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“ 新客和老客，是做用戶運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)最最基礎(chǔ)的人群細(xì)分。”
關(guān)于新老客，其實(shí)大家應(yīng)該都耳熟能詳。包括之前也分享過幾篇文章，《用戶拉新的來(lái)源分析》等，也涉及新老客相關(guān)的內(nèi)容。但關(guān)于新老客，具體的劃分邏輯應(yīng)該是怎樣，都有哪些新老客的實(shí)踐應(yīng)用，我們今天詳細(xì)來(lái)看看。
首先聊聊，什么是新客、什么是老客。
如果是沒有系統(tǒng)思考過這個(gè)問題的朋友，根據(jù)表明意思也能猜出，新客不就是最近才來(lái)網(wǎng)站的客戶，老客就是以前就來(lái)過網(wǎng)站的客戶嘛！
對(duì)，這個(gè)理解基本是沒有問題的。
詳細(xì)一點(diǎn)，所謂新客，就是最近一段時(shí)間與網(wǎng)站（或者品牌等實(shí)體）有過行為，之前沒有行為的用戶；所謂老客，就是最近一段時(shí)間與網(wǎng)站（或者品牌等實(shí)體）有過行為，且之前也有過行為的用戶。
但是作為一個(gè)數(shù)據(jù)人、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，如果對(duì)于上面的定義再深究一下，可能很多朋友就模糊了：如果一個(gè)用戶一年以前來(lái)過，最近3個(gè)月沒來(lái)，是新客還是老客？比如，新客+老客=所有客戶嗎？
哈哈，給大家3秒鐘思考。
上面的那段定義，大家可以好好多讀幾遍。
因此，我們需要一個(gè)更加明確的邏輯，來(lái)定義新老客，不止停留在基礎(chǔ)的理解上。具體劃分及邏輯細(xì)節(jié)，我們下面詳細(xì)展開。
下面，我們正式全面地展開，關(guān)于新老客劃分邏輯的細(xì)節(jié)。要準(zhǔn)確理解新老客的定義，需要掌握下面幾個(gè)具體的參數(shù)，尤其是時(shí)間窗口和行為類別。
要準(zhǔn)確的理解新老客的具體區(qū)別，首先要知道，劃分新老客時(shí)，首先有兩個(gè)時(shí)間窗口的概念。
在時(shí)間軸上，我們需要定義兩個(gè)具體的時(shí)間窗口，這里暫且起名為【追溯期】和【統(tǒng)計(jì)期】。
追溯期和統(tǒng)計(jì)期，在時(shí)間上是先后順序，而且是無(wú)間隔的。比如，追溯期是2020年2月1日-2021年1月31日，統(tǒng)計(jì)期是2021年2月1日-2021年2月28日。
因此，根據(jù)上面的圖示也很清晰，新客戶就是在追溯期沒有發(fā)生行為，在統(tǒng)計(jì)期發(fā)生了行為的用戶，老客戶就是在追溯期和統(tǒng)計(jì)期均發(fā)生了行為的用戶。
通常，追溯期按照常用的，一般會(huì)設(shè)置180天、365天、歷史所有，這幾個(gè)長(zhǎng)度。而統(tǒng)計(jì)期，往往按照日、周、月、年來(lái)看。
比如，2020年天貓平臺(tái)新用戶，這個(gè)統(tǒng)計(jì)期就是2020一年，追溯期默認(rèn)歷史所有，即天貓上線以來(lái)。再比如，2021年7月10日365天老客，看的是7月10日這一天的統(tǒng)計(jì)期，追溯期往前365天，這倆時(shí)間段都有行為的客戶。
通常而言，追溯期看歷史口徑的比較常見一些。但由于有些類目，比如快消品等，用戶的復(fù)購(gòu)周期很短，看歷史的購(gòu)買對(duì)于當(dāng)下的營(yíng)銷、分析，參考意義不是很大，因此會(huì)看比較短的追溯期，拋棄了一年一前的用戶行為。另外，計(jì)算量大也是一個(gè)導(dǎo)致不看歷史口徑的原因，后面會(huì)提到。
上面我們?cè)敿?xì)拆解了關(guān)于時(shí)間窗口。下面，我們對(duì)行為類別進(jìn)行闡述。
什么是行為類別？其實(shí)就是圖中所述的【行為】。
行為，包括很多。就電商而言，常見的行為包括購(gòu)買行為（再具體而言，是下單、支付、還是成交）、登錄行為、點(diǎn)擊行為等。
不同的行為類型，新老客的劃分含義也是完全不一樣的。如果看的是購(gòu)買行為，那么新客、老客就是統(tǒng)計(jì)期內(nèi)所有購(gòu)買用戶的細(xì)分；如果看的是點(diǎn)擊或者登陸行為，那么新客、老客就是統(tǒng)計(jì)期所有有網(wǎng)站點(diǎn)擊或者登陸行為的用戶細(xì)分。
具體用什么行為，要根據(jù)具體公司的業(yè)務(wù)形態(tài)、業(yè)務(wù)需求來(lái)。比如京東，新老客就完全是成交用戶的劃分；而抖音，相信新老客應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)行為。
就我的經(jīng)驗(yàn)而言，通常如果是按照成交相關(guān)的行為劃分，我們稱為新客、老客；而按照互聯(lián)網(wǎng)行為劃分，一般稱為新用戶、老用戶。
其實(shí)時(shí)間窗口、行為類別這兩個(gè)參數(shù)都確定好了之后，就完全可以進(jìn)行新老客的劃分以及相關(guān)指標(biāo)的計(jì)算了。
但是呢，為了做的更精細(xì)化，有的業(yè)務(wù)對(duì)新老客又進(jìn)行了二次的細(xì)分。從上圖中，我們看到，在統(tǒng)計(jì)期、追溯期內(nèi)都是看的是【是否有行為】，而這里的精細(xì)化邏輯就是將【是否】升級(jí)為【次數(shù)】。
上圖是個(gè)示意圖。具體的按次數(shù)的劃分邏輯及名稱，大家可以根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況進(jìn)行調(diào)整，這里給出的是一個(gè)思路。
上面聊了這么多新老客的具體劃分邏輯，下面我們簡(jiǎn)單聊聊，為啥需要新老客分析呢？
其實(shí)本質(zhì)上，新老客的劃分，仍然是用戶細(xì)分、用戶分群的一種邏輯罷了。
目的是通過細(xì)分人群，精準(zhǔn)了解細(xì)分人群的特征，并且針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)分析、銷。和將用戶分為高中低價(jià)值、分為消費(fèi)者4A人群等，都是一樣的道理。
為什么各個(gè)公司都關(guān)注新客、老客？除了新老客是非常基礎(chǔ)的細(xì)分邏輯外，很重要的一個(gè)原因是，新老客貼合了不同業(yè)務(wù)部門的訴求。
公司一般都有市場(chǎng)部、用戶運(yùn)營(yíng)，一些前衛(wèi)的公司現(xiàn)在也有了用戶增長(zhǎng)部。市場(chǎng)部一般關(guān)注的是新客的獲取，而用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)常關(guān)注老客戶的維系、運(yùn)營(yíng)。不同業(yè)務(wù)部門的指標(biāo)就是按照新老客來(lái)作為業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，因此新老客的劃分自然也就很重要了。
還有一點(diǎn)，就是不同行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。
比如，耐消品行業(yè)，更加關(guān)注新客的獲取，可以參考《新客如何進(jìn)行獲取與潛力分析》。因?yàn)橛脩粢坏┵?gòu)買了一個(gè)耐消品（比如冰箱），可能未來(lái)5年都不會(huì)再買冰箱了。那冰箱品類關(guān)注老客戶的復(fù)購(gòu)，基本是意義不大的。
而快消品，用戶復(fù)購(gòu)周期短，對(duì)于拉新和老客復(fù)購(gòu)都是有訴求，因此都會(huì)關(guān)注。
最后簡(jiǎn)單聊一下新老客細(xì)分的一些實(shí)踐內(nèi)容。
新老客這個(gè)分析常見歸常見，確實(shí)比較耗計(jì)算。因?yàn)榻?jīng)常統(tǒng)計(jì)的是歷史所有的行為，而且最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口的靈活性。如果為了更加靈活的時(shí)間窗口分析，對(duì)于計(jì)算量的消耗，確實(shí)是非常大的。
當(dāng)然，如果是固定的統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口，比如就是最近1天的，而不是支持任意天的，那就好很多。
產(chǎn)品化這部分，暫時(shí)不寫了，有時(shí)間再詳細(xì)展開吧。
不過另外有一點(diǎn)，其實(shí)新老客和用戶留存分析還是有一些共通點(diǎn)的。關(guān)于留存分析大家可以看《用戶留存分析思路及產(chǎn)品化》。這里不總結(jié)了。
今天先分享這些，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注~
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)