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?一直以來，微博、知乎和微信等社區(qū)前浪，面對抖音、快手、B站等社區(qū)后浪，都有不服老的氣勢。
畢竟從月活來看，內(nèi)容繼續(xù)下沉的知乎，迎頭趕上B站的月活應(yīng)該不難；微博和快手的月活近乎持平，都在5億左右；微信和Wechat的合并月活為12.4億，字節(jié)跳動曾在2020年宣布全系產(chǎn)品月活為15億，核心的抖音和TikTok的合并月活，應(yīng)該與微信&Wechat 平分秋色。
但是，從最近剛剛發(fā)布的一眾大廠財報數(shù)據(jù)看，流量沒差太多情況下，前浪比后浪的營收、ARPU值等層面看，都有不少的差距。
知乎用B站38%的月活，只做到了B站20%的營收；微博則用略多快手的月活，僅實現(xiàn)了快手的17%營收；今年4月份流出的一份訪談紀(jì)要則顯示，抖音Q1營收為400億元（廣告310億+秀場90億元），微信僅計算核心的社交廣告收入為185億元。
商業(yè)化效率也是資本市場用腳投票的關(guān)鍵，截止5月26日數(shù)據(jù)顯示，從市值來看，B站的市值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字節(jié)跳動據(jù)傳估值近4000億美元的關(guān)鍵。
視頻內(nèi)容是前浪和后浪的核心差異，所以，前浪為了追趕后浪，也紛紛開啟了瘋狂的視頻化進(jìn)程。微博和微信都在猛推視頻號，知乎則在努力提升視頻內(nèi)容的比重，努力追尋平臺的第二春。
很多錯過抖音、快手紅利的創(chuàng)作者，也意圖在前浪開啟的視頻化中，分得一份新的發(fā)展紅利。畢竟前浪平臺對他們來說更熟悉，但一切都沒有那么容易。
知乎是視頻化比較激進(jìn)的平臺，這從其招股書中可看出端倪：并沒定位自己是“知識付費(fèi)第一股”，而是以全面視頻化的戰(zhàn)略為IPO看點(diǎn)。
而知乎的視頻化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可能與一個男人有關(guān)——“半佛仙人”。半佛是在知乎成長起來的大V，目前在知乎的粉絲達(dá)到了160萬。但對于知乎失之東隅的是，半佛出圈和商業(yè)化的主陣地，卻都是在B站。
2020年，瑞幸財務(wù)造假事件爆發(fā)，很多人開始轉(zhuǎn)發(fā)半佛仙人此前發(fā)布的“瑞幸暴打資本主義”的B站視頻，認(rèn)為這條視頻神預(yù)言。借助瑞幸造假事件的熱度，這條視頻也達(dá)到了近千萬的播放量，以B站知識區(qū)百萬播放量為爆款衡量標(biāo)準(zhǔn)看，半佛無疑火了。
火了后的半佛的視頻價格也水漲船高，每條B站視頻的合作刊例價格已經(jīng)達(dá)到了50萬。以半佛每月更新近10條視頻的頻次看（不一定都有商業(yè)化植入），據(jù)傳半佛在B站的商業(yè)化收入能達(dá)到幾千萬。
目前，B站也是半佛的主要發(fā)聲陣地，如今半佛在B站發(fā)布185條視頻，粉絲數(shù)為567萬。而在知乎上，半佛僅發(fā)布了24條視頻，回答問題的頻次也在降低。現(xiàn)在提起半佛，很多人已經(jīng)忘記他是知乎大V的身份了。
左為半佛在B站，右邊為知乎的視頻
半佛的成長歷程，也是知乎和B站的發(fā)展縮影。B站在成功吸納二次元以外的創(chuàng)作者后，視頻內(nèi)容進(jìn)一步多元化，不斷吸引用戶、UP主與品牌投放三方入駐，良性循環(huán)的發(fā)展也讓B站市值從上市之初的32億美元，3年時間飛升至近400億美元。
知乎作為曾經(jīng)的圖文紅利第一社區(qū)，不可能沒意識到B站的變化，于是也在上市之際開啟了視頻化的進(jìn)程。知乎早期曾推出招募計劃，只要在B站粉絲大于1000粉絲，抖音和快手高于1萬粉絲的創(chuàng)作者，每邀請到一位就可以獲得1萬元的現(xiàn)金獎勵。
如果說知乎的視頻化，是為了內(nèi)容二次變現(xiàn)。微博的視頻化，則是為了堵住持續(xù)下滑的用戶流失。
在2020年第一季度中，微博月活用戶凈增8500萬，整體月活到了創(chuàng)新高的5.5億，而在最新的2021年第一季度中，微博月活數(shù)量下降到5.3億，同比下降近4%，日活數(shù)據(jù)同比也下降了5%。疫情趨緩是平臺增長放緩的表面因素，同比增速的持續(xù)下滑還說明，微博對用戶的吸引力在下降。
相比知乎和微博的命運(yùn)之戰(zhàn)，仍處于用戶數(shù)頂峰的微信，視頻化雖不迫切卻絕對必要。當(dāng)這屆年輕人都在微博追星，在抖音看“曹縣”和“奇葩說”等好玩內(nèi)容，未來會不會像拋棄Facebook和QQ一樣，離開老態(tài)龍鐘的微信？
畢竟在微信曾經(jīng)統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長之戰(zhàn)中，從2019年抖音崛起后，就出現(xiàn)了此消彼長的趨勢。而無論用戶數(shù)還是用戶使用時長，背后都關(guān)系到商業(yè)化。
從各家最近的第一季度財報看，微博提到其視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍；知乎也在財報電話會議上提到：一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍；騰訊則在財報中提及要增加視頻號的服務(wù)器帶寬，暗示了視頻號發(fā)展還可以。
各家都要在財報中提及視頻化的成績，核心還在于視頻化打開了的商業(yè)天花板，能夠加強(qiáng)資本市場對平臺的認(rèn)可。畢竟，視頻化廣告正成為品牌主的新寵，也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的增量部分。
這點(diǎn)從微信的角度看，尤為明顯。2020年，整個騰訊的廣告收入為880億元，而外界流傳的多份專家訪談中，字節(jié)2020年營收為1700億，那么以抖音為核心的字節(jié)商業(yè)化收入效率，近乎為微信的2倍甚至更多。
微信坐擁更大的日活，商業(yè)化效率為何不如抖音？這從一個廣告術(shù)語——Ad load（廣告加載率）中可以得到解答。通俗地講，Ad load就是信息流中刷到廣告的概率。除了B站董事長陳睿在此次財報會議中，公開提到其廣告加載率保持5%的低位（B站承諾永不加貼片廣告），其他家并沒有公開這一數(shù)據(jù)信息。
Tech星球以實際操作粗略測試，微信在200條朋友圈中刷到2條廣告，廣告加載率為1%。微博200條內(nèi)容中刷到24條廣告，廣告加載率為12%。抖音在200條視頻中刷到20條廣告，廣告加載率為10%。
而據(jù)國泰君安的報告顯示，截至2018年，微信的廣告加載率為5%，而微博為25%，F(xiàn)acebook為15%。盡管這份報告數(shù)據(jù)更老，但應(yīng)該更接近于真實。Tech星球?qū)崪y中，可能會漏掉部分隱藏廣告，比如微信訂閱號中的廣告，抖音買量推薦的視頻等廣告。
數(shù)據(jù)雖然難以精確，但依舊管中窺豹，微信的Ad load遠(yuǎn)遜色于抖音。這并非張小龍的克制，而是圖文內(nèi)容廣告加載率天然遜色于視頻。
另外，微博的Ad load應(yīng)該持平于抖音（幾乎都是每四五條就有一條廣告），但相信大部分用戶會覺得微博的廣告，已經(jīng)多到影響用戶體驗，抖音的廣告則沒有那么突兀。
騰訊自然也想提高微信的Ad load，所以小程序廣告和訂閱號信息流廣告都在嘗試。但二者的市場空間有限，不做視頻號的情況下，只有打朋友圈算盤這一條路可選。微信朋友圈已經(jīng)達(dá)到每天4條廣告的閾值線，再增加只能將朋友圈的產(chǎn)品邏輯，從信息流變?yōu)榇蚱茣r間線的智能推薦。
微博走過這條路，甚至在2012年啟發(fā)過張一鳴做今日頭條，但用戶似乎很難接受微信朋友圈這么大幅度的改動。
從抖音的Ad load來看，用戶對視頻的廣告加載容忍度更高。所以，視頻號才是微信打開營收天花板，將廣告營收迅速提升的關(guān)鍵。目前，市場上也有一些報告推算，視頻號的日活已超過3億，廣告商業(yè)化潛力未來至少超過每年100億。
微信的潛力正在釋放，微博和知乎視頻化帶來的紅利，在這次財報發(fā)布后，二者股價都微漲3-5%中體現(xiàn)。
前浪社區(qū)平臺轟轟烈烈做視頻化，核心的PUGC模式卻有不少挑戰(zhàn)。因為大部分機(jī)構(gòu)和專職創(chuàng)作者紛紛入局后發(fā)現(xiàn)，這一模式下賺錢并不很容易。
PUGC模式更依賴智能推薦模式，會使得內(nèi)容更呈現(xiàn)出二八原則，也即大部分創(chuàng)作者難以獲得足夠的流量分配。
類似暖暖這些知乎上的視頻作者就是如此，暖暖在知乎上有1168位粉絲。盡管目前其已經(jīng)在知乎發(fā)布了76條視頻內(nèi)容，但從其視頻播放量來看，并不樂觀，99%的視頻都沒有評論和點(diǎn)贊，部分視頻僅有一個點(diǎn)贊，還有可能是自己點(diǎn)的贊。
對于微博來說，二八分化比知乎平臺還嚴(yán)重。所以視頻化的過程中，微博直接積極鼓勵黃V們制作視頻，這也是微博能夠快速達(dá)到“視頻號百萬粉絲2.9萬個”成績的原因。
在微博擁有數(shù)百萬粉絲的機(jī)構(gòu)賬號負(fù)責(zé)人李風(fēng)對Tech星球說道：“微博的紅利早就沒了，頭部大號的商業(yè)化一直都還不錯，畢竟有轉(zhuǎn)發(fā)生態(tài)，大號做話題還是做熱度都有成熟的機(jī)制?！钡溥@兩年幾乎沒見到純粹的視頻創(chuàng)作者崛起，現(xiàn)在是視頻大V的創(chuàng)作者，也基本是原來圖文時代的微博大V。
微信視頻號則希望避免中腰和底層創(chuàng)作者沒有流量的弊端，所以，一開始就想融合社交和機(jī)器推薦兩種模式。張小龍在微信10周年之夜提到，兩者比例應(yīng)該是2：10。但微信的“看一看”就曾跌倒于此，微信視頻號還處于積極探索期。
對于微信視頻號來說，除了中腰部創(chuàng)作者，還有一個更大的難題需要關(guān)注。
抖音頭部虛擬偶像創(chuàng)始人王強(qiáng)告訴Tech星球：“在視頻號，他們參與程度很弱，基本是視頻同步。因為微信平臺頭部的視頻號也基本沒什么合作商單?！边@從新榜的視頻號月榜中也可以看出，“蓮妹情感音樂”和“一禪小和尚”屬于頭部大號（視頻號不顯示粉絲數(shù)，只有點(diǎn)贊數(shù)），但是內(nèi)容基本沒有商業(yè)化的痕跡。
知乎、微博和微信做視頻的挑戰(zhàn)，還是如何分發(fā)好這些視頻。做視頻專區(qū)入口太深，首頁信息流插入視頻的容量又有限，這是圖文社區(qū)天生的羈絆，視頻內(nèi)容商業(yè)化自然就不好做。
抖音最高效的單列沉浸式大屏視頻模式，知乎、微博和微信都難以跟進(jìn)效仿，只能在平臺內(nèi)為視頻內(nèi)容四處找植入口，導(dǎo)入一點(diǎn)流量是一點(diǎn)。而沒有大量的流量，就意味創(chuàng)作者的內(nèi)容難以獲得足夠的曝光，商業(yè)化就難以獲得成功。
相比流量分發(fā)這塊問題難解，商業(yè)化中臺建設(shè)卻只是時間問題。抖音有星圖、B站有花火，微博有微任務(wù)，知乎和微信雖然還沒有類似產(chǎn)品，短期內(nèi)代理商模式還是可以支撐。
從未來來看，程序化的商業(yè)化中臺還是前浪們的歸宿。所以，騰訊總裁劉熾平也在這次財報會議上提到，正在做微信的商業(yè)化工具。畢竟讓視頻創(chuàng)作者在平臺吃飽飯，平臺的生態(tài)才會真正繁榮。?
注：文中李風(fēng)和王強(qiáng)為化名
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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