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營收突破2000億后,京東將利劍指向了社區(qū)團(tuán)購
2021-05-27 13:52:21

經(jīng)歷了兩年多的拆分重組之后,京東集團(tuán)開始從內(nèi)到外煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。對(duì)內(nèi)來看,隨著諸多業(yè)務(wù)的分拆上市,公司迎來了新一輪擴(kuò)張(如員工總數(shù)突破37萬);對(duì)外來看,無論是開展百億補(bǔ)貼還是加碼社區(qū)團(tuán)購,京東的對(duì)外攻勢(shì)依舊凌厲。
 
這一系列的變化,不僅讓外界感嘆那個(gè)“殺伐果決”的京東又回來了。日前發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào),也對(duì)京東做出的努力給與了積極回應(yīng)。

營收超預(yù)期背后 

近日,京東方面公布了截止3月31日的2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,京東集團(tuán)第一季度凈營收為2032億元,遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)估的1908.69億元,較去年同期同比增長(zhǎng)了39%。


歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元,同比增加227%,非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為40億元,去年同期為30億元。
 
從收入規(guī)模來看,單季度超過2000億營收,也算是做出了重大突破。到目前為止,京東集團(tuán)僅在去年“618”和“雙11”兩個(gè)大促的“特殊”時(shí)間,實(shí)現(xiàn)了單季度營收過2000億元的大關(guān)。一季度在無重大促銷的情況下,實(shí)現(xiàn)單季度營收突破2000億,對(duì)于京東來說顯然是一個(gè)重大突破。另外,39%的增速也創(chuàng)了近年來的歷史新高,上一次實(shí)現(xiàn)這一增速的數(shù)據(jù)還停留在2017年第四季度。
 
值得注意的是,在其營收獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí),其成本也獲得了更快地增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,京東的成本費(fèi)用,從2020年一季度的1237億元,增加到了2021年第一季度的1741億元,同比增長(zhǎng)了40%,遠(yuǎn)高于其營收增長(zhǎng)的39%。
 
在費(fèi)用層面,京東的營銷和管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)了57%,遠(yuǎn)超收入的增速。其中,一般和行政費(fèi)用從2020年一季度的14億元,增加到了2021年第一季度的22億元,增長(zhǎng)幅度超過了50%??焖僭鲩L(zhǎng)的費(fèi)用,主要來源于京東旗下兩家獨(dú)角獸,京東健康以及京東物流上市基于股權(quán)激勵(lì)帶來的薪酬開支增長(zhǎng)。不過,這部分激勵(lì)開支多半是一次性的,其對(duì)京東后續(xù)的財(cái)務(wù)影響有限。
 
而其營銷費(fèi)用的增長(zhǎng),則與其加大了用戶增長(zhǎng)方面的投入分不開。數(shù)據(jù)顯示,截至2021年3月31日,京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)近5億,較2020年第一季度末凈增了1.12億,創(chuàng)歷史最大同期增幅。相應(yīng)地其在營銷上的投入,也在一季度達(dá)到了69.98億元,同比增長(zhǎng)55.6%,這一增速甚至超過了營收的增速,可見京東為拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)算是下了“血本”。 

自營、服務(wù)雙提速 

從營收結(jié)構(gòu)上來看,京東的營收主要分為兩部分:一是自營業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營收,這部分占據(jù)了京東營收的絕大部分;二是為第三方商家服務(wù)創(chuàng)造的營收,這部分比例在逐漸提升。
 
根據(jù)京東在2019Q1-2021Q1的兩年多時(shí)間披露的數(shù)據(jù)來看,京東自營商品收入始終是京東營收的基本盤,創(chuàng)造了80%以上的營收;而京東的服務(wù)收入占比雖然比較小,但總體增長(zhǎng)較快,其在京東的營收結(jié)構(gòu)中占比在逐季度攀升。數(shù)據(jù)顯示,截止2021Q1京東的服務(wù)收入占比,已經(jīng)達(dá)到了其總營收的13.7%,較2019Q1已經(jīng)上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
 
而京東本季度的營收大漲,正是得益于其兩部分業(yè)務(wù)的“協(xié)同”增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,一季度京東的商品收入同比增長(zhǎng)了34.7%,創(chuàng)下了近三年同期的最高增幅。作為京東營收的“大頭”,京東商品收入的大漲,為其總營收的高速增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。
 
更為難得的是,京東集團(tuán)來自于凈服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)73%,呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)(遠(yuǎn)高于2020Q4的53%)。其中,來自于平臺(tái)及廣告服務(wù)收入同比增長(zhǎng)48.2%,而物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了109.2%。得益于其自營商品收入和服務(wù)收入的大幅增長(zhǎng),京東集團(tuán)的營收較去年同期獲得了較快增長(zhǎng)。

下沉市場(chǎng)喜憂參半

單從增長(zhǎng)的內(nèi)因來說,京東發(fā)生的大部分變化應(yīng)該歸功于其在下沉市場(chǎng)取得的成功,但挑戰(zhàn)同樣來自于下沉市場(chǎng)。
 
按照京東零售CEO徐雷在2021年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的說法,京東新增的1億多新用戶中,有80%來自于下沉市場(chǎng)?!拔覀冾A(yù)計(jì)2021年我們將繼續(xù)目前的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)?!?/section>
 
回溯過去,京東曾在2018年一度陷入增長(zhǎng)“停滯”的狀態(tài),尤其是在2018Q3,甚至還出現(xiàn)了活躍用戶數(shù)單季度下滑860萬的情況。這對(duì)于高度依靠新增用戶拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的電商平臺(tái)來說,顯然是個(gè)“危險(xiǎn)”的信號(hào)。但經(jīng)過兩年多的持續(xù)下沉,京東在下沉市場(chǎng)獲得了階段性成果,其收入水平也重新迎來了高速增長(zhǎng),這無疑是一個(gè)發(fā)展向好的標(biāo)志**。
 
但從下沉市場(chǎng)面臨的復(fù)雜局面來看,京東在下沉市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)依舊十分嚴(yán)峻。近年來隨著下沉市場(chǎng)受到各方面的重視,下沉市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又讓下沉市場(chǎng)的獲客成本逐漸激增,京東持續(xù)攀升的營銷費(fèi)用就從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。
 
目前京東在下沉市場(chǎng)的拓展,主要是通過電商直播、社區(qū)團(tuán)購、京喜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。但在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的每一條線上,京東遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都不小。比如,在電商直播領(lǐng)域,除了要應(yīng)對(duì)淘寶直播、多多直播等對(duì)手之外,還要面臨持續(xù)加碼電商的抖音、快手等新對(duì)手的挑戰(zhàn)。
 
在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域,京東的社區(qū)團(tuán)購則由于立項(xiàng)較晚,與率先下場(chǎng)的滴滴、美團(tuán)、拼多多等差距明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,在去年“雙11”期間,滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目橙心優(yōu)選的日訂單量就突破了1000萬,美團(tuán)優(yōu)選的日訂單量則突破了2000萬,2021年2月多多買菜的日訂單量則突破了1500萬單。但截至目前為止,京東自家的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目數(shù)據(jù),暫時(shí)仍未對(duì)外披露。
 
社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域暴增的數(shù)據(jù)說明,互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的激戰(zhàn),目前已經(jīng)到了關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn),這一切都在要求京東加快進(jìn)程來追趕各路對(duì)手。

多措并舉開啟新激戰(zhàn)

在日前舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上,京東的財(cái)務(wù)官許冉對(duì)外表示,相比于盈利能力,我們更看重增長(zhǎng)。雖然如此,京東也在竭力避免因?yàn)檫^于“燒錢”的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目,拖累到其上市公司的盈利。
 
相關(guān)資料顯示,2021年一季度京東將京喜事業(yè)群,從京東零售中分離出來歸入新業(yè)務(wù)項(xiàng),該新業(yè)務(wù)在一季度貢獻(xiàn) 51.5 億人民幣收入,不過虧損也達(dá)到了 22.8 億人民幣。刨除社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和未分配項(xiàng)目(包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購等)影響,今年一季度京東零售的經(jīng)營利潤(rùn)率為 4.0%,同比提升 0.4%。
 
值得關(guān)注的是,京東在去年四季度宣布入局社區(qū)團(tuán)購后,先后投資了興盛優(yōu)選和地利生鮮,同時(shí)于今年元旦上線了京喜拼拼,至今已經(jīng)開通了17個(gè)省份,新上線的京喜拼拼很有可能成為京東高效開拓低線市場(chǎng)的新利器。通過“投資+自營”的辦法,京東圍繞社區(qū)團(tuán)購這個(gè)“核心主線”的全面布局已然展開。
 
首先,是強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。京東充分借助其覆蓋下沉市場(chǎng)的京東物流,京東便利店等基礎(chǔ)設(shè)施,強(qiáng)化其即時(shí)配送到店到家的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉,目前京喜便利店已經(jīng)接入了京東APP、京東到家等前置倉業(yè)務(wù);用戶可以通過京喜拼拼小程序,將京喜線下門店作為其社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn),獲得即買即得的便捷社區(qū)團(tuán)購服務(wù);另外,京東物流也將在京東的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目中承擔(dān)重要的配送角色。
 
其次,通過精細(xì)化運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化效率。在前期投入的基礎(chǔ)上,京東預(yù)計(jì)將加大精細(xì)化管理水平,提升運(yùn)營效率。徐雷表示,接下來京東在用戶增長(zhǎng)策略方面會(huì)更加靈活。在拉新促活的基礎(chǔ)上,著力提高用戶的購買率和留存率。
 
總的來看,不論是基于增長(zhǎng),還是推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮,隨著京東在社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目上的全面鋪開,一場(chǎng)新的下沉激戰(zhàn)將不可避免。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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