很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
寫這篇內(nèi)容的起因，是因為接到的一個brief：
某品牌拿著一支由創(chuàng)意熱店拍好的視頻，找到我們做social傳播，要求最好能用一些年輕人喜歡的B站、抖音、小紅書之類的。
視頻大概3分多鐘，沒有任何故事情節(jié)，都是傳統(tǒng)拍炫酷TVC的那套手法，講年輕人應該如何不受束縛、大膽做自己之類的。
說實話，我看完這支片子后，第一感覺是：這應該是至少10年前的創(chuàng)意吧，且不說這內(nèi)容是不是有創(chuàng)意，但這3分多鐘的TVC式視頻，與如今的媒介環(huán)境也太格格不入了吧。
這種創(chuàng)意，根本沒法適配到如今年輕人的觸媒習慣中啊，那還做什么social傳播？
大家有沒有思考過一個問題：為什么十幾二十年前，會涌現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，但如今好像這類平面創(chuàng)意在行業(yè)中越來越少？
本質上，其實是由于主流媒介環(huán)境的進化，報刊、雜志等這種平面類媒介逐漸被各種互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站代替。
創(chuàng)意為了跟上媒介的進化，也就不得不從傳播的語境，到最后呈現(xiàn)的形式，做一個重新設計。
回到上述那個例子，這其實代表了當前行業(yè)一個典型困境，那就是：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境，正在脫節(jié)。
直白一點理解就是，我們?nèi)匀辉谘赜?0年前那套創(chuàng)意手法，試圖去在現(xiàn)在的媒介環(huán)境中做傳播。
結局就是，品牌方拿出大概一半的預算去給廣告公司做創(chuàng)意的production，產(chǎn)出一堆又沒有自帶傳播力，又很難適配到現(xiàn)在的媒介中去做傳播的creative assets。
每次我看到廣告案例網(wǎng)上，展出的各種10幾分鐘的廣告視頻的時候，我都會想這些內(nèi)容到底是要通過什么媒介，傳播給真實消費者的啊。
現(xiàn)在不都講短視頻時代嘛？這么長的視頻真的會有消費者愿意看完嘛？
也許看到這，你會拿諸如《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉賬》這些案例來反駁：這些不都是長視頻嘛，不都照樣可以在如今短視頻主導的媒介環(huán)境中傳播開來嘛？
是的，沒錯，這是我后面會講到的：創(chuàng)意要如何跟上如今的媒介環(huán)境，其中很重要的手法是用中心化的內(nèi)容打破碎片化的媒介環(huán)境，從而引發(fā)用戶自發(fā)傳播，最終達到破圈。
但就我看到的大部分案例，它們的內(nèi)容創(chuàng)意也沒到可以引發(fā)用戶自發(fā)傳播的程度，這種創(chuàng)意assets在如今短視頻化、碎片化的媒介環(huán)境中傳播的效果，肯定是大打折扣的。
所以，對于手握預算的品牌方，我有個比較極端的建議是：
如果agency給你提的是一個從立意角度沒有多少新意的TVC式的內(nèi)容創(chuàng)意，那建議別把預算花在內(nèi)容的production上了，不如直接去投硬廣banner或者合作KOL共創(chuàng)內(nèi)容吧。
媒介的進化，對于創(chuàng)意的要求，一方面是在創(chuàng)意形式上的，比如：從平面創(chuàng)意到視頻創(chuàng)意，從長視頻創(chuàng)意，到短視頻創(chuàng)意等等；
另一方面也在創(chuàng)意溝通的語境上：如今的媒介環(huán)境，要求在創(chuàng)意構思開始，就要掌握適應當下的傳播語境。
這讓我想起了麥克盧漢的一個經(jīng)典理論，叫做“媒介即信息”。
每一種媒介都為思考、表達思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨特的話語符號。
大家可以想想看是不是這樣，從以前的報刊、雜志，到后來的電視媒體，再到門戶網(wǎng)站，微博微信，到現(xiàn)在的抖音、快手、B站等等，這些媒體背后潛在的傳播語境是不一樣的，是越來越平民化、共創(chuàng)化、娛樂化。
這時候，就要說到一些還算正面的反面案例了。
之所以說，還算正面，是因為這些案例在創(chuàng)意形式上，是契合當下媒介環(huán)境的，比如產(chǎn)出一系列30s-1分鐘左右的短視頻，從時長上來說，這至少是比較適合在抖音上投放的。
但又之所以說是反面案例，就是因為它們在創(chuàng)意語境上尚未轉變過來。雖然表面看上去是豎屏、30s左右的短視頻，但從內(nèi)容上仍然沒有真正融入抖音的生態(tài)，用的還是作為品牌方拍TVC自上而下的語境，這就會非常尬。
所以，在這一方面，很多達人、up主甚至會比廣告公司的創(chuàng)意做得好，因為他們是在這篇“土地”里的原住民，自然知道如何保證內(nèi)容被用戶喜愛的同時，做到“恰飯”不被反感。
上面我們指出了創(chuàng)意與媒介脫節(jié)的兩種典型現(xiàn)象：一種是創(chuàng)意形式，無法適配到如今的媒介環(huán)境；另一種是創(chuàng)意內(nèi)容，跟如今的媒介傳播語境不相符。
那接下來，我們再來聊聊：如何讓廣告創(chuàng)意，跟上媒介的進化？
我覺得有兩種方向，可能代表兩種極端做法，大家可以自行在中間找到平衡點：
一個方向是去中心化的創(chuàng)意；另一種則是中心化的創(chuàng)意。
先來說說去中心化的創(chuàng)意，這滿足的是如今媒介和受眾的越來越去中心化，特別是各個平臺的算法推薦，讓每個用戶都處在自己的信息“繭房”里。創(chuàng)意要想傳播給這些不同的用戶群中，也就必須做到去中心化。
也就是說，以前我們在產(chǎn)出一個創(chuàng)意前的洞察，是基于一群人的共性出發(fā)，那么現(xiàn)在要想跟上媒介的進化，我們可能要基于很多個用戶群的洞察，去產(chǎn)出很多個不同的創(chuàng)意。
比如我們現(xiàn)在在抖音上的做法就是這樣，先基于大數(shù)據(jù)洞察幾類潛在的用戶群，然后再根據(jù)不同用戶群感興趣的點，去制定對應的溝通角度，最后去形成不同的創(chuàng)意。
這是讓創(chuàng)意跟上媒介進化的第一種做法，更適用于品牌效果類營銷時做的創(chuàng)意。
我們再來講講這第二種做法：讓創(chuàng)意更加中心化。
沒錯，在碎片化的媒介環(huán)境中，創(chuàng)意要想更大范圍地傳播出去，反而要讓內(nèi)容更加聚焦在中心化的議題上。
就像前面舉的《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉賬》案例，單從創(chuàng)意形式來看，它們都是違背了短視頻媒介時代下的產(chǎn)物，但為什么它們最后反而能做到?jīng)_破碎片化的媒介，最終做到傳播出圈？
很大一部分原因就是，它們在創(chuàng)意的立意上做到了絕對的中心化。
《后浪》聚焦的中心化議題是如何看待隨著中國崛起大背景下的新一代年輕人；《大唐漠北的最后一次轉賬》聚焦的中心化議題是中華民族幾千年來立足的根本：誠信。
自此之后的這一兩年來，我們會看到像這樣聚焦中心化議題的創(chuàng)意作品雨后春筍般面世。為什么？
就是因為這些從社會大趨勢中挖掘的中心化議題，能夠幫助品牌在去中心化的媒介環(huán)境中，做到中心化的表達。
營銷圈流傳著一句話“我知道廣告費一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”，這句話放在媒介投放越來越科學精準化的今天，我覺得那另一半很很大一部分就是浪費在花錢產(chǎn)出一堆跟傳播媒介脫節(jié)的創(chuàng)意內(nèi)容上。
本文首先指出了創(chuàng)意與媒介脫節(jié)的兩種典型現(xiàn)象：一種是創(chuàng)意形式，無法適配到如今的進化媒介環(huán)境；另一種是創(chuàng)意內(nèi)容，跟如今的媒介傳播語境不相符。
接著，本文拋出了“讓廣告創(chuàng)意，跟上媒介進化”的兩種解法：
一種是去中心化的“順從”，跟著越來越去中心化的媒介和用戶，基于大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)出對應去中心化的創(chuàng)意；
另一種是中心化的“對抗”，從社會大趨勢中挖掘的中心化議題，來產(chǎn)出可以沖破去中心化媒介環(huán)境的中心化創(chuàng)意。
以上，歡迎同行探討。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)