上個(gè)世紀(jì)八九十年代，一個(gè)品牌如若能夠在央視展播幾秒的廣告，對(duì)于該品牌而言都是一件“驚天動(dòng)地”的大事件。像著名的腦白金廣告在央視播出后就得到了全國(guó)人民的空前矚目，直到今天，廣大消費(fèi)者都能將這個(gè)廣告語(yǔ)倒背如流。

21世紀(jì)初，隨著電視廣告的繁榮，造就了像《超級(jí)女聲》等全國(guó)性知名度甚廣的選秀節(jié)目。此后的電視綜藝熒屏上，娃哈哈、康師傅、蒙牛、伊利等飲品類(lèi)快消品霸屏不斷。

再到20年后的今天，短視頻、直播帶貨、內(nèi)容平臺(tái)種草營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式呈現(xiàn)更趨多樣化。

近兩年興起的快消品牌王飽飽以主打網(wǎng)紅品牌路線(xiàn)，在小紅書(shū)各大KOL直播中持續(xù)種草推薦，首月就取得200萬(wàn)銷(xiāo)量額的開(kāi)門(mén)紅。品牌在傳統(tǒng)的冠名渠道已經(jīng)逐漸慢慢過(guò)渡到KOL、博主，及類(lèi)似以下內(nèi)容為主體的大眾消費(fèi)者聚集的平臺(tái)。

以往那些呈現(xiàn)“高大上”對(duì)于消費(fèi)者非常遙遠(yuǎn)的知名品牌，比如洋河夢(mèng)之藍(lán)、蘭蔻、阿瑪尼等，也相繼出現(xiàn)在近幾年風(fēng)靡起來(lái)新型直播帶貨的直播間…

而那些在90年代已經(jīng)取得享譽(yù)全國(guó)甚廣的老品牌，也是如此。

1998年，農(nóng)夫山泉與其他品牌一樣，在央視投放了一支“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，并憑借著這條廣告語(yǔ)，成立兩年的農(nóng)夫山泉打入中國(guó)飲料界。

2000年，農(nóng)夫山泉在中國(guó)飲料界掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”，在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)之為飲料界的“南北雙雄”的樂(lè)百氏和娃哈哈雙雄“狙擊”之下，提出了“只買(mǎi)天然水，停止生產(chǎn)純凈水”。

此后農(nóng)夫山泉持續(xù)推出了一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)以及著名的“水仙實(shí)驗(yàn)”，并在“水戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)的成功之后讓農(nóng)夫山泉成為了行業(yè)第三。

嘗試過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式甜頭的老品牌農(nóng)夫山泉， 在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，卻也在嘗試著做出改變——營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放形式、創(chuàng)作模式已然隨著消費(fèi)者的改變而發(fā)生潛移默化的變化。

1. 貼片廣告：順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)端偏好，創(chuàng)作非常規(guī)

眾所周知，貼片廣告是視頻平臺(tái)的主要廣告模式之一，在2015年，農(nóng)夫山泉曾在優(yōu)酷上投放過(guò)一個(gè)推出過(guò)一支長(zhǎng)達(dá)2分鐘的貼片廣告。

常規(guī)的情況下，假如你不是會(huì)員，那你就得乖乖地把這2分鐘的廣告看完。所以，這種形式是不討用戶(hù)喜歡的。

農(nóng)夫山泉的思路就比較清奇：以非常規(guī)的創(chuàng)意，添加“非會(huì)員也可以5秒后跳過(guò)廣告”的可選項(xiàng)，反而讓更多的用戶(hù)選擇認(rèn)真看完廣告，同時(shí)也在各大社交媒體上的討論貼中廣受用戶(hù)好評(píng)。

而其在互聯(lián)網(wǎng)中的知名營(yíng)銷(xiāo)案例，可不止于視頻平臺(tái)的廣告。

2. 結(jié)合當(dāng)代年輕人表達(dá)，創(chuàng)作與年輕人互動(dòng)內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，越來(lái)越多的年輕人涌入網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)抒發(fā)自己的表達(dá)欲望，農(nóng)夫山泉看到了年輕人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的積極發(fā)言后，立馬做出了精選30條網(wǎng)易云的音樂(lè)文案印在4億瓶水上。

隨后更是借助了網(wǎng)絡(luò)熱播宮廷劇“延禧攻略”“陰陽(yáng)師”再次出圈，而品牌的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，也成為被廣告人在品牌經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例中時(shí)不時(shí)被討論到自媒體平臺(tái)的熱搜的現(xiàn)象。

從傳統(tǒng)的央視廣告到如今聯(lián)合熱門(mén)的電視劇、音樂(lè)平臺(tái)等進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容方式從呈現(xiàn)給消費(fèi)者看到邀請(qǐng)消費(fèi)者參與這個(gè)過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)模式上已從傳統(tǒng)的形式過(guò)度到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“人人皆可參與內(nèi)容”。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是從“給予消費(fèi)者內(nèi)容”到“邀請(qǐng)消費(fèi)者參與內(nèi)容互動(dòng)”——也就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的改變以及品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

綜上，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，位于終端的用戶(hù)痛點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的加持下，已發(fā)生翻天覆地的變化。

社交網(wǎng)絡(luò)、智能科技的進(jìn)步讓內(nèi)容信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)同步。所以，假若在一段時(shí)間內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多的話(huà)，消費(fèi)者往往只會(huì)記得第一個(gè)，沒(méi)有人會(huì)在意你是否請(qǐng)了級(jí)別更高的明星或追加多少倍推廣費(fèi)用。

作為廣告主應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的便利、快捷、高覆蓋的特性，針對(duì)用戶(hù)人群以絕對(duì)同理心的內(nèi)容來(lái)吸引內(nèi)容傳播源。如此內(nèi)容在用戶(hù)傳播端就可以領(lǐng)先于同類(lèi)競(jìng)品。

——當(dāng)別人還在想著打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，你已經(jīng)從用戶(hù)的角度剖析了用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的痛點(diǎn)；并根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行了內(nèi)容滲透，真正的達(dá)到品效合一。

那么當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們了解用戶(hù)痛點(diǎn)又有什么樣新的方式呢？

一、從傳統(tǒng)邁向互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變

1. 渠道變化

傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式可分為大家知名的幾個(gè)：紙媒廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體廣告。

但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及品牌受眾逐漸走向年輕化，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的紙媒廣告，電視廣告及明星代言等背書(shū)模式在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中已失去了權(quán)威性。

現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)看你是否上過(guò)央視或者有過(guò)明星代言，他們只在乎是否在某個(gè)短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)，是否有被某位當(dāng)紅的直播博主推薦過(guò)，以及在商品推薦社區(qū)小紅書(shū)中是否火熱。

以前備受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌渠道背書(shū)是央視廣告、明星代言，現(xiàn)在是直播博主李佳琦、薇婭。以及產(chǎn)品推薦社群平臺(tái)小紅書(shū)、B站。

整個(gè)渠道的宣傳，已經(jīng)從權(quán)威平臺(tái)明星核心代言慢慢過(guò)度到行業(yè)內(nèi)突出的個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖，央視廣告過(guò)度到直播博主，明星代言過(guò)度到小紅書(shū)社群品類(lèi)大V。

而造成這一現(xiàn)象的本質(zhì)，就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步給每一個(gè)人帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的變化：以前一個(gè)高大上的廣告，距離消費(fèi)者而言比較遠(yuǎn)；現(xiàn)在網(wǎng)上比較火的一個(gè)產(chǎn)品，隔天就可以在某個(gè)直播平臺(tái)中出現(xiàn)。

紙媒時(shí)代，電視廣告期間對(duì)于大眾而言權(quán)威刊物是某個(gè)報(bào)社定期發(fā)出的的報(bào)刊，以及央視播出的CCTV廣告片；現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者而言，就是直播平臺(tái)以及以消費(fèi)者興起的個(gè)人KOL領(lǐng)袖。

由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)縮短了渠道營(yíng)銷(xiāo)的路徑，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的好壞可直接到網(wǎng)上購(gòu)物到達(dá)之時(shí)就可以知曉；而現(xiàn)在不少品牌營(yíng)銷(xiāo)還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)宣傳品牌，自然不能達(dá)到所謂的品效合一。

2. 營(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)時(shí)代的廣告作品其實(shí)就是老三樣：TVC廣告、平面系列稿、終端物料延展和促銷(xiāo)活動(dòng)。

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式已呈現(xiàn)著多種多樣，譬如自媒體衍生出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式——微電影、H5、微博話(huà)題、微信推文、小程序、短視頻、種草文案、直播、品牌IP 等等。

在互聯(lián)網(wǎng)日益進(jìn)步的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的固定模式轉(zhuǎn)變成各式各樣——從傳統(tǒng)的用戶(hù)被動(dòng)接受廣告信息，到如今可參與廣告的互動(dòng)，部分優(yōu)秀的創(chuàng)作者還會(huì)參與廣告營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

當(dāng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)已不再局限于傳統(tǒng)的廣告人，任何有創(chuàng)作能力的人或者說(shuō)任何一個(gè)使用廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以面對(duì)廣告提出自己的見(jiàn)解以及想法。從而影響廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的演變。

——這就是當(dāng)下直播、自媒體，以及微博、小紅書(shū)等各類(lèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在廣告營(yíng)銷(xiāo)模式中占領(lǐng)的比重日益漸增的原因。

廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷(xiāo)在占領(lǐng)用戶(hù)心智方法上也要隨之更改。

而處于互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式下的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該什么方法改變品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智的方式呢？

二、互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，用戶(hù)痛點(diǎn)的變化

所謂的用戶(hù)痛點(diǎn)，即為：“用戶(hù)在日常生活或者某種行動(dòng)中遇到問(wèn)題，用來(lái)化解生活或者行動(dòng)中的阻礙的方法”。 

在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式中，一個(gè)產(chǎn)品由開(kāi)發(fā)到面世需要多渠道的用戶(hù)調(diào)研以及產(chǎn)品調(diào)研；而在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，用戶(hù)接受產(chǎn)品資訊以及渠道已經(jīng)十分快速。

在傳統(tǒng)的品牌傳播模式中，必須做到出圈才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)短則幾個(gè)月，長(zhǎng)的達(dá)幾年之久；而現(xiàn)在，品牌舉行一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)只需要登陸微博幾秒就可以知曉。

由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，用戶(hù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中“等待某個(gè)產(chǎn)品解決問(wèn)題”變成了“主動(dòng)篩選多個(gè)產(chǎn)品解決他們的問(wèn)題”。

怎么解釋這個(gè)觀(guān)點(diǎn)呢？

以前的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，是產(chǎn)品在知名平臺(tái)（類(lèi)似央視廣告）有過(guò)宣傳，再由國(guó)民知名度十分高的明星代言該產(chǎn)品，等到產(chǎn)品在市面上盛行的時(shí)候，有需求的用戶(hù)才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)（類(lèi)似腦白金、伊利、娃哈哈等快消品）。

而現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及、科技的進(jìn)步，很多產(chǎn)品通過(guò)各類(lèi)渠道涌入了消費(fèi)者的生活中?；ヂ?lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式下的產(chǎn)品，卻不再局限于以上的廣告模式（權(quán)威性、知名度及銷(xiāo)量）。

用戶(hù)了解產(chǎn)品遇到渠道從唯一單行道選擇變成了多向跑道。這個(gè)改變也就造就了他們選擇某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，只要參考同類(lèi)的消費(fèi)者就可以知道產(chǎn)品的好與壞（類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、小紅書(shū)等等）。

在傳統(tǒng)模式下，用戶(hù)了解產(chǎn)品需要一定的路徑及時(shí)間，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下，參考一些網(wǎng)站以及點(diǎn)評(píng)就可以知道產(chǎn)品的口感以及用戶(hù)群中的評(píng)價(jià)；用戶(hù)痛點(diǎn)在這個(gè)過(guò)程中從高頻次轉(zhuǎn)化為低頻次，從唯一選擇變成了多項(xiàng)選擇；也直接影響了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品融入用戶(hù)使用場(chǎng)景中的時(shí)間。

以上既是在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，用戶(hù)痛點(diǎn)隨著接受信息時(shí)常而產(chǎn)生的改變。

三、有何洞察用戶(hù)痛點(diǎn)的新方式？

前面我們提到，用戶(hù)痛點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，促使用戶(hù)加速接收到品牌的價(jià)值以及產(chǎn)品特性，而在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，對(duì)廣告主而言了解用戶(hù)痛點(diǎn)又有什么樣新的方式？

可以從以下幾個(gè)方面考慮：

1. 售后渠道

一個(gè)產(chǎn)品如若真的好，可以通過(guò)消費(fèi)者反饋以及競(jìng)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)；在這個(gè)過(guò)程中，很多第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)所購(gòu)產(chǎn)品與展示的產(chǎn)品有所差異的時(shí)候，有1/3的用戶(hù)會(huì)通過(guò)售后來(lái)反饋他們的購(gòu)物體現(xiàn)以及購(gòu)買(mǎi)需求。

而作為品牌方以及廣告主，在產(chǎn)品初次面世時(shí)，就應(yīng)該注重售后渠道用戶(hù)反饋的問(wèn)題，并此根據(jù)此路徑用戶(hù)反饋的問(wèn)題進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

很多時(shí)候，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)體驗(yàn)不好的產(chǎn)品，除了不會(huì)二次購(gòu)買(mǎi)之余，他還會(huì)阻止他身邊的朋友以及親戚不要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。換而言之，如若他有很好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那么他也會(huì)主動(dòng)將產(chǎn)品推薦給他身邊有需要的人。

售后渠道表達(dá)用戶(hù)使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)，較為知名互聯(lián)網(wǎng)出圈案例，就是阿里的支付寶“聽(tīng)阿蓮的”。

2009年雙十一，消費(fèi)者用戶(hù)“XX蓮”在淘寶下單兒童相冊(cè)，折騰了兩天才付成錢(qián)，氣得找客服發(fā)火“如果現(xiàn)在有的選，我絕不用支付寶”。

這些話(huà)傳進(jìn)了阿里內(nèi)網(wǎng)，直到馬云面前，他發(fā)了有史以來(lái)最大的一次火“爛，爛，爛到極點(diǎn)！如果再不重視，這就是支付寶的追悼會(huì)！

馬云甩了一句話(huà)：“有客戶(hù)反應(yīng)，假如有另外一個(gè)支付寶，我一定不用你們的”。

第二年，支付寶推出快捷支付，把支付成功率從60%死磕到95%。

支付寶客服團(tuán)隊(duì)有間會(huì)議室，名字就叫“聽(tīng)阿蓮的”，足以說(shuō)明阿蓮當(dāng)年的氣話(huà)對(duì)支付寶的震撼有多大。

2. 社群

社群這詞應(yīng)該已經(jīng)活躍了許多年，本質(zhì)就是將一些需求明確且對(duì)解決問(wèn)題有所要求的產(chǎn)品“源”用戶(hù)聚集在一起，他們對(duì)于日常使用的產(chǎn)品以及功能等都有與消費(fèi)者直接媲美的鑒別能力。

在社群中，作為廣告主或者品牌方也可以根據(jù)社群中的用戶(hù)訴求來(lái)了解用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的痛點(diǎn)。

10年前，網(wǎng)絡(luò)論壇還是各大產(chǎn)品消費(fèi)者的聚集地。對(duì)于當(dāng)時(shí)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在論壇上留言是他們對(duì)于某件事、某個(gè)產(chǎn)品最直接的表達(dá)訴求。

而現(xiàn)在，社群則是論壇在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的衍變產(chǎn)物——社群內(nèi)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)的訴求會(huì)更加直接，社群也是用戶(hù)使用產(chǎn)品后評(píng)價(jià)最直接的社區(qū)。

3. 內(nèi)容平臺(tái)

各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的興起，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)可以很直觀(guān)地傳達(dá)到市場(chǎng)上。從側(cè)面對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是可以根據(jù)消費(fèi)者的使用反饋知道消費(fèi)者的用戶(hù)痛點(diǎn)。

小紅書(shū)、知乎、微博……各類(lèi)平臺(tái)每天都會(huì)有數(shù)以千計(jì)及上億的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量，已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)在各類(lèi)平臺(tái)留下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及產(chǎn)品建議；而這些購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及用戶(hù)的留言痕跡，可以在某方面了解普羅大眾對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的痛點(diǎn)具體是指向什么。

當(dāng)然，此方式可借鑒，但不可全憑內(nèi)容平臺(tái)的留言來(lái)判斷某個(gè)產(chǎn)品某些用戶(hù)的痛點(diǎn)。

除了社群售后渠道以及內(nèi)容平臺(tái)之外，在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下了解用戶(hù)痛點(diǎn)新型方式還有很多。

譬如：新零售行業(yè)的B端代理商以及快消品企業(yè)的微信銷(xiāo)售等等，在這里不再具體舉例。

四、品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智，有何創(chuàng)新方式？

在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，渠道變化，營(yíng)銷(xiāo)的模式改變之下，品牌在占領(lǐng)用戶(hù)心智上有了哪些創(chuàng)新的方式？

可以從以下幾個(gè)方面來(lái)思考。

1. 幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

在這里舉個(gè)例子，之前為B端的加盟用戶(hù)做頭條信息流廣告投放的時(shí)候，一個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)要求就只有短暫的10秒左右（如果視頻超過(guò)15秒，基本上是沒(méi)有人看的）。

在前期為視頻配置文案的的時(shí)候，視頻上的文案需要在3秒內(nèi)抓住此類(lèi)用戶(hù)的相關(guān)的需求。

那么，該如何做呢？

當(dāng)時(shí)我們是這樣做的：將視頻文案以及場(chǎng)景呈現(xiàn)，在3秒內(nèi)呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶(hù)；讓他們?cè)谇懊娴?秒鐘內(nèi)畫(huà)面呈現(xiàn)，以及文案都是他們想要了解的內(nèi)容。如此一來(lái)，一個(gè)視頻的投放就會(huì)有很大的幾率轉(zhuǎn)化為，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)用戶(hù)資源的有效視頻。

而其中的關(guān)鍵就是：我們提供給用戶(hù)的內(nèi)容是他們所需求的，且解決他們問(wèn)題的。

文中提到“先通過(guò)文案，讓用戶(hù)關(guān)注他們自己，看到自己有一個(gè)“沒(méi)有完成的目標(biāo)”，而不是先關(guān)注你的產(chǎn)品”。

其本質(zhì)就是讓你的內(nèi)容與用戶(hù)相關(guān)，用戶(hù)才會(huì)嘗試了解你的產(chǎn)品以及成交購(gòu)買(mǎi)。

2. “遷就”用戶(hù)塑造品牌形象

品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)視覺(jué)/平面統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言將品牌價(jià)值以及品牌理念傳達(dá)給合適的用戶(hù)。

在此過(guò)程中，品牌廣告主以同理心洞察，再加上對(duì)應(yīng)的方法論，將品牌內(nèi)容投放在用戶(hù)使用產(chǎn)品環(huán)境中。

在品牌整合營(yíng)銷(xiāo)中，品牌傳達(dá)以及投放的過(guò)程廣告主會(huì)要求代理商將品牌塑造成一個(gè)“形象”，或高大上，或親民接地氣。

并在產(chǎn)品特定的用戶(hù)人群中放大該品牌的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，而此“形象”會(huì)在品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智的時(shí)候根據(jù)用戶(hù)的社會(huì)形象起到很好的傳播作用。

很多人都知道腦白金的廣告語(yǔ)——“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，在整個(gè)廣告語(yǔ)中，腦白金已經(jīng)將自己的塑造成送禮的禮品。以至于后來(lái)所有聽(tīng)到此廣告語(yǔ)的消費(fèi)者送禮的時(shí)候都會(huì)選擇腦白金。

在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代也是如此，有些網(wǎng)站及社群就是專(zhuān)于某個(gè)領(lǐng)域的：微博平臺(tái)是做話(huà)題的，今日頭條是做內(nèi)容覆蓋的，抖音是做互動(dòng)的，知乎是做問(wèn)答的，而小紅書(shū)是做產(chǎn)品推薦的。

社交平臺(tái)屬性的劃分對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如若自己有所需求，也會(huì)直接到相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)做內(nèi)容搜索。

回過(guò)來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，傳達(dá)的內(nèi)容首先你要接近用戶(hù)，而后塑造的產(chǎn)品形象是符合用戶(hù)屬性的。

如若你的產(chǎn)品成功進(jìn)入對(duì)應(yīng)的用戶(hù)人群中，在后續(xù)用戶(hù)有所需求也會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品并不會(huì)考慮其他產(chǎn)品——因?yàn)楫a(chǎn)品傳達(dá)了一個(gè)本質(zhì)就是：符合了用戶(hù)當(dāng)下所處的社交形象。

3. 幫助用戶(hù)表達(dá)想法

用戶(hù)使用一個(gè)產(chǎn)品，除了該產(chǎn)品表達(dá)的品牌價(jià)值以及產(chǎn)品本身的價(jià)值（幫助他完整某個(gè)目標(biāo)之后），還有一項(xiàng)就是：幫助用戶(hù)表達(dá)想法。

如何解讀“產(chǎn)品幫助用戶(hù)表達(dá)想法”？

品牌在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，用統(tǒng)一的視覺(jué)畫(huà)面來(lái)傳達(dá)品牌的價(jià)值以及產(chǎn)品用途。

而在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的時(shí)候，該產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩?hù)的社交角色或者工作表達(dá)他們自己的想法，也是長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶(hù)心智的方法之一。

某個(gè)西裝質(zhì)量很好的品牌，對(duì)于使用他們的男士來(lái)說(shuō)就是要參加比較重視的場(chǎng)合以表示對(duì)活動(dòng)主辦方的尊重（亦是自己對(duì)別人的尊重）；在這個(gè)過(guò)程中，只要穿上該品牌的西裝，就很好的表達(dá)了該男士想要表達(dá)參與該事件的想法。

如此一來(lái)，無(wú)論品牌后續(xù)推出多少款西裝，只要質(zhì)量符合他們的需求，他們也會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的西裝。

五、總結(jié)一下

讓我們回顧下全文：

在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的加持下，了解用戶(hù)痛點(diǎn)有3個(gè)新的方式，分別為；社群，售后渠道，內(nèi)容平臺(tái)。

處于互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式下，品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)有3種方法改變品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智的方式，分別為；幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，“遷就”用戶(hù)塑造品牌形象，幫助用戶(hù)表達(dá)想法。

以上既是互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下，作為品牌方以及廣告主想要做到品效合一在產(chǎn)品用戶(hù)方面需要注意的事項(xiàng)。

如若你的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的活動(dòng)聲勢(shì)浩大但是成交量卻慘淡不堪，你就應(yīng)該回顧下整個(gè)活動(dòng)，是否針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)下足了功夫并且在洞察用戶(hù)的時(shí)候是否通過(guò)一定的方法論來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)內(nèi)容策略。

以上，希望對(duì)你有所幫助！

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