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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
營銷玩砸后4折出售氣泡水,農(nóng)夫山泉瘋了吧?
2021-07-01 17:53:24

作者 | 李大為


在營銷界,品牌翻車的案例,真是一個(gè)接連一個(gè),但因產(chǎn)地屬性宣傳翻車的,還算是挺新鮮的。

 
前不久元?dú)馍謩傄蛴?糖宣傳乳茶,遭消費(fèi)者譴責(zé)。這幾天,農(nóng)夫山泉這個(gè)大家公認(rèn)的營銷高手,因?yàn)闅馀菟a(chǎn)地宣傳涉日本福島,引發(fā)眾怒。
 
農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱,產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。但農(nóng)夫山泉的回應(yīng)不僅沒有平息輿論的質(zhì)疑,反而將自己推向了廣告虛假宣傳的尷尬境地,又將輿論推向新的高潮。
 
隨后,農(nóng)夫山泉又因市值暴跌,登上熱搜!
 
輿論不斷發(fā)酵之時(shí),更是將出事氣泡水4折出售,這波操作也讓人看懵了。

01 原料來自日本福島?引發(fā)輿論

消費(fèi)者:怪我嘍?
 
誰能想到,飲料界的巨頭,營銷界的高手,農(nóng)夫山泉會(huì)因營銷而慘遭翻車!
 
4月份,農(nóng)夫山泉新上市了幾款氣泡水,而最近被媒體曝出,農(nóng)夫山泉在線下超市品宣中稱,新上市的蘇打氣泡水拂曉白桃,原料來自于日本福島縣的拂曉白桃,因此,農(nóng)夫山泉被罵上熱搜。


眾所周知,日本福島因發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后,周邊水土遭受大量污染。中國早就禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。
 
在營銷中,宣傳原料產(chǎn)地來自日本福島,無疑是搬石頭砸自己的腳!
 
6月27日,農(nóng)夫山泉發(fā)官方微博回復(fù)稱:“該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分……拂曉白桃原產(chǎn)于福島,我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味,創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品,與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)?!?/section>
 
與拂曉白桃產(chǎn)地沒關(guān)聯(lián),你為啥宣傳來自福島?拿福島做賣點(diǎn)宣傳卻怪消費(fèi)者誤讀?

 
無論是線上還是線下,關(guān)于這款新品的品宣,都不斷強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)自日本福島”,極易讓消費(fèi)者誤以為起原材料來源于“日本福島”。

 
人人都懂的常識(shí),農(nóng)夫山泉卻硬是要犯,難道是為了讓消費(fèi)者誤以為是日本貨,進(jìn)而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔吧!
 
從聲明文案來看,很顯然農(nóng)夫山泉沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性,更是沒有意識(shí)到自己的錯(cuò)誤!這份聲明不是道歉,只是在力證自己的清白。
 
甚至還搬出浙江建德市監(jiān)局作權(quán)威部門背書。


但蒼白的回應(yīng),并沒有安撫到大眾消費(fèi)者,犯了公關(guān)大忌,只顧澄清事實(shí),沒有顧到大眾情緒。
 
我覺得,這車翻得“理所當(dāng)然”!
 
這場名副其實(shí)的虛假宣傳,也讓農(nóng)夫山泉市值暴跌6%,而且很顯然也將使農(nóng)夫山泉一直以來精心打造的品牌影響力遭到?jīng)_擊。
 
最關(guān)鍵的是,農(nóng)夫山泉之前的新品產(chǎn)地營銷,也將遭到質(zhì)疑。
 
農(nóng)夫山泉的咖啡飲品炭仌所用咖啡豆,是“農(nóng)夫山泉尋豆顧問”特別精選的巴西豆和埃塞俄比亞豆;搭配以色列青柚汁的TOT柚子綠茶、斯里蘭卡紅茶加西西里島火山巖檸檬的檸檬紅茶......

 


這些產(chǎn)品,是否真的來自神州各地?大家心里肯定要打個(gè)大大的問號(hào)?

02 農(nóng)夫山泉終于翻車,產(chǎn)地營銷法則正在失效

 
很多人都知道,農(nóng)夫山泉是靠原產(chǎn)地營銷聲名鵲起的。
 
前面我們也提到,農(nóng)夫山泉的原產(chǎn)地營銷,可謂一絕,其正是靠產(chǎn)地——長白山天然水源,與當(dāng)時(shí)的娃哈哈純凈水定位區(qū)別開來,從而打出自己一片江水。
 
從最初的“千島湖源頭活水”引申出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”營銷抓手,延伸到“我們不生產(chǎn)水,只是大自然的搬運(yùn)工”、“每一滴水都有它的源頭”等廣告宣傳。



農(nóng)夫山泉不斷為水源立碑,甚至還拍攝了《一個(gè)你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》等紀(jì)錄片,每一幀都極其稀缺的畫面去占領(lǐng)用戶心智,強(qiáng)化“天然水”的品牌差異性標(biāo)簽。
 


而且,嘗到水源產(chǎn)地營銷甜頭的農(nóng)夫山泉,幾乎每出新品,都打出產(chǎn)地旗號(hào)。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì),在目前售賣的農(nóng)夫山泉飲品中,至少有8款在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。
 
像前面提到的炭仌咖啡、TOT柚子綠茶、檸檬紅茶等,包括此次出事的拂曉白桃,以及一同上市的日向夏橘風(fēng)味蘇打氣泡水,均是強(qiáng)化產(chǎn)地屬性。

此次產(chǎn)地屬性翻車,意味著農(nóng)夫山泉一向引以為傲的產(chǎn)地營銷,逐漸在失效。
 
原來,產(chǎn)地營銷,因?yàn)橥怀鲈系奈ㄒ恍?、特殊性和?biāo)志性,在消費(fèi)者心智中形成獨(dú)一無二的存在。而為何這一法則不管用了呢?

一是越來越多的成分黨,成第一殺手 

隨著健康理念的盛行,這屆年輕人開始關(guān)注產(chǎn)品的功效,越來越多的消費(fèi)者喜歡通過營銷主打的重點(diǎn),從源頭、成分、配料表多個(gè)方面去了解產(chǎn)品本身,避免交智商稅。
 
而正是關(guān)注配料表的這群成分黨,成為農(nóng)夫山泉此次產(chǎn)地營銷翻車的第一殺手。而且除了產(chǎn)地虛假宣傳外,還曝出了拂曉白桃配料中并沒有任何白桃的成分,而是使用濃縮蘋果汁等人工成分來達(dá)到白桃的效果。
 
此前,元?dú)馍譅I銷翻車,也是成分黨KOL直接科普了人工糖、果糖等飲料中的常見糖分的分類,戳破了元?dú)馍謱?duì)乳茶0糖宣傳。更是指出元?dú)馍峙淞媳碇械闹饕窃铣嗵\糖醇,使部分人消費(fèi)者產(chǎn)生腹瀉情況。

二是水源地之外,產(chǎn)地營銷水土不服 

對(duì)于包裝水市場來講,主打天然水源概念十分有效,畢竟消費(fèi)者追求健康天然。但包裝水之外的飲料市場,似乎這招就不管用了!
 
因?yàn)?,飲料中不可避免中?huì)添加化學(xué)合成成分,和天然水源概念相沖突
。比如,今年新品“泡茶水”,打出“源自名茶之鄉(xiāng)武夷山”。產(chǎn)茶地的水,不一定適合泡茶,而農(nóng)夫山泉的宣傳,有營造‘產(chǎn)茶地泡茶水’更優(yōu)質(zhì)的誤導(dǎo)。

 
還有此次,不含白桃的白桃風(fēng)味蘇打水,模擬的是“日本福島白桃味”,不含橘子的日向夏橘風(fēng)味蘇打水,模擬的是“日本宮崎縣夏橘味”??桃鈴?qiáng)調(diào)日本福島,這種產(chǎn)地屬性并沒有給產(chǎn)品帶來任何差異化優(yōu)勢。

03 虛假宣傳,4折出售,這波神仙操作背后的焦慮

營銷翻車,市值暴跌之后,農(nóng)夫水泉又出迷惑操作。
 
就是將線下本售價(jià)為5元/瓶的拂曉白桃味蘇打氣泡水,在盒馬APP上打折售賣,也就是說該產(chǎn)品正在以4折優(yōu)惠進(jìn)行銷售。
 
這到底是什么神仙操作?
 
產(chǎn)地虛假宣傳,欺詐消費(fèi)者之后,引發(fā)一場輿論熱度后,想要趁勢大搞促銷,將拂曉白桃味蘇打氣泡水打造成爆品?
 
會(huì)不會(huì)太天真了!本身就對(duì)產(chǎn)品原料質(zhì)疑的消費(fèi)者,會(huì)買單嗎?
 
此前還有消息曝出,農(nóng)夫山泉出臺(tái)了一項(xiàng)政策,只要店家把這個(gè)蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镆煌圪u,就給店家返兩箱純凈水,以此方式來“抗擊”競品。
 
由此看來,農(nóng)夫山泉這款氣泡水直接對(duì)標(biāo)元?dú)馍郑⒔o予很大的厚望,急切打造一個(gè)氣泡水爆品出來。為此,不惜在營銷策略進(jìn)行虛假宣傳,更是在渠道上采用不正當(dāng)手段擠壓競對(duì)。

 
種種迷之操作背后,是農(nóng)夫山泉對(duì)業(yè)績的焦慮!
 
在包裝飲用水市場業(yè)績下滑的背景下,農(nóng)夫山泉急需要打造新的爆品,獲得新的增長點(diǎn)。
 
數(shù)據(jù)顯示,今年以來,農(nóng)夫山泉先后上新了東方樹葉、尖叫等產(chǎn)品系列新口味以及武夷山泡茶水等。還有此次翻車的有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味的氣泡水。
 
但相比起瓶裝水,這些新品始終給消費(fèi)者帶來尖叫,可以說,茶π之后,農(nóng)夫山泉很少推出過10億銷量的大單品。而另一方面,元?dú)馍值刃缕放撇粩噌绕?,?duì)農(nóng)夫山泉造成一定的威脅。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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