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APP推廣合作
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誘導點擊的開屏廣告如過街老鼠,但為什么屢禁不止?
2021-07-14 17:08:57

近日,工信部發(fā)布通知對APP開屏廣告進行了專項整治,違規(guī)行為主要為“彈窗信息標識近于無形、關閉按鈕小如螻蟻、頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導點擊暗度陳倉”等方式欺騙誤導用戶跳轉。

今年4月,中廣協提出了《移動互聯網應用程序(APP)啟動屏廣告行為規(guī)范(征求意見稿)》,其中虛假宣傳和誘導點擊被重點提及。

網上一片叫好:


目前直觀結果是:無論大小公司的絕大部分App的開屏廣告做了下線或只做自家導流處理,幾乎秒進的體驗,讓人大呼過癮。即使零星一些App還保留有開屏廣告,但尺度明顯小了很多,廣告時長,關閉按鈕和素材內容都比較符合相關要求。


可以說這次專項整治是非常成功的,我們也能從中明確感受到國家的力度和決心,而這應該僅僅是整治違規(guī)廣告的一個序幕。在網民們拍手稱快的同時,作為一個長期投放開屏廣告的從業(yè)者,除了配合國家政策之外,我還忍不住想聊聊:為什么誘導點擊的開屏廣告屢禁不止?

01、廣告“誘導點擊”發(fā)展簡史

Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹曾說“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點擊廣告?!睆V告人們被點擊的數字驅使,拼命想:怎么才能讓人們點擊這個廣告?于是上演了廣告“誘導點擊”的發(fā)展史。

早期誘導點擊的小伎倆

人有一些看見就想點的東西,甚至腦子沒反應過來、手就已經點了。

比如:

新消息提示的數字

右上角有一個模仿①或②的新消息提示,人們熱衷于消滅這個提示

播放按鈕

鼠標、手形圖標

一根頭發(fā)

還有……關閉按鈕

“跳過”

這些內容誘導性很強、且用戶體驗不好,后來媒體審核直接禁投了。

美女

誰不想看美女呢?看見美女,人們總是情不自禁的盯著看、點進去看。所以美女也是開屏廣告最常用的內容!

有優(yōu)雅的

日常的

紅包

如果美女還有一些人不被誘惑,那什么東西是人一定無法拒絕的?

錢!

紅包是表現錢的常用樣式,于是有了紅包樣式的開屏廣告。

是不是覺得這個紅包樣式看著有點熟悉?沒錯,現代人能真的從紅包里拿到錢的,就是微信紅包了。所以紅包的樣式越貼近微信紅包,用戶點擊概率越高。

每逢電商大促,電商紅包類型的開屏廣告鋪天蓋地。

現在網上被大家吐槽最多的,還不是上面這幾種,是下面這種類型:

模仿系統(tǒng)通知

美女紅包是人們可能會感興趣的內容,那什么東西是你必須點的?系統(tǒng)彈窗信息。把廣告做成高仿真的系統(tǒng)通知的樣式,“紅包到賬、內存已滿、網絡斷開、系統(tǒng)維護、知道了、請刷新…… ”,非常有可能會被用戶當成真的通知點擊。只是點擊之后,不是通知消失,而是跳轉到了另一個App上。


還有這個網絡斷開的,如果是第一次看到,幾乎一定會點。

點點點……為什么這些廣告一定要追求讓用戶點?點了就會買嗎?

廣告跟產品都沒關系,這些廣告有用嗎?

02、為什么會有誘導點擊

我作為一個從業(yè)者,負責任地告訴你:有用。

很簡單,哪個產品不知道這些誘導點擊的廣告,會招罵,那為什么還用?

就是因為有效果。

這就像把無論是奢侈品還是街邊小吃,都喜歡把店開在人流量大的地方。誘導點擊的廣告對產品來說,就是吸引“人流量”。只要有人點進來,就有可能被產品吸引、進而購買。畢竟相比于用戶看都不看你的廣告、直接劃走,這已經提升了廣告效果。

當然,越是普羅大眾都能用的產品,越容易用這種廣告。越是有明確受眾范圍和使用門檻的產品,這種廣告效果就越差。而且誘導點擊的廣告能長期存在,一定不是某個產品或某個角色一方面決定的,而是各方共同作用的。

對于用戶來說,只要看到信息,就會不自覺地被影響。如果你不特意告訴自己“一個字都不要相信”,人們還是默認會相信自己看到的東西。有時候我隨手點了一個什么東西,點進去發(fā)現是拼多多,下意識還是會看一下都有什么東西,如果感興趣、可能就會買了。然后就忘了自己是咋進來的。

對于媒體來說,流量變現越來越困難,特別是工具APP,基本都是免費的,用戶用完就走,所以靠什么維持生活呢?付費是不可能付費的,多少APP是付費死的,能靠品牌商業(yè)化也不多,所以大部分只能靠賣效果廣告了。效果廣告是要按廣告展示、被用戶點擊算錢的,這些誘導點擊的廣告能有效果,就也只能逐步減少解決。

媒體一直有要求禁止投放誘導點擊類的廣告,政策上對于誘導點擊的審核標準在變得越來越嚴格,有的廣告代理商因為違規(guī)投放這類素材,被加倍扣罰業(yè)績;技術上算法的迭代,從CPC到現在的OCPX也表明CTR在整個ECPM競價體系中的影響越來越小,媒體本身也在不斷通過技術的革新去根治誘導點擊現象。

對于廣告主來說,對流量的渴求已經一定程度上蓋過了品牌形象和用戶體驗。首先,誘導點擊的素材真的好用,一位投短視頻的廣告主說“之前誘導點擊的開屏廣告占我們大盤超過20%的量,ROI很好”;其次大家同一個買量環(huán)境,正兒八經的廣告注定買量效果要差很多,你不這么做,競品呼啦啦的買量上市,最后誰也坐不住。一個游戲廣告主說“前2年做小游戲的,不做誤點必死,做了誤點才能茍活”。

所以要想改變,還要整個產業(yè)鏈中的角色一起改變?,F在工信部的集中整治加速了這個過程。

03、最后

作為一名廣告從業(yè)者,對于這次專項整治,我是雙手贊成的:從法律上來說,我們理應嚴格遵守廣告法;從廣告投放來說,只要大家都能不投機,不內卷,其實競價環(huán)境并沒有變化;從廣告行業(yè)發(fā)展來說,只有大家都堅持業(yè)務創(chuàng)新,堅持聚焦產品能力提升,才能真正創(chuàng)造價值,享受行業(yè)發(fā)展帶來的紅利。

同時,還是作為一名廣告從業(yè)者,我也要呼吁:不能因噎廢食!大家免費使用的資訊、視頻和工具APP,其中絕大多數,唯一的收入來源就是廣告。只要在法律法規(guī)允許的范圍內,廣告是廣告主和流量主合理合法的利潤來源,是應該被保護的。畢竟企業(yè)生存好了,才有可能提供更多更好的產品和服務,才能形成良性循環(huán)。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。


6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
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