對(duì)于TOC品牌來說:
內(nèi)容營銷做的比較好的品牌一般都有套成熟可循環(huán)式內(nèi)容營銷打法,通過制定有話題性的內(nèi)容讓消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)討論與分享,若能讓用戶在短期內(nèi)記住某個(gè)品牌,就證明你的內(nèi)容營銷已經(jīng)成功一半。內(nèi)容營銷并非是“單點(diǎn)式”投入產(chǎn)出比,我見過較多品牌及相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人思維模式依舊停留在傳統(tǒng)打法中。如沒錢做預(yù)算就不做傳播,有錢做預(yù)算就采用組合拳(社交平臺(tái)吵話題,微博小紅書內(nèi)容種草,地鐵社區(qū)廣告)急功近利某個(gè)節(jié)點(diǎn)。其實(shí)這種方式較少概率可以讓品牌植入“鐵粉心智”中,但若你的競爭對(duì)手有“出圈行為”,瞬間可在短期內(nèi)超越自身。互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代,強(qiáng)滲透,持久戰(zhàn)才是每個(gè)品牌應(yīng)該有的做“內(nèi)容營銷”的思維。較多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人會(huì)有所疑問,如何做好內(nèi)容營銷呢?市面往往會(huì)有兩種方法論,其一:花巨大人力成本組建新媒體營銷團(tuán)隊(duì),其二:內(nèi)容外包。在執(zhí)行中會(huì)發(fā)現(xiàn),除大公司外對(duì)中小品牌而言,前者部門ROI與效率不匹配,整個(gè)營收趕不上虧損,后者“捷徑思維”,外部團(tuán)隊(duì)做的內(nèi)容沒有感情色彩的SOP化,最后結(jié)果也就可想而知。那么在信息爆炸的今天,品牌如何從“向內(nèi)求,向外看”聚焦角度,圍繞基因調(diào)性從內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)出發(fā),做好營銷,把散彈式內(nèi)容形成復(fù)利呢?有四個(gè)維度的設(shè)計(jì)方式可改變傳統(tǒng)思維的方法論,本文將從根源出發(fā),自上而下貫穿業(yè)務(wù),幫助其做好內(nèi)容鏈路。01.根據(jù)地式文化
維基百科對(duì)于內(nèi)容營銷概念定義為:品牌以圖片,文字,動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容給**,促進(jìn)銷售。通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建,發(fā)布與傳播,向用戶傳遞有價(jià)值的信息,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。它們所依靠的載體,不僅是LOGO,畫冊(cè),網(wǎng)站,廣告,甚至服裝,紙杯,手提袋等,根據(jù)不同的載體,傳遞的介質(zhì)各有不同,但內(nèi)容的核心必須是一致的。以此能夠得出結(jié)論“媒介是多變的”,但傳播核心必須具備統(tǒng)一性,很多人會(huì)有所疑問,渠道這么多,內(nèi)容怎么統(tǒng)一?這也就涉及到“戰(zhàn)術(shù)聚焦”。品牌傳播最高級(jí)創(chuàng)新是文化創(chuàng)新,我們給用戶提供什么樣“文化價(jià)值觀輸出”,直接影響到客戶產(chǎn)品選擇。#什么是品牌文化?
提起文化,想必大家都不陌生反之更熟悉,若讓你來說“文化”是什么?是否有不知如何說起的上頭感,原因在于多數(shù)人對(duì)文化概念只停留在籠統(tǒng)認(rèn)知,淺顯表面的范圍。首先文化是沒有邊界之分,大致寰宇,小至渺栗。若從個(gè)人角度,來判定一個(gè)人有無文化,我最欣賞的回答為四句概括:根植于內(nèi)心的修養(yǎng),無需提醒的自覺,以約束為前提的自由和為別人著想的善良。若從企業(yè)角度看文化,分為兩個(gè)方面:其一組織文化,其二消費(fèi)者文化,我稱組織文化為:“一群人做事的底線與調(diào)性”,消費(fèi)者文化為:“被用戶認(rèn)同的價(jià)值主張”。譬如:提起阿里巴巴你會(huì)想起什么文化?皮實(shí),激情,擁抱變化,敬業(yè)等,提起愛瑪士,Prada你會(huì)想起什么?一種身份的象征。由此可見文化在消費(fèi)者心智中的地位,消費(fèi)理論中(consumer culture theory-CCT)認(rèn)為,文化的構(gòu)成是個(gè)人主義(情感和經(jīng)驗(yàn))—理想主義(理性和邏輯)本體論的結(jié)合。
CCT研究者按照馬斯洛需求論認(rèn)為,現(xiàn)在的用戶試圖通過消費(fèi)行為挑戰(zhàn)資本主義意識(shí)形態(tài),讓他們從主動(dòng)發(fā)起者變成被動(dòng)接受者,市場不乏能夠看到“每年都有不同走勢”。如TOC視角快消飲品市場,今年國貨的崛起,TOB視角企業(yè)服務(wù)變成中的中小品牌的基礎(chǔ)設(shè)施,這一切都源于“需求者結(jié)構(gòu)”發(fā)生的變化。品牌牌文化背后在表達(dá)什么?
拋開過于繁瑣定義,我把它總結(jié)為:“我是誰,我要去哪里?我要和誰做朋友?”,品牌的出生原本是種識(shí)別標(biāo)記,是方便顧客區(qū)分不同銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)。如同孩子的出生,他需要有名字一樣。但是隨著商業(yè)發(fā)展,品牌所承載的責(zé)任(功能)就會(huì)越多,方便別人快速記憶認(rèn)識(shí),經(jīng)營工作也就變的更重,我把品牌經(jīng)營分為三層。最底層是信息,作為一種區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品標(biāo)識(shí),中間層次是信任,建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系,贏得消費(fèi)者的好感和信賴。最高層次是信仰,作為夢想價(jià)值的載體,激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求,建立與目標(biāo)客戶間難以割舍,難以忘懷的精神紐帶。第一層:品牌僅僅作為信息的標(biāo)識(shí)
我們知道要樹立一個(gè)市場認(rèn)可的品牌必須具備高巧的傳播和不懈的努力,相反信息的快速傳播不僅能立起一個(gè)品牌,也能毀滅一個(gè)品牌。所以營銷者必須有意識(shí)到“建設(shè)難,守城更難”的古訓(xùn),雖盈利存活的一大理由,但必須擁有“如臨深淵,如履薄冰”的心態(tài)來打好持久戰(zhàn)經(jīng)營品牌。所以信息標(biāo)識(shí)的展示原點(diǎn)雖然為LOGO,但我們需要用信息去塑造LOGO的故事和價(jià)值,必須時(shí)候給它賦能“意義”,樹立人格IP等。第二層:品牌構(gòu)建信任關(guān)系的介質(zhì)
若讓你“信任我”,最重要的是什么?產(chǎn)品好,靠譜,好用,體驗(yàn)好,這些關(guān)鍵詞想必是繞不開的要素,所以想要贏得消費(fèi)者信任是建立在此基礎(chǔ)上。那么該怎么做呢?圍繞用戶為中心的市場調(diào)研,產(chǎn)品設(shè)計(jì),售后把控等這些都是需要下狠功夫并持之以恒的。我見過很多從工廠直接OEM出來的牌子直接起個(gè)名字+LOGO,算好各渠道ROI就開始推向市場,最后售賣一批商品后趕緊收?qǐng)?,做下一款,這樣沒有持續(xù)的經(jīng)營,根本不算爆款方法論。小米出第一臺(tái)手機(jī)出爐前,建立社區(qū)論壇先做市場調(diào)研,在當(dāng)中討論系統(tǒng),慢慢產(chǎn)生一批固定米粉,創(chuàng)始人雷軍為表示感謝用戶,在新開機(jī)畫面上直接將核心參與者名字打上表以致敬。
所謂爆款方法論是圍繞中心化用戶持續(xù)構(gòu)建growth模型,而非拿錢去換流量,所以,做任何C端品牌都是在和用戶交朋友,品牌是消費(fèi)者與信任的介質(zhì)。第三層:品牌塑造貴在精神
精神層面往往是在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念與價(jià)值觀,調(diào)性,是文化的核心表達(dá)方式。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天,“精神食糧”已經(jīng)是品牌的核心競爭力。優(yōu)秀的品牌文化能夠促使消費(fèi)者購買時(shí)達(dá)到某種心理滿足,在價(jià)值觀上也能與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系與情感,同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌樂趣,就會(huì)形成持久生命力。
這條鏈路周期長,壁壘高,比如優(yōu)衣庫的品牌文化戰(zhàn)略是life wear(服適人生),小米的文化戰(zhàn)略“極致性價(jià)比”;名創(chuàng)優(yōu)品的“高性價(jià)比的小百貨精品超市”。這些心智并非一天完成,在日常傳播中雖看似散彈信息,但整體看卻很聚焦,最后形成精神文化主張。02.植入價(jià)值情緒
這種務(wù)虛而又看不見的“無形資產(chǎn)”,到底該如何設(shè)定才能彰顯品牌的長期主義呢?從“產(chǎn)品”誕生的那一刻,它就應(yīng)該注入些元素。
比如營銷方法論中的品牌7件套:定位;使命;愿景;價(jià)值觀;品牌故事,slogan,而現(xiàn)在站在消費(fèi)者角度,品牌還需要擁有“情緒價(jià)值”。什么是情緒價(jià)值?
這個(gè)關(guān)鍵詞來自于“經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域”,通過一種能夠表達(dá)情緒的方式,讓自身和消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴,從而增加彼此的關(guān)系和情感更加深刻的能力。這意味著,想要成功地“提供情緒價(jià)值”,首先要有“情緒”的參與。品牌不同階段所主張的情緒也有所不同,比如定位為高級(jí)品牌要帶點(diǎn)傷感,冷淡往往在心智中塑造表現(xiàn)為“我不同”。舉個(gè)例子,每年香奈兒都會(huì)圍繞節(jié)日做“互動(dòng)營銷”TVC宣傳片,但它所表達(dá)往往圍繞“優(yōu)雅型”所塑造。2006年創(chuàng)立于瑞典斯德哥爾摩的年輕香氛品牌BYREDO,人家定位主張表達(dá)了“年輕人不一定懂哲學(xué)”,很快就在Instagram上受到湯不熱等博主追捧。那么中級(jí)C端品牌要帶點(diǎn)溫柔,眼神中必須表達(dá)“寬容”,這樣才能在社會(huì)中讓中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活有和解。在2017年9月京東金融出了一個(gè)刷屏級(jí)的視頻廣告《你不必成功》相信很多互聯(lián)網(wǎng)人仍記憶尤新。當(dāng)中文案句句戳心,譬如你不必把這杯白酒干了,喝到胃穿孔,你不必買大房子,不必要在月薪一萬時(shí)就貸款三百萬,你不必成功等。案例還有很多,如滴滴打車每年都會(huì)做司機(jī)端傳播,這種情緒核心是在圈攏工薪階層,白領(lǐng)上班族,看到其為生活奔波的勞苦而在日常中無法宣泄,品牌此時(shí)則起到“火藥的燃點(diǎn)”。覆蓋面比較廣泛的品牌核心要帶點(diǎn)“快樂情緒”,給人以樂呵呵的狀態(tài),比如可口可樂,喝了就能快樂,這樣讓用戶不必多思考就能感受到快樂。例如估值200億的飲品品牌“蜜雪冰城”,出圈是因bilibili上一則視頻:“你愛我,我愛你,你去蜜雪冰城甜蜜蜜”。那么初創(chuàng)品牌怎么做呢?千萬不要模仿這套,要先表達(dá)憤怒感,因?yàn)閼嵟艜?huì)激發(fā)爭議,才是獲得第一批種子用戶最好的方式。所以你看初創(chuàng)品牌內(nèi)容含量怎么樣,就看其第一條TVC傳播就一知半解,若直接是冰冷帶貨狀態(tài)的slogan,那多半效果一般,若上來媒介物料當(dāng)中在表達(dá)憤怒,那延伸出的主張就能激起“部分群體共鳴”。表達(dá)憤怒并非產(chǎn)出“負(fù)能量”,而是挖掘某種現(xiàn)象制造出戲劇性沖突,這種沖突可以以人格或故事方式呈現(xiàn),但核心是把自身定位為“屠龍少年”。怎么設(shè)定情緒感?
美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授(2001)從顧客和品牌中間關(guān)系的營銷視角認(rèn)為:顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值很重要,情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn),情緒成本則為“負(fù)面情緒體驗(yàn)”。而這一切均可以從初創(chuàng)品牌商品屬性下手,譬如有的瑜伽品牌一直在“強(qiáng)調(diào)健康”,而很多女性內(nèi)衣品牌則內(nèi)外強(qiáng)調(diào)“不受束縛”。而這種方式消費(fèi)者也愿意為其買單,在全世界,最被年輕人認(rèn)同的價(jià)值觀是“環(huán)境保護(hù)”,所以給品牌設(shè)定情緒感的方式有三個(gè)維度入手,其一:肉體感,其二心理感。肉體感不僅來自于“舒服,彈力”,而是從顧客接觸品牌時(shí)開始挖掘(眼,耳,鼻,舌,體膚)等,感官器官感受品牌物理屬性有(顏色,形狀,大小,軟硬,粗糙,光滑等)。這些通過信息抓取攝入神經(jīng)元系統(tǒng)至大腦,從而引起對(duì)品牌的各種,包括聽覺,視覺,嗅覺,味覺等。一種新型護(hù)膚品牌,顧客用眼睛看到乳白色膏體,用鼻子聞到是清宜涼爽淡香氣,用手摸到膏體為細(xì)柔潤滑,摸到皮膚上有滋潤感,由此才能產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品的顏色,狀態(tài),香型質(zhì)地等方面感覺。這種感覺融合成為一個(gè)具有肉感的名詞,后續(xù)傳播則聚焦式投入,可持續(xù)加深。心理感是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反應(yīng),消費(fèi)者往往通過品牌感覺獲得的只是對(duì)品牌屬性的表面,個(gè)別,孤立的認(rèn)知。因此緊靠感覺對(duì)品牌作出全面評(píng)價(jià)和判斷顯然是不可靠的,但感覺又是認(rèn)知過程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn),所以塑造感覺在于“形成記憶”。這種感覺來自于第一印象,它是直覺,記憶,思維,想象等復(fù)雜心理活動(dòng)為一體的情感變化,它能讓用戶快速產(chǎn)生購買決策,即引發(fā)和完成心理活動(dòng)的情感過程與一直過程。如農(nóng)夫山泉提煉的感覺是什么?“喝著有點(diǎn)甜”來自于肉體,怡寶的標(biāo)語:“你我的怡寶”來自于心理。高于**和心理之上的為“靈魂感”,這個(gè)段位一般用在品牌中后期或開始就有強(qiáng)大資本支撐能夠快速打進(jìn)市場穩(wěn)重地基,如“上善若水,回味無窮”“源于深山,回味幽遠(yuǎn)”,用好了叫高級(jí),反之則無記憶點(diǎn)。對(duì)于情緒感的運(yùn)用有兩種,一種為長期主義表達(dá),另一種為短期加深,如品牌在各階段均可圍繞“用戶”“社會(huì)現(xiàn)象”做出的傳播,看每個(gè)階段無關(guān)聯(lián),但整體卻一樣。03.打透文化根基
可能會(huì)有眾多從業(yè)者有所疑問,若早知道這一切在開始做品牌時(shí)就會(huì)使用上,每個(gè)人都有認(rèn)知差,我們不可能從0-1接觸某品牌,或許也無機(jī)會(huì)從一完整走到一百。對(duì)于加入團(tuán)隊(duì)中期處于半山腰式品牌,該如何找到其文化,價(jià)值主張,以及情緒記憶呢?(Message House(品牌信息屋)剛好解決此問題,能夠從工具角度照鏡子,審視自身品牌。信息屋(the Message House)是目前在4A公司較多被采納的關(guān)鍵信息表述方式,用直觀的圖標(biāo)將不同層次的關(guān)鍵信息以及支持這些信息的事實(shí)論據(jù)表述出來,能夠清晰幫助營銷者制定“內(nèi)容傳播”策略。Message House分為三個(gè)層級(jí),分別是:“戰(zhàn)略層”“感受層”和“內(nèi)容表達(dá)層。
品牌信息屋模型(Message House)
戰(zhàn)略層內(nèi)容是什么?
品牌的核心價(jià)值觀,調(diào)性,怎么圍繞戰(zhàn)略做一系列動(dòng)作的傳播,換種理解方式,戰(zhàn)略就是人設(shè),是部隊(duì)中的最高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人,如果沒有負(fù)責(zé)人的指導(dǎo),沒有戰(zhàn)略的做廣告,硬砸換來的流量始終是流量。若沒有一套圍繞用戶為中心的品牌策略,你會(huì)發(fā)現(xiàn)B輪+至以上的品牌傳播就容易散掉,整體沒有節(jié)奏感,為了傳播而傳播,原因就是沒有在開始設(shè)立好戰(zhàn)略層的內(nèi)容及打法。那么戰(zhàn)略的內(nèi)容怎么做呢?核心就是三個(gè)關(guān)鍵詞“使命,愿景,價(jià)值觀”,這也是我經(jīng)常闡述的向內(nèi)求,向前看,不論何時(shí),何場,何景都不要離開這三點(diǎn)。戰(zhàn)略的本質(zhì)是人設(shè)的三觀與方向,即“向內(nèi)求的定位”,若三觀在開始都沒有明確,你做任何別人都會(huì)無感或無法記憶,若三觀受到別人認(rèn)可,后續(xù)傳播則非常輕松。使命,愿景;價(jià)值觀從內(nèi)容層我把它打包為“向前看”,即打包式輸出,對(duì)于傳播方式而言,可以分年度拆分定期季度月度做鋪設(shè),也可持續(xù)戰(zhàn)的強(qiáng)滲透,直到產(chǎn)生心智影響,那頂層才算“立得住”,如若沒有,就會(huì)出現(xiàn)“形散神也散”的情況。#感受層內(nèi)容是什么?
你現(xiàn)在不妨思考下什么是感受?我把它總結(jié)為四個(gè)字“用戶體驗(yàn)”,用戶在未消費(fèi)品牌時(shí)什么最重要?顯然不是產(chǎn)品,而是語言視覺錘,品牌的故事,品牌的標(biāo)語,品牌的情懷四個(gè)方面。這方面分散下來主攻的傳播是帶情感色彩的節(jié)奏,注重的是“slogan,情感故事”,語言視覺傳播影響心智,達(dá)到內(nèi)心共鳴。“感受”是最高領(lǐng)導(dǎo)下的得力干將,對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的要求是理性,殺伐決斷,懂得取舍,也就是說message House的感受層,它主攻消費(fèi)者感性需求。如上述中的滴滴打車每年為什么要拍攝司機(jī)端TVC?這種方式就是感情牌策略,這種傳播往往帶有感情色彩,不然消費(fèi)者對(duì)傳播就無動(dòng)于衷,最后就成了價(jià)格戰(zhàn)為主的市場促銷,給用戶無法造成重復(fù)記憶。感受除上述四個(gè)方面,目前最為流行的方式為social組合,他在當(dāng)中起到承上啟下作用,對(duì)戰(zhàn)略層達(dá)到統(tǒng)一,對(duì)用戶層達(dá)到刺激記憶,對(duì)消費(fèi)層結(jié)合市場促銷,能夠形成“一箭三雕”。#內(nèi)容層在表述是什么?
什么是內(nèi)容?智遠(yuǎn)把它總結(jié)為“表達(dá)欲”,向內(nèi)求的表達(dá)欲出自于員工,銷售,向外求的表達(dá)欲出自于KOL(KeyOpinionLeader),消費(fèi)者,合作伙伴,媒體等。所有的表達(dá)核心都在圍繞改變用戶心智進(jìn)行,比如知名,美譽(yù),忠誠度等,向內(nèi)求角度自我表達(dá)最重要的是什么?“有料”。如一名員工說我很好看。我哪里好看?形容詞背后要有名詞很重要,但在互聯(lián)網(wǎng)信息急劇爆炸時(shí)代,好看的太多怎么辦?要做“營銷”。內(nèi)容是最重要的一個(gè)部分,如果說品牌是子彈,那“內(nèi)容就是機(jī)關(guān)槍”,子彈能否具有穿透力就很重要,那怎么做營銷?通常這個(gè)方面以公關(guān)自媒體KOL傳播為主。內(nèi)容傳播有三個(gè)方面:核心內(nèi)容,關(guān)鍵內(nèi)容與傳播渠道。品牌層的核心內(nèi)容包含“知名度,忠誠度,美譽(yù)”,市場層的核心內(nèi)容包含“數(shù)據(jù)量,轉(zhuǎn)化率,代理商數(shù)量”,現(xiàn)在不乏還有產(chǎn)品層的核心內(nèi)容“功效,美感”等。機(jī)關(guān)槍瞄準(zhǔn)哪里即對(duì)應(yīng):對(duì)誰說,怎么說,對(duì)象是誰?用戶畫像直接決定關(guān)鍵信息和傳播調(diào)性。當(dāng)把這些信息全部梳理完畢,你會(huì)擁有清晰上帝視角,不論品牌在什么階段,日常什么節(jié)點(diǎn)就能清晰認(rèn)知使用什么策略,內(nèi)容融入什么樣的情感,聚焦哪些版塊進(jìn)行傳播,最后形成“復(fù)利效應(yīng)”。04.散彈式傳播
信息屋(the Message House)的作用能讓我們從品牌定位出發(fā),到戰(zhàn)略市場營銷至傳播渠道擁有全鏈路清晰視角。同時(shí)也能讓內(nèi)容規(guī)劃負(fù)責(zé)人從全局角度出發(fā),去審視某個(gè)項(xiàng)目,品牌在什么階段,怎么做內(nèi)容最有效,那么接下來該如何做呢?#拆分全年內(nèi)容營銷策略
此時(shí)若讓你規(guī)劃年度內(nèi)容營銷計(jì)劃,你會(huì)怎么做呢?我通常采用方法論為拆分每月,把每月的營銷重點(diǎn)日子羅列排序,最后組合便是年度內(nèi)容傳播計(jì)劃,但記得把預(yù)算留出部分作為“緊急使用”。在每個(gè)月內(nèi)容表達(dá)過程中,就可分為公共關(guān)系(Public Relations)層,意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader)品銷合一層,政府關(guān)系(Government relations)層三個(gè)方面,三者均可在品牌,受眾上得到傳播。例如做單點(diǎn)傳播,是否在做發(fā)聲時(shí)可捎帶品牌的使命,愿景,價(jià)值觀呢?每次的傳播是否可以采用遞進(jìn)形式呢?譬如我一般使用“聚焦打透”。如公司品牌在B輪+階段,不僅需要的是勢能同時(shí)也需要吸納更多優(yōu)秀人才,而此時(shí)企業(yè)的文化就格外重要,但HR雇主品牌版塊在此階段多半公司不會(huì)建設(shè),所以此任務(wù)就由市場內(nèi)容方面去做。“聚焦打透”的方式,在這幾個(gè)月關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中持續(xù)輸出基因(使命,文化,價(jià)值觀)相關(guān)的內(nèi)容散彈,從而與相匹配渠道合作來吸引更多優(yōu)秀行業(yè)人關(guān)注,下個(gè)階段換不同方式也同樣適用。如若公司品牌C輪+階段,品牌的權(quán)重此時(shí)在“社會(huì)價(jià)值觀”和“營銷”方面,對(duì)于參加各種線下大會(huì),快閃,獎(jiǎng)項(xiàng),意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader)和social的涉及會(huì)比較多,核心權(quán)重在商品,口碑。商品層根據(jù)屬性而定,譬如是單品,闡述更多的是故事,口感體驗(yàn)度,互動(dòng)等,TOC的平臺(tái)則是“履約效率”“售后體驗(yàn)度”“客戶粘性等,但不要忘了社會(huì)責(zé)任,TOG政府關(guān)系(Government relations)層具體不做過多闡述。#情緒的調(diào)動(dòng)與管理
內(nèi)容傳播正所謂眾口難調(diào),那如何通過內(nèi)容讓消費(fèi)者調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒,從而進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)呢?往往眾多快消品類品牌在C輪+后會(huì)延伸出IP形象,來做更多與用戶相關(guān)的線下互動(dòng),如快閃店,打卡,也有很多品牌依然采用傳統(tǒng)自媒體渠道方式來做線上內(nèi)容營銷。譬如在微博,頭條,公眾號(hào)過節(jié)發(fā)起活動(dòng),如父親節(jié)大膽曬“我與父親照片”,父親的故事等活動(dòng),在此過程中就容易吊起用戶的情感,以便加深品牌認(rèn)知或記憶。但情緒是個(gè)立體方程,擁有“喜,怒,哀,樂”,作為內(nèi)容營銷者不能僅僅只挖掘某個(gè)單點(diǎn)版塊,而要從整體出發(fā)。高興,恐懼,厭惡,憤怒是4種典型的喚醒度較高的情緒,這與神經(jīng)解刨學(xué)家定義的極為相似,我們?yōu)槭裁匆P(guān)注這幾個(gè)方面呢?因?yàn)閮?nèi)容營銷的目的是“推動(dòng)用戶做出改變”,推動(dòng)的辦法有兩種:其一:展示更高狀態(tài),心生向往
先說高興,絕大多數(shù)social傳播中TVC廣告內(nèi)容給觀眾創(chuàng)造一種“積極的心理”,稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn),不管做什么從事任何職業(yè),通常都異樣的開心。許多時(shí)候把品牌LOGO與積極愉快的畫面放一起,久而久之我們就會(huì)從這些畫面中獲取正面情緒轉(zhuǎn)移到品牌上,這種本質(zhì)叫做“情感調(diào)解”(affective conditioning)。所以品牌內(nèi)容social傳播時(shí),應(yīng)該如同一個(gè)人,大膽且擁有多種情緒,它的每次宣發(fā)本質(zhì)是在制造“張力”,但注意內(nèi)容制作中,用喜一定要有怒,用哀也要樂,這種自我沖突的宣泄法,更能讓用戶記憶猶新。
總結(jié)一下:
梳理使命,愿景,價(jià)值觀,品牌故事,定位,視覺語言錘,solgan之后擁有最高根據(jù)地“文化思維”,然后挖掘“情緒價(jià)值”。運(yùn)用信息屋(the Message House)梳理理清思路,照鏡子對(duì)照品牌所在階段,重塑全年內(nèi)容策略與大型活動(dòng)campaign內(nèi)容傳播策略,一切圍繞傳播用戶展開。在傳播過程中,遵循品牌定位(使命,愿景,價(jià)值觀)不偏離品牌主題,不自吹自擂,明確每次傳播核心,讓營銷策略工作有序,運(yùn)用合適內(nèi)容與信息渠道,配合市場公共關(guān)系(Public Relations),形成一體化復(fù)利效果。文中部分參考文獻(xiàn)
1.消費(fèi)者文化理論(consumer culture theory)是什么?
2.科學(xué)營銷工具之Message?House
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本文系作者:
王智遠(yuǎn)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)