作者 | 兵法先生
這個(gè)注意力稀缺的年代,品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以故宮、三星堆為代表的博物院憑借與生俱來(lái)的歷史文化底蘊(yùn),走在了商業(yè)化的最前沿。以鐘薛高、三頓半、一只酸奶牛、元?dú)馍帧⑼躏栵柕葹榇淼男落J品牌呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),迅速實(shí)現(xiàn)從0到1。以李寧、健力寶、 旺仔、百雀羚、安踏等為代表的老牌國(guó)貨品牌煥發(fā)出新的生機(jī),成為這個(gè)時(shí)代自帶流量與話(huà)題的網(wǎng)紅品牌。
無(wú)論是新品牌的飛速發(fā)展,還是經(jīng)典國(guó)貨品牌的翻紅,都從另一方面證明中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)一波消費(fèi)紅利。而隨著用戶(hù)更迭,消費(fèi)者的需求、審美、生活習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等在潛移默化中發(fā)生了變化,與此同時(shí),傳播渠道的多元化,分散著當(dāng)代消費(fèi)者的注意力,給品牌帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代,品牌如何才能在用戶(hù)需求與傳播渠道的不斷變化中,找到品牌增長(zhǎng)的策略,今天兵法先生與大家一起探討品牌增長(zhǎng)背后的底層邏輯。
01 洞察時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),順勢(shì)而為
順勢(shì)而為,是人生處事應(yīng)該有的態(tài)度,更是品牌發(fā)展的重要契機(jī)。如鐘薛高、元?dú)馍?、李寧、百雀羚等品牌在這個(gè)時(shí)代發(fā)展的很好,很大的原因是他們遵循了當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律「順勢(shì)而為」,即把握住了發(fā)展機(jī)遇。這個(gè)消費(fèi)時(shí)代究竟有哪些方面發(fā)生了變化?在兵法先生看來(lái),一是消費(fèi)人群的變化,二是傳播渠道的變化。
即Z世代逐漸成為了市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍,已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)、廣告圈的共識(shí)。生活水平的提高以及可支配收入的增加,讓Z世代成為了品牌更為挑剔的顧客。他們愛(ài)大牌又講究實(shí)用,同時(shí)青睞那些高品質(zhì)商品,他們是國(guó)貨的擁護(hù)者,對(duì)品牌打造的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)更為偏愛(ài)。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察2020》報(bào)告顯示,國(guó)貨品牌回力、太平鳥(niǎo)、李寧、百雀羚等品牌在95后人群中實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增速。
對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度,從側(cè)面證明了用戶(hù)對(duì)民族文化愛(ài)好的傾向性,以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與偏好的變化。
除了主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化,現(xiàn)在的傳播渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。從之前的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,到現(xiàn)在以表現(xiàn)形式更為多樣化的短視頻為主,社交媒體等多元化的渠道為輔,形成了新時(shí)代的信息傳播網(wǎng)。
那些曾經(jīng)被視為打發(fā)時(shí)間的平臺(tái),如小紅書(shū)、微博、B站、微視、快手、抖音等平臺(tái),成為當(dāng)代年輕人獲取消費(fèi)信息的重要渠道,他們?cè)诳匆?jiàn)心儀的產(chǎn)品想要了解其品牌與體驗(yàn)感等,會(huì)將自己的關(guān)注度放在社交媒體上,那些被視為“消磨”時(shí)間的平臺(tái),成為了消費(fèi)者了解產(chǎn)品與決定消費(fèi)渠道的重要信息平臺(tái)。
消費(fèi)人群與渠道的變化,促使品牌將自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在社交媒體上,在營(yíng)銷(xiāo)扎堆的社交平臺(tái)上,品牌采用有趣、個(gè)性化的內(nèi)容、賦予產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵等方式去搶奪用戶(hù)的注意力,在潛移默化中提升品牌的曝光度與影響力,而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的種草。
02 品牌如何在新消費(fèi)時(shí)代俘獲目標(biāo)用戶(hù)?
抓住了用戶(hù)生活與消費(fèi)習(xí)慣,以及現(xiàn)在傳播渠道的多樣化,品牌如何在新時(shí)代俘獲目標(biāo)用戶(hù)呢?
1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
在以Z世代為消費(fèi)主體的時(shí)代,品牌想要籠絡(luò)用戶(hù),就需要在洞察用戶(hù)的消費(fèi)需求、審美方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等多方洞察后制定的營(yíng)銷(xiāo)策略,才有機(jī)會(huì)打動(dòng)用戶(hù)。談百雀羚的翻紅,就離不開(kāi)一夜爆火的《1931》與熱播劇《三生三世十里桃花》聯(lián)合推出的長(zhǎng)圖廣告,除了廣告形式足夠的新穎外,百雀羚以用戶(hù)喜歡看的電視劇為創(chuàng)作靈感,將用戶(hù)感興趣的東方特色融入到了營(yíng)銷(xiāo)中,將老牌國(guó)貨的文化屬性與當(dāng)下的流行文化進(jìn)行碰撞,喚起了用戶(hù)的民族認(rèn)同感和自豪感,而具有百雀羚審美的東方美學(xué),更契合了當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)心理。將當(dāng)代用戶(hù)崇尚的東方美,個(gè)性化的消費(fèi)與用戶(hù)的文化自信心融入到了品牌的營(yíng)銷(xiāo)中,讓那些性情多變、個(gè)性十足的95后對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。同時(shí),契合用戶(hù)審美與喜好的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo),能夠逐漸培養(yǎng)起了用戶(hù)的忠誠(chéng)度,助力品牌一直站在話(huà)題的中心。2、打造品牌的自傳播能力
具有自傳播能力的品牌基本上都具備網(wǎng)紅基因,即擁有高顏值、話(huà)題性與文化性等特點(diǎn),其產(chǎn)品力與品牌力并存。自傳播力,在這個(gè)社交媒體時(shí)代也被稱(chēng)之為是:社交貨幣,即具有高顏值、高流量、高關(guān)注。無(wú)論是擁有全新產(chǎn)品概念的鐘薛高,還是專(zhuān)注做時(shí)尚健康產(chǎn)品的一只酸奶牛,或者是憑借國(guó)潮文化再次出現(xiàn)在大眾視野的健力寶,亦或者是通過(guò)延伸品牌內(nèi)涵與文化的百雀羚,他們都擁有超高的關(guān)注度與流量,并且是順應(yīng)時(shí)代審美的高顏值產(chǎn)品。
懂得用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣,意味著有了籠絡(luò)消費(fèi)者的能力;品牌擁有了自傳播力,意味著有了高流量與關(guān)注度,可如何促使用戶(hù)買(mǎi)單?就需要懂得制造用戶(hù)體驗(yàn)。
3、懂得制造用戶(hù)體驗(yàn)
在用戶(hù)體驗(yàn)感至上的消費(fèi)潮流中,品牌想要迅速被消費(fèi)者接受或重新獲得用戶(hù)的認(rèn)可度,就需要懂得制造讓用戶(hù)舒服/滿(mǎn)意的體驗(yàn)感,即在營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等多方面下功夫。值得著重強(qiáng)調(diào)的是,營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)并非就是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是新消費(fèi)時(shí)代中用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品種草的過(guò)程,即品牌吸引消費(fèi)者注意力的過(guò)程。
如翻紅的李寧,就通過(guò)搭乘國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)潮流,給用戶(hù)構(gòu)建起了別樣的文化體驗(yàn)氛圍,用戶(hù)關(guān)注李寧其實(shí)是關(guān)注文化與潮流,而用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)李寧則變成了對(duì)文化的自信與對(duì)新潮流的追逐。
如新興品牌鐘薛高,憑借具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的中式瓦片雪糕概念獲得了用戶(hù)的關(guān)注,而讓用戶(hù)能夠在不同的季節(jié)吃雪糕的體驗(yàn),不但拓展了雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景,也給用戶(hù)帶來(lái)了不同于其他競(jìng)品的產(chǎn)品體驗(yàn)而獨(dú)樹(shù)一幟。

4、賦予品牌/產(chǎn)品新價(jià)值觀
品牌核心價(jià)值即品牌的精髓。如何才能讓品牌價(jià)值優(yōu)于同類(lèi)品牌,迅速吸引用戶(hù)眼球而脫穎而出,就需要營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)具有參與感或授予品牌本身人文意義的價(jià)值。一旦品牌擁有了這樣的價(jià)值屬性,也賦予了品牌別樣的韻味,讓品牌與用戶(hù)之間的建立起了聯(lián)系。
如網(wǎng)紅品牌三頓半,就通過(guò)打造星球元素的主題營(yíng)銷(xiāo)「返航計(jì)劃」,推出了具有環(huán)保價(jià)值的“返航計(jì)劃”,幫助品牌包裝回收,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng),增加用戶(hù)的參與,積累品牌的忠實(shí)粉絲。而具有社會(huì)意義的環(huán)?;顒?dòng),又能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新,而賦予了品牌本身社會(huì)價(jià)值。
5、引領(lǐng)時(shí)代潮流的消費(fèi)方式
引領(lǐng)時(shí)代潮流的消費(fèi)方式,即反射用戶(hù)的生活方式。1)高品質(zhì)
隨著生活水平的提高以及用戶(hù)可支配收入的增加,讓用戶(hù)對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求,即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高顏值和滿(mǎn)足用戶(hù)特定場(chǎng)景需求的產(chǎn)品,就獲得了用戶(hù)的鐘愛(ài)。如三頓半,就通過(guò)構(gòu)建精品咖啡消費(fèi)場(chǎng)景,致力實(shí)現(xiàn)精品咖啡的大眾化。除了傳統(tǒng)咖啡館、辦公場(chǎng)景之外的其他消費(fèi)場(chǎng)景,讓人們?cè)诼猛?、商?wù)拓展等場(chǎng)景中,也能喝到高品質(zhì)的速溶咖啡。著重強(qiáng)調(diào)人和咖啡生活方式的三頓半,將品牌與消費(fèi)者的生活方式捆綁,而實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)潮流的目的。
2)健康屬性
同樣是引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)方式,除了享受生活外,更多的人將健康生活作為了自己的消費(fèi)條件。在大健康需求的環(huán)境下,用戶(hù)對(duì)健康屬性提出了更高的要求。無(wú)論是朋克養(yǎng)生,還是將健康屬性作為自己選擇產(chǎn)品的必要條件,都從另一方面證明,當(dāng)代用戶(hù)對(duì)健康的重視,于是那些在健康賽道上持續(xù)發(fā)力的品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。如堅(jiān)持好吃、潮流、無(wú)負(fù)擔(dān)品牌價(jià)值觀的王飽飽,通過(guò)為消費(fèi)者提供高纖維、0蔗糖、非膨化麥片的方式,在健康賽道上發(fā)力,成為新消費(fèi)時(shí)代用戶(hù)認(rèn)可的國(guó)民品牌,也助力王飽飽成為了帶有話(huà)題的網(wǎng)紅品牌。
寫(xiě)在最后
很明顯,這個(gè)時(shí)代很重要的營(yíng)銷(xiāo)邏輯,基本上分布在用戶(hù)、產(chǎn)品、傳播、體驗(yàn)四個(gè)方面,那些能夠?qū)⒂脩?hù)消費(fèi)習(xí)慣與精神需求、產(chǎn)品體驗(yàn)與實(shí)用性多方結(jié)合的品牌,將無(wú)限接近消費(fèi)者的需求。而那些掌握了當(dāng)代社交傳播邏輯的品牌,能夠與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效溝通,獲得高流量、高關(guān)注,加上高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響,這便是品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效增長(zhǎng)周期的核心動(dòng)力。
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本文系作者:
營(yíng)銷(xiāo)兵法
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)