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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
專注投放三年,我總結(jié)了兩大起量秘訣!
2021-07-15 14:40:44


不知道大家在騰訊渠道的投放有啥心得,我對(duì)騰訊的整體感受是起量周期會(huì)長(zhǎng)一些,成本波動(dòng)也比較頻繁,但是一旦跑出來(lái)比較好的計(jì)劃,后續(xù)的付費(fèi)很不錯(cuò),而且頭部計(jì)劃對(duì)賬戶的整體貢獻(xiàn)幾乎有80%。

就是在整個(gè)投放過(guò)程中,需要優(yōu)化師極其耐心仔細(xì)的去做測(cè)試,對(duì)優(yōu)化師的水平要求相對(duì)較高。所以今天我想和大家聊聊在投放騰訊時(shí)遇到的一些問(wèn)題。

如果把所有的問(wèn)題分類匯總,主要有兩大類:第一類是曝光問(wèn)題,直接對(duì)應(yīng)的就是沒(méi)量,系統(tǒng)沒(méi)找到人;第二類是效果問(wèn)題,對(duì)應(yīng)ROI不達(dá)標(biāo),系統(tǒng)沒(méi)找對(duì)人。

01 曝光問(wèn)題——新游或新戶投放初期,消耗困難,曝光困難

如果要給所有的問(wèn)題來(lái)一個(gè)分級(jí),個(gè)人認(rèn)為曝光問(wèn)題是最嚴(yán)重的,沒(méi)有曝光和消耗,后續(xù)的一切免談,在廣點(diǎn)通投放不同的游戲時(shí),這個(gè)問(wèn)題我遇到了多次,感觸頗深。

問(wèn)題背景:某款重度手游第一次投放廣點(diǎn)通,出價(jià)方式為激活/首次付費(fèi)出價(jià)與首次付費(fèi)出價(jià),投放版位為XQXS,計(jì)劃開(kāi)啟之后曝光特別少,反復(fù)提價(jià)多次,一天下來(lái)基本才消耗幾塊錢。

解決方式:?jiǎn)栴}出現(xiàn)之后讓廣點(diǎn)通的客服排查問(wèn)題,給出的建議是,如果是新的app第一次投放,沒(méi)有深度付費(fèi)數(shù)據(jù)的回傳用深度出價(jià)的優(yōu)化方式系統(tǒng)學(xué)習(xí)會(huì)存在一定偏差,導(dǎo)致廣告不容易起量,建議先選擇基礎(chǔ)的出價(jià)方式,即優(yōu)先投放單激活,當(dāng)你的賬戶3天積累50個(gè)轉(zhuǎn)化或7天積累100個(gè)轉(zhuǎn)化時(shí),再選擇深度出價(jià)(淺層轉(zhuǎn)化存在一定風(fēng)險(xiǎn),前期可能付費(fèi)轉(zhuǎn)化較少)這樣后續(xù)消耗速度會(huì)逐漸加快,轉(zhuǎn)化是針對(duì)app維度不是賬戶維度。另外選擇激活出價(jià)方式之前,建議個(gè)人優(yōu)先使用付費(fèi)出價(jià),在付費(fèi)出價(jià)提價(jià)多次已達(dá)到極高的水平之后,仍不能曝光出去再嘗試激活出價(jià)。

曝光問(wèn)題延伸:

數(shù)據(jù)模型不充分導(dǎo)致的曝光限制

  1. sdk或API沒(méi)接好(技術(shù)層面問(wèn)題),數(shù)據(jù)回傳有誤或無(wú)數(shù)據(jù)回傳,導(dǎo)致系統(tǒng)模型無(wú)法學(xué)習(xí)限制曝光

  2. 轉(zhuǎn)化樣本不夠,導(dǎo)致模型預(yù)估存在偏差,低估了廣告競(jìng)爭(zhēng)力而拿不到曝光

解決方式:首次投放廣點(diǎn)通出現(xiàn)曝光問(wèn)題建議優(yōu)先偏差數(shù)據(jù)回傳是否有誤,無(wú)誤則再考慮投放策略問(wèn)題,解決方式上面有給出。

游戲已經(jīng)投放較長(zhǎng)時(shí)間,受眾逐漸減少導(dǎo)致曝光困難放不出量

  1. 同一款app已經(jīng)在其他代理商投放較大的量級(jí)且穩(wěn)定投放,再開(kāi)新戶自投也可能消耗不動(dòng),一定要不斷嘗試能跑的動(dòng)的出價(jià),大概跑一周左右賬戶積累了一定轉(zhuǎn)化之后計(jì)劃可以正常消耗,如一開(kāi)始提價(jià)到較高水平,待賬戶跑動(dòng)之后可以逐步下調(diào)

  2. 老游戲投放了一段時(shí)間,成本飆高,拿量困難,賬戶里的多數(shù)計(jì)劃只在流量高峰凌晨12點(diǎn)-1點(diǎn)或7-8點(diǎn)/12-13點(diǎn)/20點(diǎn)-23點(diǎn)其中的某一個(gè)時(shí)段有曝光

解決方式:(比較考驗(yàn)優(yōu)化能力)

  1. 提價(jià),可嘗試優(yōu)先拿量/一鍵起量/自動(dòng)出價(jià)

  2. 關(guān)注廣告之間的競(jìng)爭(zhēng),盡量避免素材/定向的重復(fù)性,同素材廣告在同一賬戶會(huì)觸發(fā)過(guò)濾

  3. 賬戶內(nèi)有頭部廣告時(shí)新廣告較難起量,建議多賬戶投放,相類似的版位或優(yōu)化目標(biāo)放在一個(gè)賬戶

  4. 持續(xù)測(cè)新,關(guān)注定向擴(kuò)展

  5. 如有新游公測(cè),可適當(dāng)避免與其搶量

問(wèn)題大方向解析:

廣告的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境受廣告定向以及定向內(nèi)的合約廣告影響。競(jìng)價(jià)廣告流量充足度主要受排期廣告占量影響,當(dāng)合約/排期廣告規(guī)模投放時(shí),競(jìng)價(jià)廣告的流量空間將被迫縮?。ㄊ欠裼行掠喂珳y(cè)/合約鎖量);競(jìng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)寬松度主要受競(jìng)價(jià)廣告彼此競(jìng)爭(zhēng)影響,反映其他所有競(jìng)價(jià)廣告對(duì)相同人群的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度(相同定向人群是否多條廣告同時(shí)競(jìng)爭(zhēng))

曝光問(wèn)題比較忌諱剛開(kāi)始出現(xiàn)消耗困難時(shí),無(wú)策略的去試,比如通投無(wú)定向,且自動(dòng)擴(kuò)量年齡性別全部打開(kāi)去跑,這種方式即使能消耗出去一些,但是人群不精準(zhǔn),與游戲不匹配,效果也不會(huì)好,還是建議根據(jù)經(jīng)驗(yàn),選擇效果好的版位和定向,持續(xù)測(cè)試出價(jià),有計(jì)劃的放開(kāi)定向。

02 效果問(wèn)題——計(jì)劃出付費(fèi)之后成本暴漲

與曝光問(wèn)題不同的是,不存在一種明確高效的解決方案讓效果問(wèn)題得到解決,只要你在優(yōu)化,就會(huì)一直有問(wèn)題,一直在量與ROI之間反復(fù)掙扎徘徊,寫這個(gè)部分的初衷我只是想讓大家了解問(wèn)題,并清楚下一步怎么做。

問(wèn)題背景:投放某款重度手游,出價(jià)方式激活/首次付費(fèi),計(jì)劃跑了一段時(shí)間之后,積累了10個(gè)激活左右,激活成本正常,并且有1個(gè)付費(fèi),但是出付費(fèi)了之后,計(jì)劃開(kāi)始快速消耗,且激活數(shù)無(wú)增加造成激活成本爆漲

解決方式:首次付費(fèi)這種優(yōu)化方式是完全不看激活成本的,一般即使激活成本暴漲,大多時(shí)候時(shí)候首次付費(fèi)成本是正常的,這種情況一看roi是否達(dá)標(biāo),二看計(jì)劃整體消耗金額,如果roi達(dá)標(biāo),整體消耗2000以下可以再給一些預(yù)算,如果roi達(dá)標(biāo),整體消耗4000,成本實(shí)在太高難以接受,可以先預(yù)算卡死,第二天再給少量預(yù)算觀察,如果ROI不達(dá)標(biāo)成本太高就直接關(guān)掉。另外可以嘗試其他出價(jià)方式,目前激活/付費(fèi)已經(jīng)全量,付費(fèi)是指累計(jì)付費(fèi)次數(shù)的回傳,相比與首次付費(fèi)成本,付費(fèi)成本更低,有條件的也可以申請(qǐng)ROI系數(shù)出價(jià)。

Tips:(ROI系數(shù)出價(jià)申請(qǐng)條件:產(chǎn)品維度近7天日均消耗>=10W滿足消耗門檻聯(lián)系對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)申請(qǐng)加白;原理是預(yù)估用戶的ltv,重度游戲,用戶的ltv分化越嚴(yán)重,即付費(fèi)梯度越明顯,使用ROI系數(shù)出價(jià)效果越好)

其他效果問(wèn)題擴(kuò)展:

  1. 第一天跑量正常付費(fèi)不錯(cuò)計(jì)劃,第二天完全無(wú)付費(fèi),也不跑量

  2. 計(jì)劃跑量,但是ROI始終不達(dá)標(biāo)

解決方式:

  1. 曾經(jīng)效果好,但是突然出現(xiàn)效果波動(dòng),某一天效果變差,當(dāng)天可控預(yù)算,第二天再觀察,觀察幾天持續(xù)變差(成本高,付費(fèi)不達(dá)標(biāo)),關(guān)停

  2. 計(jì)劃能跑量,成本正常,但是無(wú)付費(fèi),或付費(fèi)率正常但是付費(fèi)都是首充,估計(jì)是跑到的流量池不對(duì),計(jì)劃跑到了低質(zhì)量人群,檢查一下定向方向和素材方向,然后測(cè)新

效果問(wèn)題主要分為人群不對(duì)與計(jì)劃波動(dòng),人群對(duì)不對(duì),可以回過(guò)頭來(lái)檢查自己的定向與素材是否與咱們要投放的目標(biāo)人群契合,這個(gè)過(guò)程是可以細(xì)分去測(cè)試優(yōu)化的,如果素材和定向都沒(méi)問(wèn)題,計(jì)劃也有跑起來(lái)過(guò),但是后面突然變差了,這就是計(jì)劃波動(dòng)或衰退,人為的干預(yù)很少,只能觀察該計(jì)劃的整體數(shù)據(jù)或趨勢(shì)做相應(yīng)的關(guān)停調(diào)控。

03 總結(jié)

以上提到的問(wèn)題可能對(duì)大家來(lái)說(shuō)九牛一毛,我只是寫了我認(rèn)為典型的問(wèn)題說(shuō)說(shuō)我的思路,很多問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候我們開(kāi)始可能會(huì)非常糾結(jié)“我明明跑的好好的,為什么會(huì)突然變差”,這里我想引用山東四代目大神的一句話 “廣告優(yōu)化和提量,是一個(gè)不斷科學(xué)試錯(cuò)和方法迭代分析的過(guò)程,而不是一個(gè)持續(xù)糾結(jié)已發(fā)生結(jié)果的事情”,我們只需要關(guān)注這條計(jì)劃的目前的結(jié)果和表現(xiàn)是否在可接受的范圍之中,以及針對(duì)目前的表現(xiàn)如何做下一步的調(diào)控即可。

我們投放一個(gè)平臺(tái),更重要的是了解這個(gè)平臺(tái)的規(guī)律。單條計(jì)劃波動(dòng),成本突然暴漲這種現(xiàn)象在平臺(tái)的規(guī)律之中,我們做好定向素材的分析復(fù)盤,持續(xù)進(jìn)行新方向的測(cè)試,以不變應(yīng)萬(wàn)變才是投放之道。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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