01、飾品生意從經(jīng)典到日拋

從古代皇室的珠寶玉器，到奢侈品當(dāng)?shù)赖男≠Y輕奢，再到今天快時(shí)尚風(fēng)口之下的平價(jià)飾品。

飾品生意的主力消費(fèi)人群越來越廣，基數(shù)越來越大，原材料越來越豐富，消費(fèi)場(chǎng)景越來越豐富，價(jià)格越來越親民，產(chǎn)品更新速度越來越快。 

我們看到，整個(gè)飾品行業(yè)發(fā)生了一些變化，人們對(duì)飾品的功能定義，在不同時(shí)期也產(chǎn)生了不同改變。

以下我們梳理出了飾品在消費(fèi)者心中，演變進(jìn)化的三個(gè)階段，他們之間不是此消彼長(zhǎng)的對(duì)立，更多的是不同角色和不同定位而已。

第一代：珠寶玉石

回到最古老的皇宮庭院，只有權(quán)貴皇族才能擁有的珠寶飾品，象征了身份和地位。

不同官位，不同冊(cè)封的官人和嬪妃，都通過不同飾品等級(jí)，表明自身身份，飾品在權(quán)貴中貌似具備了更多的身份符號(hào)，身份認(rèn)同。 

一件寶貴的飾品可能跟隨主人一生，只要是重要場(chǎng)合，這件飾品都會(huì)登場(chǎng)，這里我們可以理解飾品是一件兼具價(jià)值和美感的藝術(shù)品。

第二代：輕奢品牌

時(shí)光流轉(zhuǎn)，來到了當(dāng)代中國(guó)，除了中國(guó)人自身偏愛的黃金首飾之外，國(guó)際品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一大批奢侈品飾品席卷市場(chǎng)，蒂芙尼、卡地亞等等的頭部品牌，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這時(shí)的飾品功能，已經(jīng)不僅限于皇宮貴族，只要經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許，精英、白領(lǐng)階層也開始擁有適合自己的各個(gè)品牌。

飾品除了象征身份地位之外，更多的幫助消費(fèi)者呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和審美。 

他們會(huì)為了特殊紀(jì)念而買，會(huì)為了重要場(chǎng)合而買，也會(huì)為了社交送禮而買，由于這些大牌產(chǎn)品的價(jià)位居高，消費(fèi)頻次始終無法快速提升。 

這股輕奢優(yōu)雅風(fēng)也僅僅只能吹到具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者當(dāng)中，消費(fèi)門檻依然不低。

第三代：潮流快時(shí)尚

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，我們看到飾品行業(yè)的人群代際發(fā)生更替，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟。

飾品原材料也從原先珠寶玉器黃金，變革出鋯石、水鉆、鈦鋼、鉛鋅銅合金等等的低價(jià)材料，自此，飾品從材料稀缺的珍寶藏品演變出設(shè)計(jì)領(lǐng)先的潮流單品。 

在近年新興起的潮流飾品店中，我們看到百元之下的、日常穿搭的、潮流快時(shí)尚的平價(jià)單品涌現(xiàn)。 

飾品的功能定義又進(jìn)入了新的領(lǐng)域，一件飾品的生命周期可能從原先的幾年，變成了今日的幾天甚至是一天，也就是潮人所謂的日拋型飾品。 

快時(shí)尚之下，平價(jià)的、海量的、高頻出新的新興飾品門店，開始席卷整個(gè)市場(chǎng)，這次的變革也將飾品行業(yè)的消費(fèi)人群年齡最小化，消費(fèi)門檻最低化，消費(fèi)場(chǎng)景多樣化。 

飾品功能從原先的身份象征到儀式感，演變到如今的快時(shí)尚。消費(fèi)者的需求一直在變，不變的是對(duì)美的追求，和自我表達(dá)的愿望。

02、飾品行業(yè)邏輯有變

從行業(yè)的角度來看，飾品行業(yè)的變化分為需求端、供給端兩個(gè)維度，看懂了供需關(guān)系，也就看懂了行業(yè)脈絡(luò)。

1 需求端

現(xiàn)在的需求來看，年輕人群自我表達(dá)的愿望不斷增強(qiáng)，悅己型消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)，精致主義、時(shí)尚圈 、娛樂圈 、穿搭潮人和想要變潮的人群，審美消費(fèi)升級(jí)人群基數(shù)不斷壯大。

隨著各類潮人穿搭博主的興起，飾品的用戶人群，越來越無性別話，不論男女消費(fèi)者，都需要時(shí)尚單品來實(shí)現(xiàn)自己的造型呈現(xiàn)。

女性需要飾品穿搭提升氣質(zhì)，男性同樣也通過飾品表達(dá)態(tài)度。

一位飾品行業(yè)從業(yè)者向消費(fèi)界透露，去年嘻哈大項(xiàng)鏈訂單突然暴漲，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷貨，正是由于嘻哈文化的影響之下，年輕的跟隨者們就需要這類物件來表達(dá)情感。

好像鏈子越粗，越能幫助消費(fèi)者彰顯自我。

未來的需求來看，隨著消費(fèi)者對(duì)待穿搭的精致態(tài)度，飾品行業(yè)隨著潮人和年輕人的不斷涌入，從未來空間來看，仍然是增量市場(chǎng)。

時(shí)尚博主，并不會(huì)因?yàn)槟挲g的增加，就降低自己的時(shí)尚品味和敏銳度，相反他們會(huì)不斷積累審美能力，在個(gè)人品味領(lǐng)域一直深耕下去。

這就意味著，一旦他們開始穿搭，潮流飾品將會(huì)一直伴隨著他們的各個(gè)時(shí)段、各個(gè)場(chǎng)合、各個(gè)年齡。

正如日本街頭的精致老紳士，和法國(guó)街頭的時(shí)尚女魔頭，年齡永遠(yuǎn)不是問題。 

從市場(chǎng)空間來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)飾品市場(chǎng)規(guī)模有2000億，每年以20%以上的速度增長(zhǎng)，飾品已經(jīng)成為新一代消費(fèi)人群的穿搭必備。

2020年Z世代人群已經(jīng)成為飾品行業(yè)消費(fèi)主力軍，占行業(yè)消費(fèi)力56%，年復(fù)購(gòu)可達(dá)3次，對(duì)比歐美10次以上的復(fù)購(gòu)率，我國(guó)飾品行業(yè)市場(chǎng)仍有很大空間。

從行業(yè)研究公式來看，市場(chǎng)空間 = 人口 x 滲透率 x 消費(fèi)頻次 x 單價(jià)

結(jié)合我國(guó)飾品消費(fèi)人群的人口變化，飾品行業(yè)滲透率逐漸提升，消費(fèi)頻次還有待提高，單品價(jià)格相較奢侈品有所下降，也可以預(yù)判出飾品行業(yè)大致走向和市場(chǎng)空間。

2 供給端 

歷史的供給來看，過往的飾品屬于稀缺品，原材料大多珍貴，產(chǎn)品供給大多出自手工，產(chǎn)品規(guī)模很小，消費(fèi)人群相對(duì)較少，原先的產(chǎn)業(yè)供給往往小于市場(chǎng)需求。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各個(gè)首飾品牌發(fā)展，供給側(cè)不斷壯大，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展，商品價(jià)格逐漸回落，消費(fèi)人群出現(xiàn)增長(zhǎng)。

未來的供給來看，我國(guó)飾品產(chǎn)業(yè)鏈完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具柔性，可以完成個(gè)性化定制，依托中國(guó)制造業(yè)的發(fā)達(dá)程度，產(chǎn)業(yè)供給將不斷刷新能力。

從產(chǎn)品優(yōu)化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，供給端要做的更多在于提高產(chǎn)品辨識(shí)度，未來不論是個(gè)性化需求，多元化需求，快速迭代需求都能找到合適的供應(yīng)鏈，完成各類飾品訂單需求。

市場(chǎng)集中度來看，頭部品牌尚未形成，市場(chǎng)相對(duì)還很分散，國(guó)內(nèi)新興飾品品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定型。

從行業(yè)研究角度看，市場(chǎng)集中度主要看CR3和CR5。我國(guó)目前新興飾品行業(yè)市占率前3和前5品牌尚未誕生，行業(yè)機(jī)會(huì)和品牌機(jī)會(huì)都具有足夠大的空間和想象。

03、新興品牌 連番涌現(xiàn)

喜歡逛街的小伙伴一定發(fā)現(xiàn)了，國(guó)內(nèi)新一代的飾品品牌，自去年起就掀起了一波又一波審美革命。

新興品牌通過線下集合店的形式，闖進(jìn)消費(fèi)者視線，海量單品的感官刺激，著實(shí)吸引住了消費(fèi)者的眼球和腳步。

ACC超級(jí)飾

ACC超級(jí)飾，創(chuàng)立于2020年，2021年5月完成近1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為蘭馨亞洲、小米科技和順為資本。

另一大股東正是名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)始人葉國(guó)富打造了國(guó)內(nèi)第一代線下飾品品牌哎呀呀。

 因此，ACC超級(jí)飾可以復(fù)用名創(chuàng)優(yōu)品的零售體系、數(shù)據(jù)能力以及選址能力，完成門店快速擴(kuò)張，品牌計(jì)劃2021年開出400家線下門店。

BA飾物局

BA飾物局，創(chuàng)立于2018年5月，2018年8月完成股權(quán)融資，金額未披露，投資方為壹叁資本。

創(chuàng)始人李超曾參與建立與開設(shè)了700余家線下門店，是阿里巴巴家居新零售項(xiàng)目創(chuàng)始人。 

未來三年，BA飾物局的線下門店計(jì)劃增至600家以上。

洋蔥倉(cāng)庫(kù)

洋蔥倉(cāng)庫(kù)，創(chuàng)立于2020年，2021年4月完成近千萬元天使輪融資，投資方未披露。

創(chuàng)始人馬宏輝則在杭州打造過多家網(wǎng)紅線下消費(fèi)場(chǎng)景。

▲洋蔥倉(cāng)庫(kù)

ME+

身為飾品老牌萱子的第二增長(zhǎng)曲線，萱子飾品聚焦22歲到35歲的輕熟女性人群。品牌尚未融資。 

創(chuàng)始人鄭萍看來，國(guó)內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”新女性消費(fèi)邏輯改變，從悅?cè)说綈偧旱南M(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)到來。 

在鋪貨上，ME+采用60%的時(shí)尚賣手款+40%設(shè)計(jì)師款并行的路線，每月確保4000個(gè)SKU在售，每月更新SKU不少于1000款，讓目標(biāo)客群能夠每月更新自己的首飾盒。 

從創(chuàng)始人角度，資本基本都選擇了具備一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，線下零售和消費(fèi)場(chǎng)景打造都極具經(jīng)驗(yàn)的一群人。

從品類的角度，這個(gè)賽道是否足夠大，規(guī)?；蠊┙o是否充足，產(chǎn)品是否具有依賴性和成癮性。也是資本考量的一大因素。

我們看到在新興飾品行業(yè)里，大家都在奮力打造快時(shí)尚節(jié)奏，梳理自身品牌形象，行業(yè)格局剛剛打開，品牌故事值得期待。

04、海量款式打造巔峰購(gòu)物體驗(yàn)

實(shí)地感受了這幾家門店之后，我們體驗(yàn)到了新消費(fèi)品牌們的創(chuàng)新和顛覆，總結(jié)一下方面：

海量款式：

從前的飾品都是在商場(chǎng)柜臺(tái)或者潮玩店一角，即使有專業(yè)的飾品店，也停留在阿吉豆那樣的幾平米小店。

而如今，新興飾品集合店來勢(shì)洶洶，上百平米的超大店鋪，門店單品SKU突破萬件，比如洋蔥倉(cāng)庫(kù)的曲線墻設(shè)計(jì)，十多面精美的首飾墻布局產(chǎn)品展示。 

產(chǎn)品品類細(xì)分到，發(fā)飾、發(fā)夾、手鏈、項(xiàng)鏈、戒指、帽子、胸針、耳飾細(xì)分到耳夾和耳骨夾，每個(gè)品類都有單獨(dú)貨架。 

平價(jià)策略：

新消費(fèi)品牌們，似乎都在遵循一個(gè)邏輯，通過優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品，站上行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)線。新一代飾品集合店里的單品，價(jià)格大多在19-199之間不等。

原先哪些動(dòng)輒幾千幾萬的飾品，壓抑了消費(fèi)者常換常新的高頻次消費(fèi)愿望，在新興品牌的平價(jià)策略中全線爆發(fā)。

量販?zhǔn)阶赃x+潮流視覺沖擊+審美巔峰體驗(yàn)

從產(chǎn)品體驗(yàn)角度，海量款式+平價(jià)策略+量販?zhǔn)阶赃x+潮流視覺沖擊+審美巔峰體驗(yàn)等等因素的結(jié)合，打造出新興飾品店的顛峰體驗(yàn)，這種帶有超強(qiáng)感知的產(chǎn)品和門店極具市場(chǎng)爆發(fā)力。

這種產(chǎn)品體驗(yàn)爆發(fā)力越強(qiáng)，資本愈發(fā)青睞。

05、問題即機(jī)會(huì)

一群追求潮流、新奇、好玩、有趣的新消費(fèi)人群，帶著對(duì)時(shí)尚穿搭的全新理解，買出一個(gè)2000億規(guī)模的飾品賽道，年增長(zhǎng)率可達(dá)20%。 

但是行業(yè)群龍無首，當(dāng)B站、小紅書的時(shí)尚博主們?cè)谡務(wù)摯┐铒椘窌r(shí)，只談款式無人提及具體品牌時(shí)，行業(yè)機(jī)會(huì)就在其中。

據(jù)飾品行業(yè)內(nèi)部人員透漏，我國(guó)現(xiàn)階段行業(yè)最大的問題還是在于同質(zhì)化，而如何通過供給端創(chuàng)新，顛覆和超越老舊品牌的頹態(tài)，IP聯(lián)名增強(qiáng)辨識(shí)度是解法之一，更多探索還在等待中國(guó)新品牌們。

審美設(shè)計(jì)上如何超越韓國(guó)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上如何碾壓越南，是問題的同時(shí)，也是機(jī)會(huì)。

快時(shí)尚飾品賽道內(nèi)，是否能長(zhǎng)出飾品界的SHEIN，中國(guó)品牌們還有很大的發(fā)展舞臺(tái)和想象空間。

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