競爭壓力，品牌紛紛開拓獨特場景以獲取增量流量與份額?？Х赛c位已突破商場、寫字樓、社區(qū)等傳統(tǒng)區(qū)域，向高校、企業(yè)、醫(yī)院、景區(qū)、高速服務(wù)站、機場等多元化場景拓展：藍瓶咖啡有8.33%門店布局景區(qū)；不焦慮咖啡將13.16%門店開進校園；Pull-Tab拉環(huán)咖啡今年也進駐交通樞紐。
品牌戰(zhàn)略也向此傾斜。今年5月，瑞幸發(fā)布了新一輪加盟招募計劃，面向全國186座城市發(fā)布總計800+精選優(yōu)質(zhì)定向點位；6月，Tims天好咖啡宣布開啟醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等特渠點位的加盟招募，三季度將在青島膠東、蘭州中川等機場新增7家特渠加盟店。
其中，高校成為兵家必爭之地。庫迪咖啡的校園店占比從2024年底的7.98%提升至今年上半年的13.77%；瑞幸校園店占比從5.71%提升至7.97%；代數(shù)學(xué)家也開出了首家校園店。
咖啡品牌們?nèi)绱酥匾曅@點位，原因有三。一是能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費心智，培養(yǎng)忠實顧客；二是學(xué)生之間的行動多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結(jié)伴消費趨勢明顯，對于品牌而言，傳播效率也更高；三是校園店可以招聘校園兼職，在用人成本上有一定優(yōu)勢。
因此，多元化、細分化場景的開拓與深耕，已成為咖啡品牌打破增長瓶頸、構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的核心戰(zhàn)場，未來競爭將更加聚焦于對特定場景的精細化運營能力。
今年上半年的一個現(xiàn)象是，盡管上游咖啡豆成本大幅攀升，終端咖啡飲品價格卻呈現(xiàn)下降趨勢。
2024年以來，咖啡豆價格一路高走——5月，交割的阿拉比卡咖啡豆期貨價格在近期曾出現(xiàn)顯著上漲，一周內(nèi)飆升12.5%，這是自2021年7月以來最大的當(dāng)周漲幅，收盤價達到每磅2.12美元。11月25日，紐約市場上阿拉比卡咖啡期貨價格上漲1.54%，達到3.0995美元/磅，曾在北京時間22:28一度飆升至3.1280美元，創(chuàng)下自1997年以來的新高。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，美國ICE咖啡期貨年內(nèi)累計漲幅約為70%。相比之下，倫敦市場現(xiàn)貨黃金2024年的全年漲幅為27.22%?？Х榷箖r格漲幅甚至遠超黃金。
倫敦羅布斯塔咖啡期貨這一全球基準價格今年1月飆升至每噸超過5700美元的歷史新高。盡管價格已回落至7月21日的每噸3489美元，但仍遠高于1700美元的歷史平均水平。路透一篇報道指出，去年咖啡價格飆升，全球咖啡消費者已經(jīng)為咖啡豆支付了創(chuàng)紀錄或接近創(chuàng)紀錄的價格。
而且，受多重因素影響，國際咖啡豆價格的波動態(tài)勢仍在持續(xù)，尚未形成穩(wěn)定走勢。
7月10日，美國當(dāng)局宣布擬對巴西征收50%關(guān)稅，引發(fā)市場對二次漲價的擔(dān)憂。此前，意大利咖啡巨頭Lavazza董事長Giuseppe Lavazza接受彭博采訪時表示，“巴西在咖啡行業(yè)中舉足輕重，約占全球總產(chǎn)量的40%。加上越南，兩國加起來約占55%。如果無法獲得巴西咖啡，將導(dǎo)致咖啡供應(yīng)受限，以及全球生咖啡豆價格的大幅波動。”
但與想象中不同的是，不少咖啡品牌開始降價了。
外賣大戰(zhàn)的背景下，庫迪和京東合作，將咖啡價格打到5.9元；星巴克在外賣平臺上也能以不到三十元的價格拿下兩杯；瑞幸上線拼好飯，部分產(chǎn)品降至8.9元甚至更低。
為何出現(xiàn)這種成本飆升與終端降價的“剪刀差”？
事實上，在咖啡中，咖啡豆的成本并不高。招商證券、招銀國際相關(guān)研報顯示，在一杯瑞幸咖啡的原材料成本中，咖啡豆占比不足4%，而牛奶成本占比高達21.6%，是決定價格下限的更關(guān)鍵因素。
而自2022年起，國內(nèi)原奶價格步入下行通道，至今價格仍未止跌。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，7月第4周生鮮乳價格環(huán)比下跌，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.03元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌5.9%。
根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系披露的情況，2025年2月主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價格僅為3.2元/公斤，而完全生產(chǎn)成本達3.45元/公斤，行業(yè)虧損面超過90%。國內(nèi)原奶日均過剩量達1.1萬噸。
此外，涉及大宗農(nóng)產(chǎn)品交易時，大品牌通常會采取“金融工具+供應(yīng)鏈協(xié)作”的策略，豐富供應(yīng)鏈、穩(wěn)定原料物價和貨源。
在采購端，企業(yè)通過期貨合約鎖定成本，規(guī)避現(xiàn)貨波動；憑借大額采購量與產(chǎn)地簽訂保底價合同，再根據(jù)需求預(yù)測調(diào)整計劃，產(chǎn)地供給不夠時，同樣可以去現(xiàn)貨市場補貨。在生產(chǎn)端，我國許多地區(qū)采取了“保險+期貨”的創(chuàng)新形式，幫助農(nóng)戶轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，穩(wěn)定供應(yīng)源頭。
這些強大的供應(yīng)鏈管理能力，使得頭部品牌在咖啡豆價格猛漲時仍能有效控制綜合成本，并利用奶價下行等有利因素，支撐其終端降價策略。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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