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推廣投放分析這塊的思路是相對(duì)固定的,主要用戶質(zhì)量和獲客的性價(jià)比為主,當(dāng)分析出問題后,找到原因就需要對(duì)推廣投放的場景和各種影響因素有比較多的了解。
而分析的難點(diǎn)就在于推廣投放這個(gè)場景的水是很深很復(fù)雜的,所以多數(shù)人只會(huì)接觸到其中的一小部分。出現(xiàn)問題的時(shí)候往往想不到是哪出了問題。
一方面在分析維度和方法這方面,我們一般會(huì)基于用戶質(zhì)量和投資回報(bào)率來做一些交叉評(píng)估的方案。
另一方面就是當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)異常以后,我們?cè)撊绾闻挪?,如何做分析?/p>
首先現(xiàn)在的推廣渠道特別多樣化,除了一般的在內(nèi)容中平臺(tái)或者應(yīng)用商店中的廣告位,最近幾年比如說移動(dòng)端的視頻廣告、程序化廣告等都增長很快,但是從分析的角度上,這些新興的方式只是具體推廣手段的不同,并沒有影響到我們分析的目標(biāo),所以我們可以以不變應(yīng)萬變。
從分析方法上來看,我們可以從四個(gè)維度來看,用一個(gè)可視化的效果圖來說,這個(gè)可視化的效果圖代表了四個(gè)維度的信息。
首先先看渠道,每一個(gè)顏色的氣泡都代表著流量渠道,氣泡的大小代表著流量的數(shù)量。而每個(gè)氣泡所在的位置是由兩個(gè)維度的信息交叉而成的??v軸為整體用戶,質(zhì)量從低到高,橫軸為這個(gè)渠道整體投資回報(bào)率,從低到高的一個(gè)情況。
用戶質(zhì)量就是對(duì)有效用戶的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),可以根據(jù)我們具體產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特點(diǎn),來確定用戶的關(guān)鍵行為,給予不同行為的觸發(fā)頻次設(shè)定分值,整體進(jìn)行建模,最終為渠道用戶的整體質(zhì)量進(jìn)行打分。投資額這個(gè)指標(biāo)是希望通過提高投資資產(chǎn)的利用效率,來獲取更高的回報(bào)。
渠道獲客分析一般有以下三個(gè)基本原則:
第一就是在于目標(biāo)的明確,我們這個(gè)分析衡量的過程不僅僅是為了得出判斷,其實(shí)核心還是為了提升投放推廣的性價(jià)比,評(píng)估后要分析背后的原因,如果是渠道用戶的特點(diǎn)問題,一方面我們可以調(diào)整我們對(duì)這個(gè)渠道用戶的運(yùn)營策略,另一方面也可以配合商務(wù),與推廣渠道進(jìn)行談判,降低投放的價(jià)格。
第二就是不要輕易
第三就是多做策略調(diào)整,不斷優(yōu)化。即便想要去掉某個(gè)渠道,那也是建議大家能夠逐步進(jìn)行先減少25%的投放,看看是否對(duì)其他的渠道影響也不大,再逐步減少最終去掉。如果在過程中發(fā)現(xiàn)它的減少對(duì)其他渠道造成了一定的影響,那還是要及時(shí)的調(diào)整,整體做在做評(píng)估。
然后我們聊一下新增用戶相關(guān)數(shù)據(jù)異常的分析方法。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有波動(dòng)、有異常,我們可以分三個(gè)大步驟來進(jìn)行:
這個(gè)時(shí)候主要先查看一下數(shù)據(jù)趨勢(shì)波動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),在什么時(shí)間數(shù)據(jù)異常(比如說增高或者降低的),再細(xì)化到分鐘級(jí)的時(shí)間維度去看,同時(shí)去查閱我們的產(chǎn)品運(yùn)營、市場推廣相關(guān)的一些動(dòng)作,從時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行一個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)尋找原因。
那還有一個(gè)維度就是用戶的地域城市方面也容易出現(xiàn)異常,從比例上來講,大概率容易出現(xiàn)異常的地方也建議大家在第一步初步篩選的數(shù)據(jù)中進(jìn)行確認(rèn)。在這個(gè)階段,就可以找到一些數(shù)據(jù)異常的端倪,可以幫助我們縮小分析范圍。
然后就可以進(jìn)入第二步細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行篩查,簡單說就是圍繞第一步分析的那些維度,查看不同渠道、推廣活動(dòng)來源以及產(chǎn)品版本的來源情況和用戶質(zhì)量相關(guān)的數(shù)據(jù)。比如說用戶的停留時(shí)間、關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為活躍比以及次日/7日留存的數(shù)據(jù)都是要著重對(duì)比的關(guān)鍵點(diǎn),通過這些維度的分析基本上與過往數(shù)據(jù)對(duì)比,一般來說就能夠找到導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因,這塊兒原因其實(shí)無非兩方面:
一方面是產(chǎn)品本身出了問題,導(dǎo)致流量數(shù)據(jù)異常,通常會(huì)體現(xiàn)在app版本之間的數(shù)據(jù)差異上。
另一方面就是某個(gè)渠道用戶質(zhì)量出現(xiàn)了波動(dòng),這又涉及到了另一個(gè)問題,就是數(shù)據(jù)波動(dòng)是不是可以歸結(jié)為這兩種原因?比如說由于版本之間的數(shù)據(jù)差異,就認(rèn)為是產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了問題,這樣真的可以嗎?會(huì)不會(huì)是打包版本出了問題,比如說流量質(zhì)量的問題,會(huì)不會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)渠道本身就如此,只是渠道方由于一些原因或者活動(dòng)等階段性原因?qū)е滤o我們導(dǎo)入的流量就比較精準(zhǔn)。
在這個(gè)時(shí)候,還是建議大家把細(xì)分渠道的數(shù)據(jù)與同時(shí)期的自然流量再進(jìn)行一個(gè)對(duì)比,那這就進(jìn)入到了我們的第三步。當(dāng)與自然流量進(jìn)行對(duì)比的時(shí)候,如果差異小同時(shí)在這個(gè)出現(xiàn)異常的階段也沒有做過產(chǎn)品迭代,那基本上就是流量質(zhì)量的問題了。如果說差異比較大又有產(chǎn)品迭代,那大多會(huì)是由產(chǎn)品改版來帶來的影響。
這個(gè)時(shí)候與自然流量進(jìn)行對(duì)比,其實(shí)不論在業(yè)務(wù)細(xì)分階段發(fā)現(xiàn)了什么差異都能幫我們進(jìn)行一個(gè)相對(duì)客觀的評(píng)估。
最后在獲客階段,有一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的場景,就是如何識(shí)別一些渠道刷量、渠道作弊的情況。
如果我們對(duì)數(shù)據(jù)上有這方面的懷疑,首先可以從用戶新增后行為的軌跡上來進(jìn)行分析,基本上能找出80%的一個(gè)作弊渠道,一般體現(xiàn)為新增用戶沒有觸發(fā)任何行為或者只觸發(fā)了幾個(gè)固定行為,行為軌跡模式相對(duì)正常,用戶來說很單一,做一個(gè)簡短的匯總分析可能就能看出來,畢竟刷量的,大多數(shù)是通過技術(shù)來做的,那一般也就是模擬啟動(dòng)行為和固定的幾個(gè)這種瀏覽行為,很難做到像真實(shí)用戶行為那樣的隨機(jī)效果,這是我們基于業(yè)務(wù)方面的一個(gè)篩查。另一方面在于技術(shù)篩查,可以基于ip設(shè)備型號(hào)和屏幕分辨率這個(gè)角度逐一向下進(jìn)行查詢?;旧夏芨采w大多數(shù)的一個(gè)場景,尤其是屏幕分辨率,畢竟 ip和設(shè)備型號(hào)是可以通過模擬手段進(jìn)行修改的,而屏幕分辨率雖然說本質(zhì)上也可以,但是往往會(huì)被刷機(jī)的人員忽略,也是一個(gè)很明顯的特征,推薦大家可以留意這個(gè)方面。
獲客的這個(gè)場景,從設(shè)計(jì)到投放,涉及到真金白銀的預(yù)算,行業(yè)水也比較深,所以這一塊兒也算是給大家拋磚引玉了。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)