2019-2020年九日論道輸出最多的內(nèi)容就是圍繞社交和約會(huì)應(yīng)用的拆解。我們的拆解大部分圍繞產(chǎn)品的商業(yè)模式、規(guī)則設(shè)計(jì)以及變現(xiàn)套路來展開。但我們發(fā)現(xiàn)對(duì)大部分開發(fā)者來說，去復(fù)刻成功的社交產(chǎn)品還是很難。除了，0到1的啟動(dòng)難以外，大部分的開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品的微觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)也是毫不在意。那么，微觀設(shè)計(jì)到底能不能給產(chǎn)品帶來幾何式增長呢？

先從一個(gè)很小的例子開始：

性別選擇往往是陌生人社交必不可少的步驟之一，選項(xiàng)也很簡單，往往包含了男性/女性/其他性別這三種大的類別。這個(gè)頁面的設(shè)計(jì)也通常比較簡單，但是這個(gè)簡單的頁面，其實(shí)包含著致命的細(xì)節(jié)。

我們先來看一組截取自幾款頭部app的性別選擇部分：

拋開話術(shù)不談，我希望大家注意到的差異點(diǎn)有兩組：

第一處差異是順序。在這五款產(chǎn)品中，"其他性別”都是位列最后，這不會(huì)引起過多爭議，畢竟男性和女性之外的性別認(rèn)知確實(shí)在整個(gè)體會(huì)體系里比較弱。但是在這五款中，有兩款將女性排在了首位，而有三款將男性排在了首位。

第二處差異就是視覺面積。同樣的，有兩款將三種選項(xiàng)的視覺面積做了平均分配，另外有兩款則是將其他性別用小字號(hào)顯示，還有一款干脆沒有給這個(gè)選項(xiàng)。

而我們觀察到，將女性排在首位的兩款產(chǎn)品，也正是對(duì)三個(gè)選項(xiàng)給予了同樣面積的兩款產(chǎn)品。

圖中設(shè)計(jì)上將女性放在第一位且較注重各性別視覺均衡的兩款產(chǎn)品，分別是Tinder和Bumble，也正是陌生人社交類產(chǎn)品中多年來屹立不倒的兩大巨頭，將圖中其他競爭對(duì)手始終甩在了身后。

這是巧合嗎？我相信一定不是的。他們采取這樣的設(shè)計(jì)我認(rèn)為是出于這樣的原因：

1、為了體現(xiàn)性別平等的主張。近年來隨著女性意識(shí)的覺醒，越來越多女性對(duì)性別問題變得敏感，從而開始在意性別排序的問題。與此同時(shí)，男性較少會(huì)意識(shí)到這一問題。也就是說，這樣的設(shè)計(jì)在照顧到了性別意識(shí)較強(qiáng)的女性的同時(shí)，并不會(huì)帶來冒犯到男性的風(fēng)險(xiǎn)。

2、為了更實(shí)際的目標(biāo)，也就是體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值感。一個(gè)常識(shí)是，順序與面積的分配邏輯往往與這一對(duì)象的數(shù)量正相關(guān)，而tinder和bumble通過采用這樣的設(shè)計(jì)，實(shí)際上默默地向每一個(gè)新用戶傳遞了這樣一個(gè)信息：我們有很多女性用戶和其他性別認(rèn)知用戶。而其他的產(chǎn)品，簡直就是明晃晃地在告訴你：不好意思，我們這里男性用戶最多啦～

那你作為一個(gè)男性，是不是更想去用女性多一點(diǎn)的社交產(chǎn)品？你作為一個(gè)性少數(shù)群體，想不想去用同類多一些的產(chǎn)品？

誠然，諸如match等產(chǎn)品盡管沒有這些細(xì)節(jié)上的考慮，也取得了不錯(cuò)的成績。但是之所以Tinder和Bumble始終是其他社交類產(chǎn)品難以逾越的巔峰，也正是因?yàn)樗麄兊?strong>無微不至的設(shè)計(jì)考慮與他們對(duì)用戶發(fā)自根源的尊重。這正是好的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品之間的差距所在。

 注冊(cè)/信息激活 

1、注冊(cè)流程

當(dāng)我們觀察這個(gè)頁面的全貌時(shí)，我們很容易發(fā)現(xiàn)Tinder和Bumble在整個(gè)頁面上的設(shè)計(jì)都高度一致。他們都采取了下面三種設(shè)計(jì)：

聚焦

過于冗長的注冊(cè)流程可能會(huì)勸退一大批用戶，Less is more是大家都清楚的設(shè)計(jì)原則，但是什么是less，什么是more？這不是所有人都能想清楚的：有些人認(rèn)為應(yīng)該壓縮所有問題在同一個(gè)頁面，減少頁面之間的跳轉(zhuǎn)，有些人卻選擇在每個(gè)頁面都只放一個(gè)問題。Tinder和Bumble就采取了后者，我們認(rèn)為這也是更好的設(shè)計(jì)選擇。因?yàn)閷?duì)于用戶來說 ，視覺上精簡的信息量能夠讓他們更好的專注于當(dāng)下，從而更可能完成注冊(cè)流程。

引導(dǎo)

在Tinder和Bumble的注冊(cè)頁面，他們都設(shè)置了頂部的進(jìn)度條來提示用戶當(dāng)前所處階段。這對(duì)于用戶來說可以很有效地緩解焦慮感。Plenty of Fish雖然也設(shè)置了進(jìn)度條，但是它的進(jìn)度條配以文字說明，更加明顯一些。相反，Tinder和Bumble的進(jìn)度條與頁面的融合感更好。

這也是十分細(xì)節(jié)的考慮，因?yàn)閷?duì)于心大的用戶來說，他們可能根本注意不到Tinder和Bumble的進(jìn)度條，這部分心大的用戶也較為不容易感到焦慮，因此沒注意到進(jìn)度條完全不會(huì)影響他們。

而Plenty of Fish的進(jìn)度條，是對(duì)于用戶一個(gè)更強(qiáng)烈的提醒，「已完成25%」這種文字提示更有可能加重用戶的焦慮感，反而有起到反作用的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，Tinder和Bumble的進(jìn)度條長度都幾乎充滿了整個(gè)屏幕寬度，每個(gè)環(huán)節(jié)所占的長度自然也更長一些，更容易給用戶一種「我已經(jīng)完成很多了」的感覺。

自動(dòng)保存

對(duì)于很多產(chǎn)品來說，如果你注冊(cè)到一半，殺死app或過一段時(shí)間再打開，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)把你送回注冊(cè)流程的原點(diǎn)。而足夠細(xì)心的產(chǎn)品如Tindr等，則會(huì)照顧到那些注冊(cè)中斷的用戶，保存他們的注冊(cè)進(jìn)度及數(shù)據(jù)，方便他們重新回到app時(shí)繼續(xù)這一流程。

2、隱私保護(hù)

體量大

應(yīng)用的核心場景很私密

有些社交類產(chǎn)品生來就是為一些私密性較強(qiáng)的話題而服務(wù)的，可想而知，這部分產(chǎn)品的用戶對(duì)自己的隱私會(huì)尤為看重。對(duì)于這批用戶來說，進(jìn)入app的時(shí)候能夠得知這款產(chǎn)品將會(huì)采取有效手段保護(hù)自己的隱私，將是卸下心防投入交流的重要一步。

對(duì)于那些目的性沒那么強(qiáng)的社區(qū)用戶來講，這樣的操作就很奇怪了，這無疑是在告訴他們：“你可能會(huì)在這里遇到一些奇怪的事情”

當(dāng)用戶建立好自己的profile，并且確保自己處在一個(gè)安全的溝通環(huán)境中以后，就來到了社交類產(chǎn)品的核心流程：找到合適的用戶并與之交流。

Tinder也好、探探也罷，在用戶第一次使用產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)把用戶丟進(jìn)一個(gè)曝光的大池子里（就好像免費(fèi)做了一次曝光一樣），很容易匹配到對(duì)象。這樣的做法有助于提高用戶的首次核心動(dòng)作的完成率（徹底完成激活）。

陌生人破冰 

當(dāng)配對(duì)成功后，很多軟件會(huì)直接給你推薦開場白，或者是推薦你發(fā)送一個(gè)打招呼的動(dòng)圖。比如下圖中的Tinder和Soul

直接發(fā)送一個(gè)hi，hello，這其實(shí)是無效破冰。為什么呢？因?yàn)檫@種操作并沒有打開任何話題，也沒有給出任何新的信息量。

那么直接推薦一個(gè)話題呢？這種做法稍微高級(jí)一點(diǎn)，不過也有一定的弊端，那就是會(huì)把用戶的思路限制住。其實(shí)我們都有這樣的經(jīng)歷，腦子里本來在想一件事情，但是突然看到一個(gè)信息，注意力就被吸引過去了，原來的想法就被沖散。于是呢，你發(fā)送給對(duì)方的第一句話，不是最原汁原味的你的想法了，而是系統(tǒng)塞給你的一個(gè)選項(xiàng)。

到底怎樣才是比較好的做法呢？我們來看看bumble是怎樣做的：

進(jìn)入到匹配頁面之后，你并不會(huì)看到任何直接的建議，主動(dòng)權(quán)依然在你自己的手里。在這里，想要開啟對(duì)話的用戶有三種選擇：

1.直接輸入自己的開場白

3. 輸入一個(gè)開場白，但是很無聊，比如“hi”。這個(gè)時(shí)候bumble就坐不住了，他已經(jīng)認(rèn)定你是一個(gè)急需拯救的用戶，于是屏幕正中央出現(xiàn)了亮藍(lán)色的氣泡，詢問你是否需要一個(gè)更好的開場白。點(diǎn)擊這個(gè)藍(lán)色氣泡，用戶即可獲取一份建議的開場白list。

總結(jié)Bumble的破冰過程，可以說是從各個(gè)角度都照顧到了用戶體驗(yàn)：

1. 進(jìn)退有度。在給用戶提供優(yōu)質(zhì)方案的同時(shí)，又不會(huì)對(duì)用戶原本預(yù)設(shè)的場景造成干擾。

2. 選擇豐富。除了普通的開場白之外，bumble還提供了互動(dòng)性更強(qiáng)的問答功能，這一功能需要雙方都回答問題后才能查看對(duì)方的答案，無疑增加了雙方了解的基礎(chǔ)。而且這一功能不僅僅能在對(duì)話的開始使用，用戶隨時(shí)都能通過聊天界面下方的黃色按鈕開啟這一玩法。

 高效交流 

第三方名片

這其實(shí)也非常好理解，因?yàn)樵赥inder這種速配式的產(chǎn)品里，人際關(guān)系往往是一對(duì)多的。大家都在廣撒網(wǎng)，你并不會(huì)因?yàn)榧拥搅艘粋€(gè)小姐姐的微信就放棄去匹配其他人。在這樣的一種社群形態(tài)中，導(dǎo)流至外部平臺(tái)并不會(huì)損害自身的產(chǎn)品效益。恰恰相反，如果有用戶因?yàn)樵赥inder上加到了某人微信，彼此經(jīng)過深入了解之后確定了專屬關(guān)系，從此卸載了Tinder，反而會(huì)是對(duì)Tinder有正向宣傳意義的一段佳話。

隱藏時(shí)間

除此之外，Tinder還有一些比較別出心裁的設(shè)計(jì)，比如隱藏了消息發(fā)送的具體時(shí)間，轉(zhuǎn)而以點(diǎn)贊的設(shè)計(jì)代替。用戶需要左滑消息才能看到這條消息究竟是幾點(diǎn)幾分發(fā)送的。這樣做我們猜測(cè)是為了環(huán)節(jié)聊天時(shí)候由于過度在意而產(chǎn)生的焦慮感。

戀愛過（或者曖昧過）的人應(yīng)該都會(huì)有這樣的體驗(yàn)，盯著對(duì)方發(fā)消息的時(shí)間，想著他怎么還不給我回復(fù)。而時(shí)間沒過去一分鐘，這種焦慮就又深刻一分。Tinder在這里刻意地淡化了時(shí)間的存在感，想必是有這方面的考慮。

點(diǎn)贊消息

另一個(gè)我不確定是好是壞的設(shè)計(jì)，就是這個(gè)代替具體時(shí)間的點(diǎn)贊按鈕。誠然，給某一條消息點(diǎn)贊，確實(shí)能表達(dá)些許的正向反饋，在回復(fù)對(duì)方的消息之時(shí)再給他點(diǎn)個(gè)贊，似乎也是一種錦上添花的表達(dá)方式。但是點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作在某些語境下已經(jīng)淪為「已閱」，它用很少的行動(dòng)成本，傳遞了不太多的信息。劃算嗎？說不上浪費(fèi)罷了。但我們論主認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)很棒，常見于當(dāng)一方夸贊另一方的時(shí)候，如果被夸的一方感到很害羞卻很喜悅的時(shí)候，單獨(dú)一句謝謝可能容易把天聊死，但是一句謝謝加一個(gè)點(diǎn)贊，能讓夸贊方更加興奮地繼續(xù)開展話題。

 結(jié)語 

今天我們帶著大家一起從一款社交產(chǎn)品的注冊(cè)逛到了最終交流的促成。在這之間的各個(gè)環(huán)節(jié)上，我們都選取了一些case來帶大家體會(huì)優(yōu)秀的社交產(chǎn)品都是怎樣的細(xì)節(jié)狂魔。本文并沒有對(duì)變現(xiàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)做過多的展開，因?yàn)榫湃照摰乐耙呀?jīng)有關(guān)于此部分十分深入的拆解文章，歡迎大家移步閱讀。

正如我們?cè)陂_頭所說，這種程度的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)其實(shí)并不是一款產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵，就像很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并沒有任何值得稱道的地方，收入也依舊可以做到排行榜前列。

但是我相信很多讀者并不僅僅滿足于做還OK的產(chǎn)品，而從OK到great，差距可能就在這些細(xì)節(jié)之中。這也是為什么本片中的大多數(shù)例子，都來自于Tinder和Bumble兩款產(chǎn)品，這并不是因?yàn)槲覀兺祽兄豢戳诉@兩家，而是因?yàn)榫实陌咐拇_集中于此。這些案例并不一定是最優(yōu)解，甚至標(biāo)準(zhǔn)解。我希望大家能夠透過這些細(xì)節(jié)感受到的是，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)究竟具有怎樣的設(shè)計(jì)思維。

-END-