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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
IP聯(lián)名——建立品牌的文化磁場
2021-06-18 17:15:18

很多人對IP聯(lián)名的效用,只知其一,不知其二。


一方面,IP聯(lián)名已經成為新營銷的三大手段之一,另外兩個是內容營銷、娛樂營銷。

相比于內容營銷的不可控、娛樂營銷的大投入,IP聯(lián)名易操作、可控,還能轉化產品、拉動銷售額,因此很受品牌們的青睞。

另一方面,卻只看重IP聯(lián)名的新奇特效應,就想著利用跨界腦洞,快速玩一把就完事,但其實對自己幫助其實并不大。
因為隨著IP聯(lián)名的新奇特案例越來越多、邊際效應也在不斷降低,人們對新奇特的反應越來越麻木,自然越來越難出效果??缃缒X洞當然還是不可少的,但腦洞越來越不夠用了。

這就是只知其一,不知其二。

其一是,把IP聯(lián)名看成快營銷手段,結果自然來得快去得快。

其二是,IP聯(lián)名,本質上是IP和IP的聯(lián)名。

為何這么說?

就是我們發(fā)現(xiàn),但凡能將IP聯(lián)名用得如同行云流水一般的品牌,都有自己的文化磁場、有IP味兒、而不只是品牌,就能通過IP聯(lián)名、做到事半功倍。

這就好比兩個各有魅力的人站在一起,就能相得益彰。

而一個單調乏味的人和一個有魅力的人站在一起,人們注意到的還是有魅力的人,而不是前者。

當然,一個本來單調乏味的人,如果不斷和各種有魅力有趣的人在一起,同時努力改變自己的調性,也確實會變得有趣有魅力起來。

這正是本文要細談的內容——

IP聯(lián)名,不只是快營銷戰(zhàn)術,而是長期營銷策略。

幫品牌建立其他手段做不到的文化磁場)。

以下,逐一展開。

1

很多人都發(fā)現(xiàn),IP聯(lián)名往往是不按常理出牌,最有傳播效果。

但很多人沒有注意到的是——

無論IP聯(lián)名本身有多大的腦洞,真正對效果起決定因素的,仍然是品牌本身的IP氣質,以及是否有長期策略。

比如RIO雞尾酒,很早就開始聯(lián)名HELLO KITTY等各種國際著名IP,然后在幾年前、就敏銳察覺到了國潮的興起,搶先選擇了六神花露水、英雄墨水這樣的品牌進行聯(lián)名。




RIO雞尾酒聯(lián)名英雄墨水,把雞尾酒做成墨水瓶的樣子。





RIO還聯(lián)名過六神花露水,也是把雞尾酒做成花露水。


這當中的要素有三點:

1? RIO雞尾酒自身的IP聯(lián)名平臺定位,是長期的;


2?國潮興起,能喚起人們情懷的老品牌有IP聯(lián)名價值;


3?老品牌其實不是作為品牌出現(xiàn),而是作為文化符號出現(xiàn)。

六神花露水也好、英雄墨水也好,其包裝視覺要素已經沉淀為傳統(tǒng)文化符號,能直接勾起人們的回憶,激發(fā)某種情懷。

所以這兩次聯(lián)名,本質上是一個有沉淀的IP平臺、和有沉淀的經典文化符號的聯(lián)名,雙方就能各取所需,相得益彰。




氣味圖書館聯(lián)名大白兔奶糖,成為了暢銷品。


而氣味圖書館也一直是個IP合作平臺,選擇大白兔奶糖進行IP聯(lián)名和產品開發(fā),其背后道理與RIO完全一樣。而且由于產品的適配性,大白兔味道的香水,就顯然會比墨水感的雞尾酒,更容易成為長期可銷售的暢銷產品。

值得一提的是,六神花露水通過這次聯(lián)名,敏銳地發(fā)現(xiàn)了自身的IP文化價值,并在隨后的幾年,主動進行了一連串IP聯(lián)名,主要是和新銳、新潮的品牌IP進行聯(lián)動,也同樣成績斐然。

而很多品牌做IP聯(lián)名,其實只是為了趕趕聯(lián)名的集,本身并沒有什么長期規(guī)劃,也欠缺自身的文化氣場,因此大部分都是籍籍無名就過去了,極少數(shù)聯(lián)名因為有奇特腦洞,一時能吸引到眼球,但也不足以形成長遠的效應。

還有一件有趣的事,很多人以為馬應龍痔瘡膏出口紅,也是在趕IP聯(lián)名的熱潮,但我們細究過才發(fā)現(xiàn),這其實是其子公司出的口紅產品,也用了馬應龍的名字。

這實際上是企業(yè)內部的亂事,會造成巨大的品牌認知混亂。



很多人以為馬應龍出口紅是玩IP聯(lián)名,


其實是子公司的產品行為,


不僅不是IP聯(lián)名,


對品牌其實是長期災難。

2

綜前所述,成功的IP聯(lián)名,其實是來自品牌自身文化磁場、與聯(lián)名IP的文化磁場、之間所發(fā)生的能量交換。


IP聯(lián)名的底層邏輯:文化磁場力的交換…



只有當你清楚知道自己的文化磁場是什么,下一步要如何發(fā)展,并且制定正向或反向的兩種路徑,然后去尋找相反或相似的IP,才能起到事半功倍的效果。



一定要注意,這里所說的是兩種磁場力——

正向或反向

這就好比磁鐵天然分為正極和負極,兩者均能產生磁吸引力。



正所謂同極相斥、異極相吸。

相反的兩極更能產生巨大的吸引力和傳播效果。

這正是為什么在IP聯(lián)名中,相差巨大的兩個物種更能產生傳播效果,甚至能產生新物種的原因。

新與老的聯(lián)名、中與西的聯(lián)名、陰與陽的聯(lián)名……反差越大,效果越強,等等。

當然,IP聯(lián)名不能只有反向聯(lián)名,沒有正向聯(lián)名。

因為正向聯(lián)名能積累基本能量,才能有反向聯(lián)名的出奇效應。

這就是先以正和,再以奇勝。

IP聯(lián)名其實是正向或反向的兩種文化磁場能量交換



任何不按常理的事情,其實都有價值規(guī)律可循。

3

在IP聯(lián)名出現(xiàn)的初期,只要找一個新奇特跨界做快行銷就可以收效。

但進入成熟期這樣就不夠了,品牌現(xiàn)在需要有自身的文化磁場,否則會沒什么用。

這需要品牌既有一個長期的IP聯(lián)名策略、又有一個自我長期發(fā)育的文化戰(zhàn)略。

做到了這些,才能無論是新老中西陰陽,聯(lián)名雙方才都具有文化磁場力時,作用力才能真正產生。






李寧與人民日報之間的聯(lián)名為何讓人印象深刻,就是因為兩者的屬性截然不同,又同樣具有文化磁場力、而且不同指向。

而同樣是李寧,最近又和國際頂尖藝術家空山基進行聯(lián)名,也取得了驚艷的效果。因為同樣是兩種巨大不同的文化磁場能在進行碰撞。



很多企業(yè)對自身的品牌能量,往往只有正向一種,這是不夠的。

世間萬物,都是陰陽兼?zhèn)洹⒄聪嗳荨?br/>

只有發(fā)現(xiàn)自己的反向能量,才能真正洞察自己的價值、和自己的文化磁場。

我們要學會用文化磁場的新角度,去看待品牌的文化能量。

當品牌做IP聯(lián)名時,應該想的是借此將自己IP化、或者成為IP平臺,才能效用最大化,源源不斷給自己帶來品效合一的增值。

因為,如前所述——

IP聯(lián)名,本質上是IP和IP的聯(lián)名

4

既然一切IP聯(lián)名,都是文化磁場的能量交換,所以,如何審視和評估自己的文化能量價值,就變得非常重要。


這不只是前面所說的正向和反向,還有一個誤區(qū)要破除解決。


我曾經一個大品牌所做的建議是:“想做好IP聯(lián)名,先忘掉理性品牌價值觀?!?br/>


因為我知道大部分品牌在做IP工作時,都會先考慮自身的品牌價值觀。


但實際上,這些理性的、一本正經的、嚴肅高大上的品牌價值觀,對于需要用潛意識、直覺、文化潮流、情感來找到的IP聯(lián)名,不僅往往作用不大,還容易形成阻礙。


當然,我也會開導品牌方,無論最后找到的IP聯(lián)名方是什么,有多么不可思議,都可以在品牌價值觀里找到依據(jù)的。


所以先不用管它。


那么,應該怎樣審視自己的品牌文化能量呢?


重新認知品牌,是文化汪洋中的一條船…


我們應該跳出品牌自身的商業(yè)樊框,將品牌視為文化汪洋中的一條船。


要完全從社會和民眾的角度去看這條文化汪洋中的船,大家能記住的是什么?

然后就會發(fā)現(xiàn),人們能記住的,一定是這條船的故事、船上的角色、船的場景、船上的道具(產品)、以及能引起強烈共情的情懷。


每個品牌,都是一條諾亞方舟。

正是這些IP屬性的東西(故事、角色、場景、道具、符號、共情點),組成了一個品牌的文化價值。而不是抽象的價值觀。

所以,我們要抓住的,是這一個個文化符號,以及后面的社會共識和情感共鳴。

而一個品牌的文化磁場,也在這其中。

然后,我們再跳出船外,去看汪洋中的洋流變化、趨勢、導向,抓住最具有吸引力的潮流和IP,去和自身的文化能量進行交流碰撞……

將這兩種結合,就是IP聯(lián)名,即內部的元認知+外部的潮流認知。

5

還有一個有趣現(xiàn)象——

現(xiàn)在大部分的名人代言,也往往把自己說成是IP聯(lián)名,強調不只是做廣告,而是IP聯(lián)名,出限量產品、和各種社會化營銷活動。你要是只請了個影視明星做廣告不干其他事,都不好意思跟朋友們說。

這是為什么?

首先當然是IP聯(lián)名和名人代言確實非常像,比如都是借勢、都是利用文化能和影響力,以及,名人明星完全可以看成個人IP。

然后,IP聯(lián)名可涵蓋的范圍,天然比名人廣告代言的范圍要大得多——它可廣告、可社會化傳播、可產品化,不像廣告代言只局限于一兩個層面……

所以,有百年歷史的名人代言營銷方法,正在不由自主被新興IP聯(lián)名包容吸納進去。

這其實也極大拓展了名人代言的應用力和持久價值。

很多年前,我曾做過的一個品牌曾簽下張曼玉作為代言人,當時我就極力想勸說企業(yè)同時開發(fā)同名產品,可惜未被理解,不然的話,對品牌的價值會大得多。

再設想一下,如果當年凡客簽下韓寒做代言時,同步推出韓寒的系列聯(lián)名產品,那對于凡客的價值,是不是會大很多呢?而不只是名人代言+低價傾銷。


凡客體當年風靡全國,卻只是用來低價傾銷產品的廣告。

凡客是一個能創(chuàng)造廣告流行,卻一直沒能很好轉化為IP價值和產品價值的品牌。

6

如前所述,IP聯(lián)名不只是快營銷戰(zhàn)術,而是長期營銷策略。

下面介紹三種最代表性的、戰(zhàn)略級的IP聯(lián)名。

因為古往今來,很多成功品牌,IP聯(lián)名都是其長期戰(zhàn)略的必要組成部分。比如兩樂(可口可樂、百事可樂)、NIKE、ADIDAS、優(yōu)衣庫、樂高玩具、ZIPPO打火機、MOLSKINE筆記本、等等。

模式索引

第一種:我稱為”優(yōu)衣庫UT模式“。

眾所周知,優(yōu)衣庫是一個大眾化快時尚的服飾品牌,其大多數(shù)產品都是平價的、基本款的,符合絕大多數(shù)人的共同需求。

同時優(yōu)衣庫推出了UT,就是將IP聯(lián)名款,作為戰(zhàn)略級別的長期策略。


這非常符合我在前面說的正反兩極磁場——

優(yōu)衣庫的正向磁場,是基本的、大眾化的、平和的文化。

而通過UT,優(yōu)衣庫擁有了反向磁場,是多元的、個性化的、騷包的文化,能夠每年都抓住最新潮流,或者和最經典的IP或潮流藝術家合作。


曾經引起全球潮流人士瘋狂的“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名遭瘋搶”事件,就是UT產品戰(zhàn)略長期誘發(fā)的成果。2019年6月3日,優(yōu)衣庫發(fā)售與美國著名當代藝術家KAWS的聯(lián)名款“KAWS:SUMMER”系列,線上3秒賣出10萬件,線下為了搶購排隊、打架、扒衣、鉆門等。



優(yōu)衣庫UT模式非常廣泛,可口可樂、樂高玩具、ZIPPO打火機、MOLSKINE筆記本、等等,都是這種IP聯(lián)名策略,成為企業(yè)產品戰(zhàn)略的一部分。

國產品牌的喜茶、RIO、亞朵酒店等等,也是優(yōu)衣庫UT模式,都是以正和,以奇勝。

喜茶本是個性冷淡風的品牌,其調性被認為非常像無印良品。

所以喜茶的產品和店面,都以白色為基調,非常性冷淡,高雅。



但同時,喜茶又是非常熱衷于做各種聯(lián)名活動的品牌,有人曾經做過統(tǒng)計,喜茶在4年半的時間,聯(lián)名了足足74個品牌或IP,平均每季度聯(lián)名6-7個。


正是通過這種豐富的聯(lián)名,喜茶其實在性冷淡之外,也建立了非常騷包的一面,滿足了消費者的各種騷動,也不斷帶來驚喜。

這也就是正+反的文化磁場能量,和優(yōu)衣庫UT的道理完全一樣,由IP聯(lián)名來完成。

模式索引

第二種:我稱為”NIKE+明星模式“。

不同于優(yōu)衣庫的UT還是作為輔助,在NIKE的產品戰(zhàn)略里,IP聯(lián)名化的明星定制款,在NIKE中起著絕對重要的主導作用。

比如從上世紀80年代開始的AIR JORDAN喬丹定制款,到現(xiàn)在已經出了20幾代,成為玩家瘋狂購買、收藏和交換的神品。


還有其他眾多明星的定制款,都是長期打造,年年出新,它們組成了NIKE產品王國的王冠群。

甚至催生了炒鞋的熱潮,是最讓潮流一族敗家的器物之一。

所以,對NIKE來說,IP聯(lián)名絕不是什么短期的、輔助的營銷手段,就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心,也以此為NIKE創(chuàng)造了極高的市場銷售額和品牌價值。

IP+科技+產品迭代,是NIKE的王者基因。

NIKE這一模式,已經成為潮流產品的基本模式,為ADIDAS、SUPREME等所用。

而國產的李寧、安踏等,也正師其道、還其身,通過同樣的方式,將不同的國潮注入產品內核,正在逐步形成強大的挑戰(zhàn)力。

模式索引

第三種:我稱為”米其林模式“。

不同于前面,這是由品牌自己發(fā)起IP、自建內容、再反向進行IP聯(lián)名輸出的模式。

M&M巧克力豆也是這種模式,可口可樂的瓶子IP化,嚴格來說也是這種模式。

100多年前,米其林公司找漫畫家畫了一幅輪胎人的插畫,這個看起來很丑的卡通角色,就是百年來風靡世界的米其林大叔的雛型。


然后,它一路變萌、變可愛,成為了人們出行生活的好伙伴。


還成了全球最權威美食評估機構的代言人——


這是一個經典的百年發(fā)展過程,可以看到自主IP是怎樣助力于品牌發(fā)展的。

類似的情況還有國產的海爾兄弟,也是從自主IP出發(fā),反向輸出到外面,成為各種IP聯(lián)名的主角。


海爾兄弟與匹克的聯(lián)名鞋

為什么可以這樣?這是因為,IP是一種文化資產,同時具有可轉為持續(xù)商業(yè)價值的能量,可以為品牌和企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的賦能。

所以,上世紀80?90年代,海爾拍過無數(shù)廣告片,但真正能沉淀下來的、被人至今仍記住的,只能是IP型內容型的海爾兄弟。

7

IP聯(lián)名確實是最符合時代趨勢的、簡單易用的新營銷方式。

IP聯(lián)名可大可小,可廣告、可社會傳播、可產品化,既可登堂入殿、又能下廚小烹,可高大上、可親密化、天然符合網(wǎng)絡的碎片化、圈層化、部落化特點,又能做到跨界和破圈傳播。

從營銷目標上,它能為不同的品牌助力——

新消費品牌能借IP聯(lián)名來快速擴大文化磁場、老品牌能借IP聯(lián)名來注入年輕新鮮活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP聯(lián)名來增加人文文化磁場、文旅品牌因為自帶文化磁場,更主要是借IP聯(lián)名來拓展商業(yè)……

簡而言之,它可鹽可甜。

鹽是成為品牌價值必需品


甜是和消費者的各種親密


IP聯(lián)名,可鹽可甜

有人說,IP聯(lián)名只是一時興起,很快會過氣,這只是從快行銷的角度看待產生的偏差。

真正給力的IP聯(lián)名,是長期的品牌+產品戰(zhàn)略級行為,它能為品牌建立多元化的強大文化磁場。

所以,不是IP聯(lián)名會過氣,而是做不好IP聯(lián)名的品牌更容易過氣……

-END-

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