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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
無論是渠道為王還是流量為王，討論的基本都是電商這門生意，如果將用戶的購買行為拉出一個(gè)路徑來看，下單處于路徑的下游，而“種草”則發(fā)生在路徑的上游。
用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，尋找消費(fèi)決策意見參考，此時(shí)為用戶提供消費(fèi)決策意見的行為被稱為“種草”，如果將一條條參考意見看做“草”，那么小紅書就是最大的那個(gè)草原，而種草和拔草的過程，也就是電商平臺(tái)經(jīng)常掛在嘴邊的轉(zhuǎn)化率。
以此來看，小紅書這片草原蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，2020年11月30日，全球知名消費(fèi)者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）發(fā)布的對中國數(shù)字廣告市場的研究報(bào)告中，小紅書被評為中國市場廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)。
誠然，小紅書在種草上有著無可比擬的優(yōu)勢，但與此同時(shí)，小紅書的流量變現(xiàn)也被種草的社區(qū)文化所限制著。
據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，小紅書月活為1.38億，日活超過5500萬，同時(shí)，在QuestMobile曾發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，部分社交平臺(tái)帶貨轉(zhuǎn)化率中，小紅書的帶貨轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先于抖音、快手、微博等平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率達(dá)21.4%。小紅書的高DAU和高帶貨轉(zhuǎn)化率，是其長期以內(nèi)容為核心的長周期培育得來的結(jié)果。
與電商平臺(tái)不同，小紅書以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的調(diào)性明顯，商業(yè)化特征并不明顯，在小紅書的種草筆記中，用戶無法直接購買產(chǎn)品。從某種程度上來看，商業(yè)化特征會(huì)間接對用戶的信任度造成影響，弱商業(yè)重內(nèi)容的小紅書，在取得消費(fèi)者信任的同時(shí)，此消彼長的是其流量商業(yè)變現(xiàn)的能力。
如果從商業(yè)變現(xiàn)角度將小紅書與其他社交平臺(tái)對比，線上流量直接轉(zhuǎn)化為銷售額方面，用戶在快手和抖音中，可以在內(nèi)容中的購買鏈接直接進(jìn)行購買，也就是小紅書近年來所追求的完整閉環(huán)“種草→購買”；而在流量從線上到線下導(dǎo)流上，小紅書的美食娛樂等種草筆記內(nèi)容與大眾點(diǎn)評對比，用戶同樣可以在大眾點(diǎn)評內(nèi)完成“種草→購買”的閉環(huán)。
這也是淘寶為什么掌握巨額流量資源，努力運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)卻依然運(yùn)營不出一個(gè)小紅書的原因，淘寶做內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是以賣貨為核心，小紅書則是佛系的以內(nèi)容為核心，相比之下用戶自然傾向于小紅書的種草。
這一點(diǎn)放在線下場景來看會(huì)更明顯，為什么說“成功的銷售要從客戶的角度出發(fā)”？為什么優(yōu)衣庫和新形態(tài)的美妝集合店都采取弱化導(dǎo)購的策略？沒有用戶會(huì)喜歡一味催促自己消費(fèi)，只盯著錢包不考慮用戶需求的導(dǎo)購，過度推銷會(huì)引起用戶的抵觸心理，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者下次不會(huì)再來這家店鋪。
如果這種事情發(fā)生的場景是在線上，則是用戶劃掉推薦頁面或退出APP，用戶每失望一次其信任度和用戶粘度也會(huì)隨之降低，信任度的情感連接則直接關(guān)系到社區(qū)平臺(tái)用戶的數(shù)量和質(zhì)量，放在當(dāng)下的小紅書身上來看，社區(qū)內(nèi)容作為小紅書的王牌和底牌，如果社區(qū)的環(huán)境變了味，用戶還會(huì)選擇留在小紅書嗎？
大概不會(huì)，小紅書與其他電商平臺(tái)相比的優(yōu)勢就在于自身對商業(yè)化的克制，正是憑借這種差異促使小紅書從一眾平臺(tái)中脫穎而出，如果重心從內(nèi)容向商業(yè)發(fā)生偏移，屆時(shí)大家討論的不會(huì)再是“為什么電商平臺(tái)做內(nèi)容那么久，卻依然做不出第二個(gè)小紅書”，而是“電商平臺(tái)，沒有內(nèi)容”。
故而，小紅書當(dāng)下的掙扎源自對商業(yè)化的克制，煩惱則是小紅書亟待找到一條可以守住內(nèi)容的，不同于別人的流量收割變現(xiàn)之路。
關(guān)于公私域流量的價(jià)值已是老生常談，數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)都告訴了我們，公域流量曝光量更大，受眾面更廣，相對更有利于廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展；私域流量轉(zhuǎn)化率較高，用戶粘性和信任度有優(yōu)勢，更適合直播電商的業(yè)務(wù)模式。
而小紅書當(dāng)下的主要收入來源則是廣告業(yè)務(wù)，據(jù)全天候科技報(bào)道，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%，也就是說在小紅書的流量變現(xiàn)無發(fā)找到更優(yōu)選擇的當(dāng)下，廣告業(yè)務(wù)是小紅書盈利的主要構(gòu)成，直播電商并不是小紅書的重點(diǎn)。
由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，讓用戶體驗(yàn)探索到更多新內(nèi)容，這些從小紅書采取去中心化的策略可以看出，相比將流量引向私域，小紅書更傾向于把流量留在公域，這也就直接導(dǎo)致了小紅書KOL數(shù)量上頭部缺少腰部較多的現(xiàn)象。
同時(shí)，小紅書在公私域流量中的抉擇也限制了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。
以快手為例，快手的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的背后離不開平臺(tái)本身流量分發(fā)的機(jī)制，與小紅書不同，快手更為重視私域流量的價(jià)值，采取的是用私域流量的粘性留住用戶，建立用戶與主播間的雙向情感連接的策略，而直播電商業(yè)務(wù)需要的恰恰是用戶對主播的信任，電商直播中信任度與銷售額成正比關(guān)系，這就造就了快手粉絲在直播間“閉眼買”的情景，與其說用戶是在選擇產(chǎn)品，不如說是在選擇主播。
這與小紅書“產(chǎn)品為王”的種草邏輯相悖，玄學(xué)的來講則是與小紅書“高大上”的平臺(tái)調(diào)性不符，加上平臺(tái)流量分配機(jī)制對公域流量的傾斜，間接導(dǎo)致了小紅書缺少像李佳琪、薇婭型的頭部KOL帶貨主播，進(jìn)而限制了小紅書的破圈能力和爆款能力，與此同時(shí)，也會(huì)使平臺(tái)現(xiàn)有主播流失。
早前，李佳琪的小助理付鵬，就從小紅書出走去了抖音直播帶貨，目前付鵬在抖音的粉絲量和獲贊量均高于小紅書時(shí)期，面對外界對付鵬“從小紅書頭部淪落到抖音腰部”的調(diào)侃來看，其中道出的盡是小紅書電商業(yè)務(wù)的無奈。
無奈的背后藏著的是小紅書算法和流量分配機(jī)制對公域流向的傾斜，平臺(tái)傾向于扶持純種草內(nèi)容，并對商業(yè)化內(nèi)容限流，如此前大聲的“小紅書血洗KOL”事件，小紅書當(dāng)下仍執(zhí)拗地堅(jiān)守著內(nèi)容社區(qū)的核心。
前文提到了小紅書的流量分發(fā)機(jī)制由于廣告營收占收入的主要部分，傾向于把流量留在公域而非導(dǎo)向私域，雖然私域流量能帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化，但由于小紅書出于照顧用戶體驗(yàn)和對商業(yè)的克制，小紅書在強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的矛盾沖突中選擇了商業(yè)讓步于內(nèi)容。
無論是去中心化的策略還是強(qiáng)內(nèi)容的選擇，小紅書雖然保護(hù)了用戶的使用體驗(yàn)，但考慮到內(nèi)容電商強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)本質(zhì)的沖突問題來看，太過于重視用戶體驗(yàn)的小紅書某種程度上舍棄了一部分商業(yè)利益，當(dāng)然，其中也包括小紅書對KOL商業(yè)筆記有些過于苛刻的管理，關(guān)于這一點(diǎn)也許小紅書除了處于對社區(qū)環(huán)境的保護(hù)目的，也有對自身利益保護(hù)的原因，結(jié)果就是小紅書的流量變現(xiàn)效率不高，部分非頭部的KOL在小紅書中的商業(yè)化路也越走越窄。
MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。
根據(jù)馬倫賽的表述來看，小紅書是一個(gè)有電商化傾向、想要形成種草閉環(huán)的平臺(tái)，小紅書的社區(qū)主要由用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)三方構(gòu)成，同時(shí)，內(nèi)容作為小紅書當(dāng)下最為重要的底牌，內(nèi)容的生產(chǎn)者對平臺(tái)而言屬于重要資產(chǎn)，那么如何維護(hù)生產(chǎn)者的利益，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供清晰可尋的變現(xiàn)路徑是小紅書當(dāng)下需要思考的第一個(gè)問題。
同時(shí)，如果想要增加頭部KOL的數(shù)量和質(zhì)量，小紅書就需要在去中心化和中心化的天平找到平衡點(diǎn)，去中心化的策略適用于內(nèi)容社區(qū)的早期發(fā)展，但并不適用于所有階段，當(dāng)下的小紅書缺少頂流的現(xiàn)象級KOL出現(xiàn)，如何找到爆款出圈是小紅書需要思考的第二個(gè)問題。
由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以為平臺(tái)吸引到用戶流量和品牌客戶，小紅書要防止內(nèi)容生產(chǎn)者流失；用戶創(chuàng)造流量的同時(shí)也在貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，小紅書要照顧用戶體驗(yàn)將用戶鎖在平臺(tái)中；內(nèi)容平臺(tái)本身也需要思考如何提升流量變現(xiàn)的能力。這其中包括了三個(gè)沖突，但小紅書需要在這三個(gè)矛盾中找到平衡點(diǎn)。
一是去中心化和中心化的平衡，二是流量分發(fā)制度向公私域分流的平衡，三是強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的平衡。
偉大的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品不單只是做好社區(qū)，如何讓平臺(tái)自身和社區(qū)內(nèi)各方都實(shí)現(xiàn)盈利，才是一個(gè)成功的內(nèi)容社區(qū)價(jià)值所在。
偉大往往是各種對立自然平衡的結(jié)果，小紅書的未來也許就藏在平衡之中。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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