在消費(fèi)升級(jí)與電商渠道蓬勃發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下，紙巾行業(yè)——這一日常消費(fèi)品市場(chǎng)的重要版塊，正經(jīng)歷著翻天覆地的變革。從傳統(tǒng)干廁紙到新興濕廁紙的品類更迭，從線下渠道的固守到全域營(yíng)銷的開(kāi)拓，紙巾品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。在這場(chǎng)激烈的角逐中，德佑與植護(hù)憑借各自獨(dú)到的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局及營(yíng)銷智慧，成功在市場(chǎng)中嶄露頭角，成為行業(yè)標(biāo)桿。本文將深入分析這兩個(gè)品牌的成功之道，探討它們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

一、德佑：濕廁紙品類的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者

1、品牌起源與市場(chǎng)洞察：精準(zhǔn)定位藍(lán)海市場(chǎng)

德佑品牌的故事始于2002年，其創(chuàng)始人楊自強(qiáng)自進(jìn)入個(gè)人衛(wèi)生行業(yè)以來(lái)，便深耕于濕紙巾、嬰兒紙等產(chǎn)品領(lǐng)域。德佑在2017年敏銳地洞察到了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的新需求，即濕廁紙品類未被充分開(kāi)發(fā)。當(dāng)時(shí)，濕廁紙?jiān)趪?guó)內(nèi)的滲透率不足4%，而消費(fèi)者對(duì)如廁清潔體驗(yàn)的升級(jí)訴求與智能馬桶蓋的普及形成鮮明反差，濕廁紙作為一種便攜、高清潔的替代品，具有巨大的市場(chǎng)潛力。德佑通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，鎖定了中高端消費(fèi)群體對(duì)如廁清潔體驗(yàn)升級(jí)的需求，將濕廁紙定位為“干廁紙的升級(jí)替代品”，成功開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間。這一精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，為德佑后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

德佑自2020年從河南起步推出濕廁紙以來(lái)，發(fā)展勢(shì)如破竹，以每年約300%（整體發(fā)展態(tài)勢(shì)體現(xiàn)該增長(zhǎng)水平）的驚人速度躍進(jìn)。從雙十一銷售突破到市占率提升，再到成為全國(guó)銷量第一，直至2025年累計(jì)銷量超6億包，成功完成從品類創(chuàng)新到品類之王的華麗蛻變。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)壁壘：打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品

德佑的成功，首先歸功于其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不懈努力。德佑聯(lián)合東華大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，攻克了可沖散材料、抗菌配方等關(guān)鍵技術(shù)，推出了具有3D夾層壓紡工藝和植絨面層技術(shù)的濕廁紙。該產(chǎn)品不僅柔軟舒適，對(duì)皮膚刺激性小，而且清潔力強(qiáng)，能夠深入清潔褶皺處的污垢。

同時(shí)，德佑還通過(guò)“三不標(biāo)準(zhǔn)”（不連抽、不易破、不易滲）建立了品質(zhì)標(biāo)桿，解決了消費(fèi)者在使用傳統(tǒng)濕廁紙時(shí)可能遇到的連抽浪費(fèi)、紙張易破、液體滲漏等痛點(diǎn)問(wèn)題。

此外，德佑還主導(dǎo)起草了《廁用濕巾》等13項(xiàng)國(guó)家及團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層面進(jìn)一步提升產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)德佑濕廁紙品質(zhì)和安全性的信賴。

3、全域營(yíng)銷與渠道布局：整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略

德佑在營(yíng)銷和渠道布局上同樣表現(xiàn)出色。

在營(yíng)銷方面，德佑采用了整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略，將達(dá)人分銷、自播、電梯廣告、社交媒體營(yíng)銷等多種手段有機(jī)結(jié)合，形成強(qiáng)大的品牌聲量。通過(guò)簽約頭部KOL和廣泛合作中長(zhǎng)尾達(dá)人，德佑實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的快速提升。例如，借勢(shì)《歡迎來(lái)到蘑菇屋》中蘇醒的爆梗，德佑簽約蘇醒為品牌大使，成功將“濕廁紙擦臉”這一話題推向熱搜，引發(fā)了社交媒體的熱議。同時(shí)，德佑還通過(guò)電梯廣告覆蓋寫(xiě)字樓及公寓樓的白領(lǐng)人群，強(qiáng)化品類替代邏輯，讓“濕廁紙=德佑=干凈”的認(rèn)知深入人心。

在渠道布局上，德佑形成了“線上種草-線下觸達(dá)-電商轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。線上通過(guò)直播電商和達(dá)人分銷實(shí)現(xiàn)流量集中轉(zhuǎn)化，線下則通過(guò)寫(xiě)字樓及公寓樓電梯廣告覆蓋白領(lǐng)人群，強(qiáng)化品類替代邏輯。此外，德佑目前還積極布局商超與便利店渠道，逐步降低對(duì)單一電商平臺(tái)的依賴，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化和穩(wěn)定性。

4、品牌升級(jí)與心智占領(lǐng)：從品類到生活方式的引領(lǐng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，德佑不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，從最初的“濕廁紙”品類定位，到后來(lái)的“愛(ài)干凈”新定位，再到如今的“更健康”的生活方式引領(lǐng)者，德佑逐步將品牌與品類深度綁定，實(shí)現(xiàn)“濕廁紙=德佑=干凈”的認(rèn)知壟斷。

德佑通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)和傳播，提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。例如，簽約頂流明星龔俊、張若昀、成毅等作為品牌代言人，發(fā)布品牌新主旨TVC，發(fā)起話題營(yíng)銷等多維度觸達(dá)用戶。這些舉措不僅提升了品牌的曝光度，還成功占領(lǐng)了用戶心智，使德佑成為濕廁紙品類的代名詞。

二、植護(hù)：爆品打造與內(nèi)容電商領(lǐng)域的優(yōu)秀者

1、品牌起源與電商基因：從代運(yùn)營(yíng)到自主品牌的轉(zhuǎn)型

植護(hù)是一家集日護(hù)、家居、母嬰用品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)。其創(chuàng)始人林澤鴻早年從事代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，積累了豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2014年，植護(hù)推出首款“原木純品”抽紙，以健康、低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。隨后，通過(guò)雙11等大促活動(dòng)，植護(hù)迅速提升了品牌知名度和市場(chǎng)份額。

植護(hù)在抽紙市場(chǎng)的成功之路令人矚目。2014年以第一條抽紙鏈接叩開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，從代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向自主品牌。2018年成為天貓雙11抽紙類蟬聯(lián)冠軍，展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力。2020年布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，3個(gè)月即成銷售冠軍。此后用戶量與銷售額不斷攀升，2022年雙11單款爆賣(mài)10個(gè)億。它作為集多品類產(chǎn)銷為一體的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，以初期“9.9元6包”的高性價(jià)比策略成功突圍，成為互聯(lián)網(wǎng)新興紙品品牌標(biāo)桿。

植護(hù)的電商基因使其能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住電商渠道的紅利。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化的產(chǎn)品策略，植護(hù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紙巾市場(chǎng)中脫穎而出，成為內(nèi)容電商時(shí)代的佼佼者。

爆品策略與產(chǎn)品創(chuàng)新：差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器

植護(hù)的成功離不開(kāi)其爆品策略。從“原木純品”到“悅色橙”再到“抽掛紙巾”，植護(hù)不斷通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝差異化吸引消費(fèi)者眼球。

例如，“悅色橙”抽紙借鑒奢侈大牌設(shè)計(jì)及色彩，情緒價(jià)值拉滿。不僅在抖音創(chuàng)下“1分鐘售罄10萬(wàn)件”的紀(jì)錄，還將產(chǎn)品平均單價(jià)提升了40%以上。

此外，植護(hù)還通過(guò)規(guī)格差異化（大包裝）和設(shè)計(jì)微創(chuàng)新（抽掛式）等策略，不斷提升產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，植護(hù)同樣不遺余力。通過(guò)不斷研發(fā)新品類、新規(guī)格，植護(hù)成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

3、內(nèi)容營(yíng)銷與KOC分銷：巧借KOC與多元內(nèi)容矩陣突圍

植護(hù)在內(nèi)容營(yíng)銷與KOC分銷方面表現(xiàn)卓越。通過(guò)構(gòu)建包含品牌官方賬號(hào)、頭達(dá)賬號(hào)、中長(zhǎng)尾達(dá)人賬號(hào)的矩陣，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容廣泛傳播與高效轉(zhuǎn)化。尤其在KOC分銷上（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，普通消費(fèi)者中具備垂直領(lǐng)域影響力的 “小達(dá)人”），采用以量取勝策略，與海量中長(zhǎng)尾達(dá)人合作。2023年3月，“植護(hù)官方旗艦店”合作1.2萬(wàn)個(gè)帶貨達(dá)人，開(kāi)展6.91萬(wàn)場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)大量視頻發(fā)布與帶貨轉(zhuǎn)化。在達(dá)人選擇上，偏向時(shí)尚、測(cè)評(píng)、生活、母嬰親子類，粉絲量級(jí)覆蓋幾百到千萬(wàn)，投放呈金字塔模型，廣泛覆蓋受眾。

植護(hù)深知KOC內(nèi)容制作能力有限，主動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)視頻腳本，借助明星達(dá)人直播切片擴(kuò)大影響，鼓勵(lì)廣泛試錯(cuò)，誕生諸多爆款視頻，如凸顯紙巾量大、絲滑的創(chuàng)意內(nèi)容。在內(nèi)容矩陣構(gòu)建上，圍繞抖音等多平臺(tái)布局。展示性場(chǎng)景內(nèi)容聚焦開(kāi)箱、工廠流水線、紙張層數(shù)、可濕水測(cè)試等，簡(jiǎn)單易復(fù)制，海外推廣配字幕配音可快速鋪開(kāi)；測(cè)評(píng)內(nèi)容針對(duì)理性消費(fèi)者，但搬運(yùn)難；帶貨內(nèi)容突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不同粉絲規(guī)模達(dá)人選用不同素材，拓展了品牌影響力的深度與廣度。

4、出海策略與本土化創(chuàng)新：全球化戰(zhàn)略與本土化營(yíng)銷

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇，植護(hù)積極布局海外市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)。通過(guò)“先測(cè)品、后本土化”的策略，植護(hù)在泰國(guó)、越南等市場(chǎng)取得了顯著成效。例如，在越南市場(chǎng)，植護(hù)通過(guò)TikTok短視頻和達(dá)人帶貨迅速打開(kāi)市場(chǎng)，單周銷售額突破80萬(wàn)元。

此外，植護(hù)還根據(jù)不同市場(chǎng)的文化特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品本土化創(chuàng)新，如泰國(guó)市場(chǎng)的愛(ài)馬仕橙/蒂芙尼藍(lán)包裝、抗菌洗衣液的花果香味設(shè)計(jì)等。這一過(guò)程充分體現(xiàn)了全球化戰(zhàn)略與本土化營(yíng)銷的結(jié)合，通過(guò)深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化布局。

德佑和植護(hù)作為紙巾行業(yè)的佼佼者，通過(guò)各自獨(dú)特的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和營(yíng)銷策略，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。德佑通過(guò)品類創(chuàng)新、全域營(yíng)銷和品牌升級(jí)，成功占領(lǐng)了濕廁紙品類的心智；而植護(hù)則通過(guò)爆品策略、內(nèi)容營(yíng)銷和出海策略，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)和品牌的國(guó)際化布局。

未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和電商渠道的持續(xù)發(fā)展，紙巾品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。德佑和植護(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)為其他紙巾品牌提供了有益的借鑒和啟示：只有不斷創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、全域布局并擁抱全球化，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。