縱觀A股里的消費(fèi)明星公司，不乏借助資本力量煥發(fā)活力的老字號(hào)品牌。

如今五芳齋接著端午的熱浪，再次傳來(lái)上市消息。最會(huì)搞事情的網(wǎng)紅品牌，這次要搞更大的事情。

渠道怎么鋪，營(yíng)銷(xiāo)怎么打，模式怎么玩，競(jìng)爭(zhēng)者到底有多強(qiáng)，自身風(fēng)險(xiǎn)是否可控？

五芳齋的端午上市夢(mèng)，能否實(shí)現(xiàn)？

01  老字號(hào)的資本化之路

繼東鵬飲料的12連扳之后，大消費(fèi)賽道的餐飲資本化之路，進(jìn)入新階段。

A股消費(fèi)明星

縱觀A股市場(chǎng)里消費(fèi)賽道的明星公司，算來(lái)也有近50家，大多集中在白酒、中醫(yī)藥、調(diào)味品、餐飲這些領(lǐng)域，其中貴州茅臺(tái)、云南白藥、海天醬油等傳統(tǒng)明星龍頭，都是在資本運(yùn)作的模式下，換發(fā)新活力，調(diào)動(dòng)更多金融資源后，企業(yè)價(jià)值不斷創(chuàng)新高。

隨著絕味食品、三只松鼠、東鵬飲料這些與百姓生活息息相關(guān)的消費(fèi)品牌陸續(xù)上市，中國(guó)餐飲行業(yè)的資本化進(jìn)程還將不斷邁進(jìn)新。

招股書(shū)細(xì)則

在百歲五芳齋的招股書(shū)中披露，本次沖擊IPO的募集資金，主要用于品牌后續(xù)的智能食品車(chē)間和數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園，研發(fā)中心以及信息化的建設(shè)與完善。

從數(shù)據(jù)中看出，2018-2020年，五芳齋營(yíng)收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。受新冠肺炎疫情影響，2020年?duì)I收與2018年比略有下滑。其余階段營(yíng)收和凈利潤(rùn)一直保持平穩(wěn)。

公司目前主要還是以糯米食品為主，在開(kāi)展一系列食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。粽子是公司營(yíng)收的主要品類(lèi)，平均一年產(chǎn)銷(xiāo)4億只。其中華東地區(qū)是公司營(yíng)收主力區(qū)域，品牌還未打破區(qū)域性限制。

直至2020年12月31日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司通過(guò)直營(yíng)、合作、加盟和經(jīng)銷(xiāo)等形式的銷(xiāo)售門(mén)店達(dá)到474家。未來(lái)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)時(shí)，會(huì)受到本區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)沖擊。

02  品牌年輕化

2018年起，五芳齋就被譽(yù)為最會(huì)搞事情的網(wǎng)紅老字號(hào)。

品牌故事

商業(yè)擴(kuò)張上的保守，并不影響這家百年老品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)活力。2021年端午期間，五芳齋推出了新的故事片《尋找李小芳》又一次成功刷屏。

▲五芳齋2021故事片

粉絲表示，每年五芳齋的廣告故事片比粽子本身更令人期待。近幾年五芳齋從品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方面，不停的捕捉年輕一代的喜好。

年輕人在哪，五芳齋就到哪里的渠道去投放，自2009年開(kāi)始品牌就確定了電子商務(wù)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)+。

不論是抖音、B站還是微信視頻號(hào)，這家百年品牌都有鋪設(shè)觸達(dá)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)途徑。嘗試KOL，短視頻，快閃國(guó)潮店，傳播內(nèi)容在注重趣味性的同時(shí)，還能積極調(diào)動(dòng)用戶參與感和認(rèn)同感。

國(guó)潮來(lái)襲的浪潮下，五芳齋也沒(méi)錯(cuò)過(guò)，2019年的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)做出的端午奇幻大片，切中年輕人文化自信的點(diǎn)，有很巧妙的詮釋出傳統(tǒng)文化精髓，完美展現(xiàn)了品牌文化縱橫百年的時(shí)間厚度和文化深度。

跨界聯(lián)名

另一方面，品牌也積極嘗試和不同IP以及新品牌的跨界聯(lián)名，不斷破圈打進(jìn)年輕人的圈子。自2016年起與迪斯尼聯(lián)名，到2017年與A站聯(lián)名，到如今與鐘薛糕聯(lián)名的粽葉雪糕，與拉面說(shuō)聯(lián)名的“粽有面子”，和王者榮耀聯(lián)名的五芳榮耀粽子禮盒，和小罐茶聯(lián)名“粽享端午”CP茶粽組合禮盒。

不論是二次元，還是新銳國(guó)潮品牌，又或者是氣質(zhì)相投的產(chǎn)品品類(lèi)組合，五芳齋一直在突破邊界，走向更多的細(xì)分圈層，帶著傳統(tǒng)美食的內(nèi)核，走著國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)髦步伐，一步一步的走進(jìn)年輕人，成為他們喜歡的樣子。

▲五芳齋小罐茶聯(lián)名

產(chǎn)品創(chuàng)新

2021年端午，五芳齋推出全新系列，分為百年系列，傳世系列，F(xiàn)ANG系列，經(jīng)典系列。通過(guò)產(chǎn)品多元化的呈現(xiàn)形式，滿足新老用戶的不同需求。

年輕化的不僅僅是品牌調(diào)性，還包含了產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)途徑，渠道管理等多因素的打造，才能全面的向新一代消費(fèi)者靠攏，同時(shí)品牌還需要不失態(tài)度的打動(dòng)消費(fèi)者，于其產(chǎn)生共鳴，而非一味討好。

03  全渠道鋪設(shè)

從線上到線下的渠道全覆蓋銷(xiāo)售，使得五芳齋的市占率遙遙領(lǐng)先。

線上電商

五芳齋的銷(xiāo)售渠道自2019年開(kāi)設(shè)電子商務(wù)起，線上銷(xiāo)售渠道就一路鋪開(kāi)，天貓、京東、淘寶、拼多多等各大平臺(tái)網(wǎng)站的官方旗艦店的日常流量之外，還能承接抖音、B站、快手和其他短視頻流量的內(nèi)容流量，進(jìn)行變現(xiàn)，沒(méi)有地域限制，

線下門(mén)店

目前數(shù)據(jù)顯示全國(guó)共有474家門(mén)店終端，一方面為用戶提供到店服務(wù)，另一方面也可以成為品牌展示的三維立體廣告牌，新品上市或者產(chǎn)品創(chuàng)新都可以在線下門(mén)店進(jìn)行推廣，反饋數(shù)據(jù)更真實(shí)有效。

大型商超

作為傳統(tǒng)食物，五芳齋還是保留了傳統(tǒng)大型商超的線下的銷(xiāo)售渠道，每逢端午的粽子旺季，大型商超也是其銷(xiāo)售的主力戰(zhàn)場(chǎng)。

04  商業(yè)模式

綜合營(yíng)收數(shù)據(jù)和行業(yè)地位以及品牌文化等多方面考察，五芳齋將有可能成為較好的細(xì)分領(lǐng)域龍頭。作為一家百年老字號(hào)，五芳齋發(fā)展至今衍生出了兩大板塊：一是食品制造，二是餐飲服務(wù)。

食品制造方面

目前主要生產(chǎn)產(chǎn)品包括：粽子、月餅、糕點(diǎn)、蛋品、鹵味等。

通過(guò)不斷優(yōu)化設(shè)備生產(chǎn)廠商的流水線，五芳齋現(xiàn)已基本實(shí)現(xiàn)了粽子生產(chǎn)的自動(dòng)化。

目前生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一系列粽子專(zhuān)用自動(dòng)化設(shè)備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設(shè)備、潤(rùn)米拌米生產(chǎn)線和粽子冷卻、計(jì)數(shù)、金探三合一流水線等。

自動(dòng)化生產(chǎn)流程中，粽葉清洗，潤(rùn)米拌米，餡料攪拌，蒸煮冷卻，計(jì)數(shù)包裝，真空滅菌均已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

餐飲服務(wù)方面

從公司餐飲業(yè)務(wù)門(mén)店分布來(lái)看，目前直營(yíng)店主要集中在浙江、上海、湖北等地。目前餐飲門(mén)店提供提供早餐、正餐標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐服務(wù)。

早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費(fèi)在20元-40元間上下浮動(dòng)。

預(yù)計(jì)2021年新開(kāi)8家，往后兩年分別開(kāi)出13家和30家門(mén)店。相比新興崛起的那些小吃品牌一年幾百家的擴(kuò)張速度，五芳齋顯得過(guò)于謹(jǐn)慎和保守。

05  競(jìng)爭(zhēng)格局

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，粽子行業(yè)現(xiàn)在有三大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一是傳統(tǒng)老字號(hào)，一是方便食品巨頭，還有新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品的入局

傳統(tǒng)老字號(hào)

同出于浙江嘉興的真真老老，同樣是老字號(hào)粽子專(zhuān)業(yè)玩家，2015年被上市公司煌上煌收購(gòu)之后，作為大食品戰(zhàn)略的重要一環(huán)來(lái)打造，勢(shì)頭迅猛。2020年，真真老老營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為4.56億元、1000.71萬(wàn)元。

同時(shí)，北京稻香村，廣州酒家的利口福，杭州知味觀等品牌都在粽子品類(lèi)中布局細(xì)分賽道。誰(shuí)都不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)節(jié)日時(shí)令產(chǎn)品的紅利。

方便食品巨頭

三全和思念的粽子銷(xiāo)量通過(guò)批發(fā)、散裝、家庭裝等等形式的親民定位，銷(xiāo)量直逼五芳齋，電商和商超的渠道鋪設(shè)，這兩家食品巨頭也毫不遜色，兩家巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也在不斷投入，產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)多元，形式新穎，也對(duì)五芳齋造成一定競(jìng)爭(zhēng)壓力。

新晉網(wǎng)紅

喜茶推出的粽子勝在口味創(chuàng)新，跺椒牛肉粽，黑糖叉燒粽，牛肝菌五花肉等等的全新口味，成功吸引年輕消費(fèi)者紛紛買(mǎi)單，畢竟嘗新才是觸發(fā)消費(fèi)的一大邏輯。

星巴克的星冰粽，勝在顏值，加入水果創(chuàng)新口味的粽子，加上粉粉諾諾的包裝顏值，外加品牌文化的調(diào)性加持，過(guò)節(jié)送禮場(chǎng)景下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)性就勝出不少。

▲網(wǎng)紅粽子新口味

其他奈雪的茶，李子柒等網(wǎng)紅品牌都在推出粽子禮盒，競(jìng)爭(zhēng)局面可想而知。

06  三換承銷(xiāo)商沖刺IPO

從2019年迄今，五芳齋已三次更換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，上市之路迷霧重重。

2019年4月17日，五芳齋的第一家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為廣發(fā)證券，但是在9月20日廣發(fā)證券便宣布終止輔導(dǎo)關(guān)系，對(duì)外稱(chēng)五芳齋戰(zhàn)略發(fā)展需要。

隨后緊接著2019年9月-12月，中金公司成為其第二家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，雙方順利完成三期輔導(dǎo)工作，而來(lái)到2020年6月中金與五芳齋的服務(wù)關(guān)系突然終止。

盡管五芳齋前兩次的IPO都被”鴿了“，但五芳齋上市的決心愈演愈烈。

2020年9月，浙商證券再次接手，成為五芳齋第三任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。并于2021年端午前再次遞交招股書(shū)，沖擊IPO。

五芳齋的上市謀劃之路并沒(méi)有其品牌宣傳之路那么順，遞交招股書(shū)的日子選在端午節(jié)前，似乎也合情合理。

一方面，如果能通過(guò)聆訊，以粽子起家的五芳齋與這個(gè)節(jié)日的鏈接也會(huì)更緊密；另一方面，從端午節(jié)前的數(shù)據(jù)與各方面準(zhǔn)備情況來(lái)看，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)最合適不過(guò)。

從市場(chǎng)上我們不僅看到了五芳齋的光鮮，也看到其背后的努力。

在招股書(shū)信息中，可以發(fā)現(xiàn)五芳齋先后與士蘭創(chuàng)投、常春藤資本、寧波復(fù)聚發(fā)生股權(quán)融資，在2021年2月，五芳齋與寧波永戊和寧波復(fù)聚簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓補(bǔ)充協(xié)議，若2021年12月底或2022年12月底，不能完成中國(guó)A股的上市，兩方均有權(quán)回購(gòu)其持有的發(fā)行人全部股份。

資本市場(chǎng)是規(guī)則明確的，五芳齋想要走進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)，自然也要適應(yīng)并遵守規(guī)則。

結(jié)語(yǔ)

粽子品類(lèi)是及其垂直細(xì)分的，細(xì)分到大概一年只吃一次，是剛需但不是高頻，特別復(fù)購(gòu)率者少之又少。

有數(shù)據(jù)表明，2015—2019年，我國(guó)粽子的市場(chǎng)規(guī)模從49.16億一路上漲到73.37億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.53%。

預(yù)計(jì)到2024年粽子市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)102.91億元。但2020—2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)下滑，約為7%，整體增幅大概率會(huì)有所下滑。

也就是說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量都在下滑。

在這樣的市場(chǎng)背景下，五芳齋能迅速調(diào)整業(yè)務(wù)，規(guī)劃戰(zhàn)略布局，也是先知先覺(jué)的公司之一。

中華粽子第一股的上市之路還沒(méi)有達(dá)到目的地，五芳齋有很多作對(duì)的方面，同時(shí)我們看到即使是百年老字號(hào)的大品牌，依然有很多的不足和風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)秀的部分用來(lái)傳承和學(xué)習(xí)，不足的部分用來(lái)借鑒和警醒。

端午佳節(jié)之際，愿中國(guó)品牌們持續(xù)發(fā)力，不斷迭代，走出國(guó)潮新風(fēng)尚。

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