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坐擁2億多年輕用戶，從新年晚會(huì)到《后浪》持續(xù)出圈，B站吸引了越來(lái)越多的新銳品牌來(lái)平臺(tái)與后浪們打成一片，如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚溪木源、國(guó)潮彩妝girlcult、元?dú)馍?、三頓半等，都爭(zhēng)先在B站做內(nèi)容破圈。
今年年初，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌溪木源獲得了數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，這是其成立一年半以來(lái)的第六次融資，也是少有的被多個(gè)專注后期的頭部基金押注早期投資的品牌。
目前溪木源在B站播放量超過(guò)1000萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)，成為為數(shù)不多入駐B站且大獲成功的護(hù)膚品牌之一，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)的品牌分析我們可以查看到品牌不同階段在B站投放的具體數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)B站
那么新銳品牌應(yīng)當(dāng)如何在B站實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)？又該怎樣借助UP主和平臺(tái)工具的力量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，搶占年輕人市場(chǎng)呢？
在流量極度分散的當(dāng)下，不論從平臺(tái)屬性還是品牌發(fā)展而言，品牌都不應(yīng)太過(guò)于關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，需要在不同階段明確品牌北極星指標(biāo)（第一關(guān)鍵指標(biāo)——One Metric That Matters，是指在產(chǎn)品的當(dāng)前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對(duì)核心指標(biāo)，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團(tuán)隊(duì)向同一個(gè)方向邁進(jìn)）。
聚焦一個(gè)具體目標(biāo)，如專注于聲量、流量或銷量中的一種，再對(duì)此進(jìn)行分解，提升這一指標(biāo)，以此成為品牌傳播的入口。避免陷入傳統(tǒng)“轟炸式”推廣、忽視用戶體驗(yàn)的誤區(qū)。
B站用戶的知識(shí)水平整體較高，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，更容易接納和嘗試新的東西，除了產(chǎn)品本身外，他們更多會(huì)為了這個(gè)產(chǎn)品背后給他帶來(lái)的精神需求去買單。他們對(duì)品牌認(rèn)知能力非常強(qiáng)，一旦認(rèn)可了某個(gè)品牌，就不會(huì)輕易調(diào)轉(zhuǎn)隊(duì)伍。
此外，B站內(nèi)容生態(tài)的高創(chuàng)意度使得B站用戶極具粘性，能給品牌打造認(rèn)知度的同時(shí)提高品牌長(zhǎng)期ROI，品牌在B站營(yíng)銷時(shí)可以多去迎合年輕用戶，引導(dǎo)其背后的精神需求。
以元?dú)馍譃槔?，它與B站UP主之間進(jìn)行了深層的內(nèi)容創(chuàng)新并找到和用戶的興趣結(jié)合點(diǎn)，憑借一支充滿B站風(fēng)的系列廣告，用“一鍵三連”等造梗讓產(chǎn)品賣點(diǎn)“0糖0脂0卡”無(wú)孔不入，為眾多年輕人知曉。
新品牌投放時(shí)往往會(huì)因?yàn)轭A(yù)算不夠，難以確定投放方向。如多數(shù)美妝品牌常規(guī)投放的主陣地為美妝大區(qū)，然而美妝區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投放費(fèi)用相對(duì)較高，粉絲還很容易審美疲勞，導(dǎo)致品牌投放效果差強(qiáng)人意。
事實(shí)上，美妝作為剛需品類，即便是生活區(qū)、知識(shí)區(qū)、音樂(lè)繪畫區(qū)等也有很多需求者，預(yù)算不足的新銳品牌可以多涉及幾個(gè)區(qū)域，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挑選出數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高的達(dá)人進(jìn)行投放，測(cè)試出更適合品牌投放的方向。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，早期的新銳美妝品牌溪木源，就撥出一小筆預(yù)算在生活區(qū)、知識(shí)科普區(qū)、二次元繪畫區(qū)進(jìn)行試水，并發(fā)現(xiàn)在知識(shí)科普區(qū)不僅播放量高，進(jìn)店轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)都很好，因此開(kāi)拓了一個(gè)十分適合品牌投放的全新方向。
咖啡品牌三頓半，在B站除了選擇美食、咖啡測(cè)評(píng)的UP主之外，還會(huì)聯(lián)合動(dòng)畫、影視、生活等分區(qū)的UP主一起去創(chuàng)造更多好玩優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
例如跟影視UP主狂阿彌的合作，基于咖啡產(chǎn)品本身，狂阿彌的妻子親手設(shè)計(jì)了跟UP主生涯相關(guān)的五張卡片，同時(shí)還有定制聯(lián)名彩蛋視頻，限量發(fā)售。視頻彈幕均是：“讓他??！”、“心動(dòng)”等言論，事后還有眾多粉絲自制開(kāi)箱視頻在B站上發(fā)布，反饋相當(dāng)不錯(cuò)。
品牌該如何在B站選到合適的UP主？B站是基于興趣形成的內(nèi)容社區(qū)，在這樣的平臺(tái)上，比粉絲量更為重要的指標(biāo)其實(shí)是UP主的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力。
通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)了解UP主的賬號(hào)基本信息，如粉絲量、人設(shè)標(biāo)簽、以往作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和趨勢(shì)，以及UP主數(shù)據(jù)最優(yōu)質(zhì)的視頻分類，判斷其賬號(hào)垂直度、圈層影響力和作品的穩(wěn)定性。
查看UP主粉絲分析，通過(guò)UP主活躍粉絲和水粉占比、粉絲的性別年齡地域等，判斷粉絲的消費(fèi)能力和粉絲粘性；根據(jù)粉絲關(guān)注焦點(diǎn)分析UP主粉絲和品牌產(chǎn)品的匹配度，以及粉絲的的興趣方向。
此外，通過(guò)賬號(hào)輿情分析可以了解UP主粉絲的價(jià)值觀和消費(fèi)意愿，以及對(duì)于UP主“恰飯”的態(tài)度；推廣分析則可以通過(guò)UP主往期品牌合作的效果了解UP主內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值。
在B站，品牌營(yíng)銷不是生扯硬拽著粉絲去看，而是將產(chǎn)品隱藏在具有吸引力和價(jià)值性的內(nèi)容里。UP 主為品牌主提供的是一個(gè)與消費(fèi)者建立信任的良好土壤，這才是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。
B站UP主的認(rèn)真用心和“對(duì)用戶胃口”的程度，大家有目共睹。美妝UP主“朵朵花林”為Girlcult與NASA合作系列拍攝的視頻中，朵朵花林穿了一套宇航服，搭配極具質(zhì)感的視頻制作體現(xiàn)出太空的虛無(wú)縹緲，彈幕中不斷出現(xiàn)“燃燒的經(jīng)費(fèi)”、“拍的絕了”、“創(chuàng)意一絕”的字眼，顯示出用戶對(duì)品牌和UP主極高的認(rèn)可。
UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷大師，從技術(shù)流到劇情黨，B站UP主恰飯出圈的姿勢(shì)迥異，但都給新銳品牌豎立了正確的投放方向，即：內(nèi)容＋場(chǎng)景營(yíng)銷。
除此之外，品牌方可以借助平臺(tái)信息流廣告進(jìn)行投放，“花火”工具邀約UP主生產(chǎn)內(nèi)容，依托“懸賞”工具發(fā)起活動(dòng)，提供獎(jiǎng)品、賞金等吸引UP主參加，積極參與官方營(yíng)銷節(jié)和品牌聚合夜，讓品牌進(jìn)行更大的曝光。
品牌建立藍(lán)V賬號(hào)也是B站品牌運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)，打造符合B站用戶喜好的人設(shè)，制作內(nèi)容及投放商單聚合頁(yè)，并通過(guò)矩陣化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，與年輕人真正玩到一起。
隨著B(niǎo)站商業(yè)化的不斷升級(jí)，新一輪的營(yíng)銷紅利已然來(lái)臨，作為最大的年輕人生活社區(qū)，B站已然成為新銳品牌占領(lǐng)市場(chǎng)份額的突破口。
1、樹(shù)立品牌階段性目標(biāo)，在B站打造品牌認(rèn)知。
2、預(yù)算有限下，找到與其它行業(yè)UP主的契合點(diǎn)，小額測(cè)試出新的投放方向。
3、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析UP主賬號(hào)質(zhì)量，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，了解平臺(tái)工具，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得更多曝光。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)