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私域流量，一直被認(rèn)為是快手的“核心護(hù)城河”所在，可以說是快手的立身之本。在去年快手創(chuàng)作者的私域收入達(dá)到 400
近日，巨量引擎召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會，為企業(yè)號2.0版本引入一個(gè)新賣點(diǎn)“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。
抖音作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，幾乎與公域流量劃等號，卻突然想要闖入快手的腹地，打的是什么算盤？難道公域流量不香了嗎？
從直接原因來看，私域流量的走俏源于2020年疫情黑天鵝的爆發(fā)。
一場疫情讓大中小微各類經(jīng)濟(jì)體都面臨著巨大考驗(yàn)。不少頭部品牌商、企業(yè)機(jī)構(gòu)等，都面臨經(jīng)營壓力，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時(shí)期的救命稻草。
例如運(yùn)動品牌安踏，在去年超過3萬名員工及經(jīng)銷商都參與到零售中來，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨，各品牌銷售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開起了微店。
原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當(dāng)務(wù)之急，讓每一位員工成為KOC開始挖掘他們周邊的私域流量。
那為什么抖音如今才在私域流量上有了比較明顯的動作？
一方面，這和疫情的傳導(dǎo)機(jī)制有一定關(guān)系，疫情對于互聯(lián)網(wǎng)平臺端的傳導(dǎo)是滯后的。
疫情影響最直接的是TO C的企業(yè)商家們，而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺們來說，人們首先想到的是，這可能是一場機(jī)遇，因?yàn)榫€下流量的枯竭反而意味著線上流量的爆發(fā)。
實(shí)際上，線上流量的爆發(fā)更像一種虛假紅利，而疫情的其他影響仍然會通過企業(yè)商家傳導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺，也就是疫情-企業(yè)商家-互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)果就是私域流量從企業(yè)商家端的爆發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)平臺端的爆發(fā)。
另一方面，平臺也需要根據(jù)前期市場反饋，思考設(shè)計(jì)相應(yīng)的私域流量系統(tǒng)機(jī)制，并搭建私域流量所需的平臺基礎(chǔ)設(shè)施。
其實(shí)，2020年直播帶貨的興起，本質(zhì)上就是一種私域流量的爆發(fā)，相當(dāng)于網(wǎng)紅與自己的私域流量進(jìn)行經(jīng)營、交互，最終使得他們完成交付。
直播的基礎(chǔ)設(shè)施在經(jīng)過千播大戰(zhàn)之后已經(jīng)足夠成熟，也足以支撐這種私域流量形式的爆發(fā)，但是其他形式的私域流量還需要經(jīng)過測試并搭建成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。
從根本原因來看，抖音發(fā)力私域流量大致有三個(gè)原因：
首先從宏觀環(huán)境來看，政府部門對算法技術(shù)的治理更加嚴(yán)格，開始積極立法，建章立制。
8月2日，中央宣傳部等五部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代文藝評論工作的指導(dǎo)意見》。該《意見》提出，健全完善基于大數(shù)據(jù)的評價(jià)方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)算法研究和引導(dǎo)，開展網(wǎng)絡(luò)算法推薦綜合治理，不給錯(cuò)誤內(nèi)容提供傳播渠道。
公域流量要想發(fā)揮威力，絕對離不開算法推薦的加持。以算法技術(shù)為核心的流量分發(fā)機(jī)制，讓字節(jié)跳動掌握了公域流量的分配話語權(quán)，如果失去了算法，對字節(jié)跳動的打擊之大可想而知。
其次，流量紅利的消失也是一個(gè)重要原因。
對商家來說，流量紅利消失意味著CAC越來越高。如果說流量大水漫灌下考慮
為了讓用戶在你這里持續(xù)復(fù)購，成為你的忠誠消費(fèi)群體，那么你就要經(jīng)營顧客終身價(jià)值，這也是私域流量的價(jià)值所在。而對于字節(jié)跳動等平臺來說，商家就是客戶，想要增長自然要投商家所好。
最后，互聯(lián)網(wǎng)加速了消費(fèi)群體的流動性，企業(yè)失去了安全感。
學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中指出，數(shù)字時(shí)代提供的便捷，令消費(fèi)者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，但對產(chǎn)品和品牌的忠誠度降低，隨時(shí)準(zhǔn)備更換供應(yīng)商，因此，他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)。
總而言之，這是一個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)商家需要用盡全力才能留住消費(fèi)者，而搭建私域就是一個(gè)很好的方法。
毫無疑問，私域流量已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的寵兒，但是對于平臺來說，私域流量顯得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果總是不夠理想。那么又該如何認(rèn)識、解讀私域流量？
波蘭尼曾在《大變革》一書中首次提出“嵌入性”概念，并將此概念用于經(jīng)濟(jì)理論分析。他認(rèn)為，“人類經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)制度過程，是嵌入并纏結(jié)于經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的制度之中的，將非經(jīng)濟(jì)的制度包括在內(nèi)極其重要?！?/strong>
從經(jīng)濟(jì)的整體性嵌入觀來看，人類的經(jīng)濟(jì)是嵌入在其社會關(guān)系之中的，經(jīng)濟(jì)制度被浸沒在普遍的社會關(guān)系之中。市場是社會的構(gòu)件，從社會結(jié)構(gòu)中衍生出來，屬于社會經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)的一部分。
要理解私域流量、理解市場問題，就必須克服傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的約束，深入研究人和組織所處的社會關(guān)系。因?yàn)楸举|(zhì)上來說，私域流量是由一種超越經(jīng)濟(jì)制度的嵌入性關(guān)系空間所產(chǎn)生。
嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具體的、持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的社會關(guān)系之中的能動者，行動者自身的關(guān)系網(wǎng)、社交網(wǎng)構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)維系了經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)制度，包括經(jīng)濟(jì)行動在內(nèi)的大多數(shù)人類行動，幾乎都嵌入在個(gè)人關(guān)系之中。
私域流量可以說是嵌入理論和企業(yè)用戶關(guān)系實(shí)踐耦合形成的一種實(shí)踐模式。
隨著生產(chǎn)力水平提高和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，人們逐漸擁有了多個(gè)存在的或?qū)嶓w或虛擬的空間，比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的空間。隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對于空間的利用效率有了新的要求，演變?yōu)閷⒛繕?biāo)用戶匯聚在一個(gè)企業(yè)專屬的空間，這就是私域流量形成的基礎(chǔ)。
從微觀層面來看，這是用戶的一種非正式互動空間，從宏觀層面來看，這是企業(yè)私有的整體空間。但想要形成這種嵌入性關(guān)系空間并不容易，必須與用戶的生活情境、情感體驗(yàn)連接在一起，建立共有和不變的空間基礎(chǔ)。
它所帶來的私域流量是絕對高效和驚人的，但構(gòu)建者同樣會面臨“窮廟富方丈”的問題：平臺在打造嵌入性關(guān)系空間后很容易失去對空間的主導(dǎo)權(quán)，最終被用戶所吞噬。
典型的就是快手。由于平臺的疏于管控給了主播擴(kuò)張勢力的空間，結(jié)果粉絲的忠誠度一邊倒向了主播，導(dǎo)致主播勢力過于龐大。頭部主播之間互相導(dǎo)流則催生了快手獨(dú)有的“家族文化”，形成各自的勢力范圍，進(jìn)行空間割據(jù)。
由于空間的控制權(quán)不在平臺手里，在主播面前快手并沒有話語權(quán)，結(jié)果快手推進(jìn)商業(yè)化困難重重，也難以通過運(yùn)營提升商業(yè)化收入，最終雙方矛盾激發(fā)，對于空間的爭奪愈發(fā)激烈。
在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時(shí)控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有?；ㄥX都沒能買來流量。
實(shí)際上，公域流量和私域流量并不分家，兩者誰也離不開誰。
外界經(jīng)常形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網(wǎng)紅”。不僅網(wǎng)紅，企業(yè)在平臺上也會如流水般，因?yàn)榱髁苛舨蛔 ?/p>
但是隨著流量紅利見頂，流量價(jià)格越來越貴，不僅企業(yè)網(wǎng)紅有苦說不出，或許抖音馬上也要面臨增長的瓶頸，這就需要幫助企業(yè)從公域流量中挖掘私域流量的嵌入性關(guān)系空間，實(shí)現(xiàn)自身的突破。
企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景，本質(zhì)上，這就相當(dāng)于四大嵌入性關(guān)系空間。
據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。抖音每周有400多萬企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計(jì)有65萬多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。
打造抖音私域?qū)τ谄涠兑綦娚桃约岸兑舯镜厣钜灿兄匾饬x。
比如本地生活領(lǐng)域，在今年2月，抖音APP內(nèi)測“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購，主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿。如今通過認(rèn)證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團(tuán)購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購活動，邊看邊買，快速下單。
本地生活行業(yè)最重要的能力是如何讓消費(fèi)者需求在空間和時(shí)間的規(guī)格限制下封裝為標(biāo)準(zhǔn)需求單元，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)需求單元的滿足。成熟的私域流量服務(wù)體系可以讓企業(yè)更高效
對于快手來說，在對資本講述私域流量故事的同時(shí)，也對公域流量渴求久矣。
2021快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)說了兩個(gè)事兒：1、拿出10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼創(chuàng)作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，快手的招聘信息中運(yùn)營和技術(shù)占據(jù)很大的比例，這也符合快手做公域流量的目標(biāo)，畢竟公域流量對平臺的技術(shù)能力和運(yùn)營能力也會要求更高。
快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年整個(gè)平臺新成長出來的千萬大V只有30多個(gè)，在2020年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了140個(gè)，同比增長4倍。2019年，能夠達(dá)到一百萬粉絲的大V只有2000多個(gè)，而在去年達(dá)到了5000人以上。
嚴(yán)強(qiáng)曾認(rèn)為快手私域流量的成功，主要源于快手對創(chuàng)作者足夠尊重，“我們不認(rèn)為未來的一切都該由算法決定，我們不認(rèn)為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上。”
那么快手的思考是什么？或許是讓創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身立于算法的基礎(chǔ)上，也就是平臺公域流量的基礎(chǔ)上。
這本質(zhì)上也相當(dāng)于嵌入到了平臺的組織空間中，企業(yè)可以對用戶進(jìn)一步要求協(xié)調(diào)和同步，將消費(fèi)者嵌入到平臺相關(guān)的空間域與平臺文化結(jié)構(gòu)之中，并為此構(gòu)建系統(tǒng)的制度支撐體系及運(yùn)行機(jī)制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的錯(cuò)誤。
條條大路通羅馬，不管是私域流量還是公域流量，對于企業(yè)來說有時(shí)候都能達(dá)到同樣的效果，只不過方法不同。比如兩者可以擁有同樣的精準(zhǔn)度，只不過公域流量的精準(zhǔn)通過算法推薦實(shí)現(xiàn)，而私域流量則是從感性角度出發(fā)匯集粉絲。未來兩者依存度將逐漸提高，并盛開出更漂亮的商業(yè)之花。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)