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在前后不到半個月的時間，快手、抖音紛紛召開了2021年的電商大會。兩個大會看似毫無關(guān)聯(lián)，卻有個相同特征，紛紛拋出了概念來解讀自有平臺做直播電商業(yè)務(wù)的價值。
前者宣布：公域平臺的流量競爭已進(jìn)入存量競爭時代，以“內(nèi)容+私域”為核心的直播電商2.0時代全面來臨，快手電商希望通過極致信任關(guān)系的打造，來重構(gòu)10億人消費(fèi)決策；而抖音電商則強(qiáng)調(diào)，自己既非直播電商，也非內(nèi)容電商，而是興趣電商。
看似兩者只是在概念上“拼刺刀”，但卻讓卡思數(shù)據(jù)看到：兩個在體驗上越來越“像”的平臺，在對待直播電商的發(fā)展路徑上，卻做出了截然不同的選擇。
雖然兩者的直播電商邏輯都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但：快手主打“信任”，將私域價值、人與人的關(guān)系視為降低交易成本，做高市值天花板的核心選擇；而抖音則選擇“興趣”，與內(nèi)容時代一樣，強(qiáng)調(diào)對公域流量的運(yùn)營調(diào)控，強(qiáng)調(diào)算法主打的興趣推薦，希望能發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。
3月26日，在快手電商杭州舉辦的引力大會上，快手電商首度提出了直播電商2.0的概念。在快手電商負(fù)責(zé)人笑古看來，以“內(nèi)容+私域”主導(dǎo)的2.0電商，有三大明顯不同：
一， 從驅(qū)動邏輯看，電商1.0時代是以低價和商品驅(qū)動的貨架邏輯，而快手電商代表的2.0時代，是通過內(nèi)容和關(guān)系驅(qū)動的新型電商邏輯；二，從流量控制權(quán)看，電商1.0時代需要從公域流量渠道采買流量，平臺對流量擁有絕對控制權(quán)，而在快手電商，商家成交流量更多來源于關(guān)注頁私域，商家不僅采買流量，也能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布為平臺生產(chǎn)流量，對流量擁有更高主導(dǎo)權(quán)；三，從GMV構(gòu)成看，傳統(tǒng)電商GMV主要由UV*轉(zhuǎn)化率*客單價 計算得出，商家對于GMV的追逐，本質(zhì)上是對公域流量投放所帶來的UV的追逐；而快手電商的GMV則是由UV*內(nèi)容消費(fèi)時長*單位時長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購頻次綜合計算得出，一來，UV獲取渠道不止有公域，也有通過內(nèi)容、人設(shè)沉淀的私域；二來，商家必須重視內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容趣味性、內(nèi)容有效消費(fèi)時長，都會影響用戶對商家的信任，進(jìn)而對GMV產(chǎn)生長效影響。
一句話概括：2.0時代的快手電商，更為看重內(nèi)容價值和私域價值。
這其實也呼應(yīng)了《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書中，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在序言里所提及的觀點。在程一笑看來，雖然算法強(qiáng)大，雖然公域比私域更好管理，但他始終不覺得未來一切都由算法決定，并堅信人和人之間的感情是非常有力量的，認(rèn)為信任才能能夠重構(gòu)消費(fèi)者決策。
相比較而言，抖音的“興趣電商”概念，看起來只是對內(nèi)容電商或直播電商的升級技術(shù)解讀。
所謂興趣電商，即是通過成熟的推薦技術(shù)來進(jìn)行個性化內(nèi)容分發(fā)，以前置找到用戶的潛在購物需求并轉(zhuǎn)化需求。從用戶的體驗角度來看，興趣電商有如線上“逛街”的體驗，只是逛街看到的是“內(nèi)容”而非商品，同時，內(nèi)容也因為成熟推薦技術(shù)的保駕護(hù)航，能夠更好地迎合用戶體現(xiàn)，擊中他們的潛在需求。
而做好興趣電商，卡思認(rèn)為，需完成三層基建：一，龐大的日活用戶，這是產(chǎn)生足量交易的前提；二，海量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這樣才能保證商品通過更好地內(nèi)容形式被展示出來，并刺激用戶的消費(fèi)興趣；三，成熟的推薦技術(shù)，個性化推薦愈精準(zhǔn)，用戶的體驗感越好，電商增長空間也才能越發(fā)廣闊。
不難看出，這三層基建，都是抖音的優(yōu)勢所在，或許這也是其提出“興趣電商”概念的底氣所在。
在2021抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商副總裁木青就曾表示，興趣電商=精準(zhǔn)用戶推薦*海量用戶需求。相較于傳統(tǒng)電商所依賴漏斗式經(jīng)營模式，生意總量相對有限，抖音電商實現(xiàn)的是滾雪球式增長，生意總量是無限的。
有商家反饋，在抖音電商的消費(fèi)者中，85%是新客，這或許也能從側(cè)面證實：抖音主打的興趣電商，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，給商家?guī)淼脑隽渴袌鰴C(jī)會。
不止有驅(qū)動邏輯的差異，一個重公域，一個重私域；一個強(qiáng)算法，一個強(qiáng)關(guān)系，今天，再看抖音、快手電商發(fā)展，如下差異也非常明顯。
首先，體現(xiàn)在用戶畫像端；
在引力大會上，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾跟大家分享了快手電商的用戶畫像，女性人群占比73.7%，80、90、00后買家占比超9成，四線及以下用戶占比46.3%。在這些用戶中，以“忠粉追隨型”用戶占比最高，會無條件信任主播的推薦。而驅(qū)動他們首購和復(fù)購的各項因素中，又以低價驅(qū)動的無目的性消費(fèi)占比最高。
再來看一下抖音，盡管在2021抖音電商生態(tài)大會上，并沒有細(xì)致地跟大家分享過電商用戶的數(shù)據(jù)畫像，但可見的是：與抖音整體用戶畫像一樣，電商消費(fèi)主力會更為集中在一線、新一線、二線城市，更認(rèn)品牌，購買力也更強(qiáng)。
卡思此前做過一則數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以服飾鞋包為例，抖音的用戶多愿意消費(fèi)價格再100-200元的服飾產(chǎn)品，而快手的用戶更愿意消費(fèi)50-100元的產(chǎn)品，這也從側(cè)面可反映：快手用戶相對追求商品的實用、性價比，雖然購買力相對弱，但因為快手強(qiáng)社交粘性，用戶沖動消費(fèi)、為“愛”買單的意愿絲毫不弱于抖音。
其次，體現(xiàn)在商家差異上；
與快手相比，抖音電商一個明顯的特征是——品牌商家偏多。產(chǎn)生這個現(xiàn)象，有歷史原因，抖音的KA客戶體量比快手深厚；有流量調(diào)控原因，直接通過官方無形的手，將商業(yè)流量和推薦流量懟進(jìn)優(yōu)質(zhì)直播間；也有政策導(dǎo)向原因，早在去年10月，抖音便“狠心”封鎖了直播外鏈，將抖音小店推向C位，而今年年初，抖音電商更是連推3個政策（即：取消魯班代理返點-倒逼其為DP服務(wù)商，給予品牌自播小店會額外20%返點支持；降低年框合作門檻為GMV3000萬，并縮短商家提款周期從T+7到T+1等相），這些都加速了品牌自播時代到來。
不止于給人、給錢、給流量、降門檻，近期，整合了DOU+、巨量魯班以及AD平臺的電商營銷能力的巨量千川的上線，以及坊間傳言的、對標(biāo)“生意參謀”的工具正在開發(fā)，都意味著：抖音電商也在試圖通過整合流量采買工具，研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具等，來降低商家運(yùn)營、投放門檻，讓他們更快地實現(xiàn)冷啟動。
在一系列流量、政策和工具產(chǎn)品推動下，可見的是：抖音上的自播品牌身影明顯增加，各行各業(yè)都誕出了優(yōu)秀的直播間，他們的出現(xiàn)，也以標(biāo)桿效應(yīng)，帶動了更多品牌來到抖音。
對抖音而言，品牌自播商家的增多，不僅有利于優(yōu)化用戶的購買體驗，也有助于電商廣告收入的同步增收，眾所周知，相比于的達(dá)人、MCN，商家的內(nèi)容能力有限，商業(yè)化投放是其獲得流量的一個重要途徑，這無疑也從側(cè)面保證了電商廣告的收入大盤。
反觀快手，無論是從可以監(jiān)測的自播品牌數(shù)量，還是好物聯(lián)盟上入駐的品牌的體量，都能看到：快手當(dāng)下的白牌商品仍然偏多，這與快手用戶的消費(fèi)特征不無關(guān)系，更愿意相信主播的推薦而不只是注重商品的品牌；也與品牌更多愿意選擇用“短、平、快”的方式，找頂流主播帶貨等有關(guān)。
當(dāng)然，也與快手電商始終如一的重視、賦能中小商家，為他們提供流量紅利、運(yùn)營指導(dǎo)、培訓(xùn)服務(wù)等有關(guān)。于快手電商而言，這樣的選擇也更為契合民意，且能促進(jìn)電商生態(tài)的大繁榮。
最后，抖快電商的差異也體現(xiàn)在主播端。
快手上的頂流電商主播，多是做供應(yīng)鏈和實體零售、批發(fā)等出身，具有著天然的銷售經(jīng)驗，但內(nèi)容能力則相對不足，補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容短板，升級用戶“變逛邊買”的體驗，精細(xì)化自身的私域流量運(yùn)營是為核心。
而抖音上的頂流電商主播，從背景出身上則十分多元，有從內(nèi)容賽道轉(zhuǎn)型電商賣貨的，代表如：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、韓國媳婦大璐璐；有平臺力捧出來的名人明星，代表如：羅永浩、陳赫等；也有做供應(yīng)鏈、檔口批發(fā)生意轉(zhuǎn)型做直播的，如：羅拉密碼、衣哥。此外，還有我們常見到的活躍的品牌商家身影，代表如：小米、Teenie Weenie等。
當(dāng)然，無論是快手為代表的信任電商，還是抖音所主打的興趣電商，核心優(yōu)勢都在于：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以高頻打低頻的優(yōu)勢，來攔截用戶的半確定或不確定消費(fèi)需求。因此，做好內(nèi)容，提升用戶邊“逛”邊“買”的體驗仍是平臺和商家的核心。
只是在驅(qū)動邏輯上，抖音更崇尚“算法”，而快手更強(qiáng)調(diào)“信任”，孰優(yōu)孰劣，沒法定論，也沒有辦法通過GMV增長率這個單一指標(biāo)來評定。但無疑，抖音、快手電商都尊照了自己的價值觀，選擇了善行之路，堅定地往下走。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)