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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
內(nèi)卷時(shí)代,品牌們該怎么辦?
2021-06-11 11:43:11

我在14年做游戲運(yùn)營的時(shí)候,游戲公測做廣告投放,那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起不久,智能機(jī)還沒有完全普及,蘋果手機(jī)只出到了第四代。


在那樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蠻荒的時(shí)代,我們游戲獲得一個(gè)客戶只需要幾塊錢,蘋果的用戶貴一些,但也就十幾塊錢的樣子。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場結(jié)束,下半場的到來,獲客成本連年攀升,到20年的時(shí)候漲到了兩三百一個(gè)A,如此高的獲客成本如果游戲沒有很強(qiáng)的吸金能力,那只有項(xiàng)目解散一條路可以走了。


當(dāng)時(shí)我就隱約意識到了,不管什么行業(yè),隨著時(shí)間推移,獲客成本一定是不斷上漲的。


手機(jī)游戲獲客如此,移動(dòng)APP獲客如此,電商產(chǎn)品獲客也如此,線下商務(wù)線索成本亦如此。這是一個(gè)怎樣的現(xiàn)象呢?噢!這就是我們現(xiàn)在常說的“內(nèi)卷”。


內(nèi)卷這個(gè)詞是社會(huì)學(xué)術(shù)語,比較難解釋和理解。我用通俗的話來解釋一下,內(nèi)卷就是過去只有你一個(gè)人會(huì)絕世武功,沒人打得過你,現(xiàn)在所有人都練就了絕世武功,大家誰都打不過誰了。


現(xiàn)在的品牌到了大家都練就了絕世武功階段,你想想小紅書種草誰不會(huì)?信息流投放誰玩不轉(zhuǎn)?私域運(yùn)營連大排檔老板都開始做了,現(xiàn)在沒有什么絕世武功是你自己獨(dú)有的了。


大家水平都一樣了,你不內(nèi)卷誰內(nèi)卷?那在這種內(nèi)卷時(shí)代,品牌們該怎么辦呢?

01  通過增量破內(nèi)卷

往大了說是內(nèi)卷時(shí)代,往小了說其實(shí)是渠道內(nèi)卷,比如電商平臺淘寶。


12年的時(shí)候做淘寶要比現(xiàn)在容易得多,現(xiàn)在一個(gè)新品牌再去做淘寶,幾乎沒有出頭的機(jī)會(huì)了。但是社會(huì)是動(dòng)態(tài)的,每天都有那么多新人步入社會(huì),他們也有創(chuàng)業(yè)的需求,也會(huì)去創(chuàng)建新的品牌。


眼下的淘寶沒有了小商家的生存空間,怎么辦,那就另想辦法,在其他地方找增量。


18年的時(shí)候,有些機(jī)智的商家發(fā)現(xiàn)通過站外種草,給淘寶引流比開直通車的成本低很多,且轉(zhuǎn)化率更高,于是開啟了電商種草時(shí)代。


最開始是小紅書,后來是抖音,還記得被抖音短視頻種草,淘寶賣斷貨的盛況嗎?不過現(xiàn)在隨著抖音電商體系的完善,這種情況很少發(fā)生了。


不得不說通過站外引流到淘寶成交,把淘寶變成交易平臺,這種突破淘寶內(nèi)卷找增量的方式,的的確確帶來了一波紅利,完美日記就是這樣崛起的。


有了成功的榜樣,也帶動(dòng)了眾廠家開發(fā)新渠道找增量的熱情,比如B站現(xiàn)在也是各大品牌喜歡投放的陣地之一了。


除了找新的種草渠道,有的商家也把目光投向了新的電商平臺,比如拼多多。我聽過不止一個(gè)在淘寶沒有賺到錢,后來轉(zhuǎn)移到拼多多上一個(gè)月凈利十萬的例子,不過那都是歷史了,現(xiàn)在再去拼多多,也是一個(gè)新的內(nèi)卷平臺。


找新的渠道,可以去抖音小店上去看看,這種大家都還沒有摸清楚運(yùn)營規(guī)則的平臺,才是有增量的。

02  維護(hù)余量破內(nèi)卷

到了內(nèi)卷時(shí)代,找不到增量,怎么辦?維護(hù)好存量。


我在17年做APP運(yùn)營時(shí),就遇到過這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)公司的APP推廣暫停了,因?yàn)楂@客成本漲了太多,單個(gè)用戶的收益覆蓋不了成本,公司決定暫停付費(fèi)推廣。


公司兩百多號人要開工資,要有營收,怎么辦呢?就把目光放在了已有的存量上面。


第一次感覺到公司對存量的重視到了前所未有的高度,規(guī)定運(yùn)營部用一個(gè)月的時(shí)間盤點(diǎn)出目前所有的日活和留存用戶。


公司從10年就開始推廣APP了,那時(shí)候誰想到這么長遠(yuǎn),1.0版本連數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能都沒有,這么久的APP,估計(jì)用戶換手機(jī)也早就沒使用了。


最后費(fèi)了九牛二虎之力,拿到了三十萬的留存(安裝在手機(jī)上沒有卸載)數(shù)據(jù),也就是公司兩百人的開支都要從這三十萬用戶身上挖到了。


過去一個(gè)用戶一天也許能帶來一分錢的收益,現(xiàn)在必須要做到一毛錢以上,說的簡單做起來,那真的是一場硬仗,因?yàn)楦静恢滥懿荒軐?shí)現(xiàn),行業(yè)里也沒有可以參考借鑒的數(shù)據(jù)。


我們只好自己去做各種嘗試。比如push,過去我們一個(gè)月也就推送一次,后來優(yōu)化成了每周一次,再然后是每周三次,在流失率可接受范圍內(nèi),最終定為了每周三次。要不是怕用戶流失,我們一天推送三次都不是問題。


因?yàn)槟硞€(gè)變現(xiàn)手段的發(fā)現(xiàn),真的實(shí)現(xiàn)了單用戶收益一毛以上,那一年雖然沒有了新增用戶,但是把存量用戶的價(jià)值挖掘到最大,我們依然超額完成了年度KPI。


不光是APP,游戲的存量維護(hù)才是立竿見影的。我們都知道游戲是有生命周期的,不管內(nèi)不內(nèi)卷,一個(gè)游戲頂多兩年的美好時(shí)光,然后玩家就去玩新出的游戲去了。


我做游戲運(yùn)營時(shí),老板想得很通透,在維護(hù)存量的同時(shí)開發(fā)新游戲,當(dāng)新游戲上線買到新用戶時(shí),老游戲也能壽終正寢了。


在新游戲研發(fā)期間,我們老游戲幾百年前就停止買量了,就是那幾萬的老用戶,我們滾服、合服,讓這些老用戶在游戲里發(fā)光發(fā)熱,雖然每天都有流失,但是依靠這些付費(fèi)老用戶,我們團(tuán)隊(duì)過的也還算滋潤。

03  提升能力破內(nèi)卷

尋找增量和維護(hù)余量突破內(nèi)卷,雖然比內(nèi)卷中隨波逐流的品牌聰明很多,但水平還是過于初級了。


真正突破內(nèi)卷的高手是怎樣玩的呢?是提升能力。當(dāng)所有人都練就了絕世武功時(shí),你練就加強(qiáng)版絕世武功一樣可以秒殺眾品牌。


舉一個(gè)例子,各位品牌爸爸是不是都在小紅書上種草引流,別人是批量投放,逮到一個(gè)爆款是一個(gè)。你們可以精細(xì)化運(yùn)作,對賬號做360度全方位立體式的評估,只要覺得無爆款可能就過掉。


只投自己評估后認(rèn)為能帶來效果的賬號,以爆文率為考核目標(biāo)。我就見過有的品牌只投10篇,篇篇爆文的案例。錢花在刀刃上,比同行少很多推廣預(yù)算,但是效果一點(diǎn)也不弱,這就是提升能力破內(nèi)卷的真水平。


提升能力說白了就是精細(xì)化運(yùn)營的水平,沒有什么工作是有天花板的。以最簡單的文案為例,大家都是賣奶茶的,你在杯子上寫著“楊枝甘露”,別人在上面寫上“因?yàn)橛心?,一露甘甜”,你說說誰的文案好,誰的銷量高?肯定是后者了。


那還有沒有比后者更拉風(fēng)的文案,還有很多,比如“從小喝到大”,如果你知道我說的是哪個(gè)品牌,那就證明了別人這句文案有多成功。


別人挖十米井,沒水了,你就挖五十米,別人也挖到五十米了,你就挖到一百米,別人挖到一百米了,你要怎么辦?挖兩百米,別傻了,這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該筑好自來水管道喝自來水了。


降維打擊最為致命,破內(nèi)卷的終極玩法就是升維,關(guān)于升維就不多說了,佛曰:不可說也。

04  最后

其實(shí)能找到增量、維護(hù)好存量、提升品牌運(yùn)營能力,做到這三點(diǎn),什么內(nèi)卷時(shí)代,在你眼里根本不是危機(jī),倒像是機(jī)遇。


水平弱的品牌掛了,給了你們兼并擴(kuò)大市場規(guī)模的機(jī)會(huì),當(dāng)然前提是你比別人做得更棒。


這里說的比較簡單,實(shí)際上做的時(shí)候,可都不是一兩句話能概括出來的。


當(dāng)初APP維護(hù)存量,提高單個(gè)用戶收益時(shí),我們一個(gè)月嘗試了十多種變現(xiàn)方式,每周都做版本升級,開發(fā)那邊始終沒停過,新變現(xiàn)方式發(fā)布后,大部分是沒有效果的,這才是真實(shí)的生活,沒有誰能隨隨便便成功,也沒有哪個(gè)品牌能隨隨便便突破內(nèi)卷。


最后嘮叨一句,你們品牌走出內(nèi)卷了嗎?

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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