很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前言
最近，新消費行業(yè)都開始紛紛布局私域運營，從美妝完美日記、橘朵等國貨品牌，到飲料元氣森林，再到餐飲麥當(dāng)勞，都在建立自己的私域流量池。但其中，我認(rèn)為，瑞幸是咖啡屆，甚至是整個私域?qū)玫穆N楚。
在網(wǎng)絡(luò)上找到的數(shù)據(jù)顯示，2020年8月份，瑞幸咖啡私域用戶已經(jīng)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。
瑞幸的公眾號、福利官企微號、福利群的拆解已經(jīng)很多了，但是近期我發(fā)現(xiàn)瑞幸開始做起了視頻號，而且視頻號的整個數(shù)據(jù)和反響還不錯，這就值得拆解拆解了！
瑞幸咖啡服務(wù)號時不時就會發(fā)一個模板消息，讓我領(lǐng)券下單，有一天我收到模板消息之后，很驚訝發(fā)現(xiàn)，他在直播中。
關(guān)注視頻號的可能都知道，這個功能是5月份新出的，在視頻號和公眾號綁定情況下，視頻號開播時公眾號會顯示直播狀態(tài)：常讀欄顯示“直播中”，進(jìn)入公眾號顯示“直播中”、以及訂閱號消息列表名稱邊上會顯示“直播中”，也正是這個功能讓我關(guān)注到了瑞幸的視頻號。
我瀏覽了一下瑞幸的視頻號，整體來看除了兩個置頂視頻，其他的點贊量都不算特別好，而且也基本沒出過10w贊的爆款視頻。
（數(shù)據(jù)來源于新視）
整個視頻號就是一個品牌宣傳功能，視頻內(nèi)容上主要是宣傳新品、宣傳活動公布中獎名單。
此外我注意到一個內(nèi)容【收到匿名粉絲投稿】，里面出現(xiàn)了個聲音很好聽的咖啡師，視頻主要是他和顧客的互動，感覺特別有意思，而這個咖啡師，正是接下來要提到陪伴式直播中的咖啡師。
從6月10日開始，瑞幸咖啡就開始做這種常態(tài)直播。
這種直播不是強(qiáng)帶貨屬性的，而是一種陪伴式的直播，選擇了北京的一家不知名門店（應(yīng)該是擔(dān)心用戶都跑到那家瑞幸咖啡門店圍觀，所以咖啡師一直不肯透露具體是哪家門店）。
直播時間是每周一到周五，早上9:30到下午5:30，設(shè)備掛在那里直播，咖啡師忙的話就做咖啡，不忙的時候就和直播間的人答疑和嘮嗑。
整個直播間設(shè)計就是：
直播間左邊就是領(lǐng)券二維碼，以及【今日推薦飲品】，小哥在直播過程中會不斷引導(dǎo)用戶下單，推薦這些飲品；
而直播間下方，商品掛了瑞幸的周邊，小哥在直播間也會展示這些周邊，引導(dǎo)下單。
中場休息期間，會在視頻號上方放視頻。
（1）高顏值主播，吸粉無數(shù)
直播的主播小哥哥叫郭郭，并且有自己的抖音號：
他在直播間打造的人設(shè)就是高顏值、聲音好聽、有趣、會懟人、業(yè)務(wù)能力好。
經(jīng)過一段時間的直播，用戶和郭郭建立了聯(lián)系：
咖啡師郭郭非常平易近人，比如聊到單身的話題的時候，郭郭會很坦率的表現(xiàn)出自己直男的一面，并且大家還會調(diào)侃。
再比如，我在直播間問了一句：“好奇現(xiàn)在多少人在線看直播?！惫亓艘痪洌骸安?，你不好奇”。還有朋友4點半下班，在直播間和郭郭道別，郭郭會說：“什么公司可以四點半下班，還缺人嗎？”這就好像在線上交了一個朋友，這個朋友每天都在和你聊天，陪你上班。
在圍觀直播的時候，會看到直播間的朋友很喜歡和郭郭互動：
一般這時候咖啡師郭郭在推薦一款新上的飲品時，用戶也更愿意買單，甚至用戶會主動要咖啡師推薦飲品。瑞幸的直播就是在打造一個親民的人設(shè)形象，拉近和消費者的距離，進(jìn)而影響私域效果，促進(jìn)成單。
（2）高質(zhì)量選品，優(yōu)惠促銷
直播間下方的商品袋目前只能放品牌周邊，還不能直接賣咖啡。我感覺全國都在翹首以盼視頻號可以直接掛小程序的那一天。
試想一下，如果瑞幸咖啡能夠在直播間直接領(lǐng)券下單，那用戶不需要截屏掃碼領(lǐng)券，再打開小程序才能下單，整個購買環(huán)節(jié)的流失少了，轉(zhuǎn)化還能再提高。
當(dāng)然，這些周邊還是很多人喜歡的，我甚至能在直播間有看到用戶問：瑞幸的杯子在哪里批發(fā)的，質(zhì)量太好了！
除了用戶真實反饋之外，咖啡師郭郭在直播間也會展示一些很好看的杯子，引導(dǎo)用戶下單購買。
當(dāng)我圍觀了一天直播之后，看著當(dāng)天直播25w觀看，2.8w點贊的數(shù)據(jù)，就開始深入研究瑞幸咖啡的視頻號了。
但是，視頻號的價值不是直播和視頻內(nèi)容，而應(yīng)該是私域中的抓手，在微信這個生態(tài)，視頻號能更好的建立品牌形象，打造人設(shè)。具體如何，我們來看看：
（1）企微號介紹頁面掛上了視頻號入口
瑞幸咖啡的小助手只有一個——首席福利官lucky，主要是通過私信和朋友圈發(fā)優(yōu)惠券，做新品宣傳、活動宣傳等，基本上所有關(guān)注瑞幸的用戶都會加一個福利官。每一個福利官的介紹界面都會和視頻號聯(lián)動起來。
（2）視頻作為內(nèi)容載體做宣傳
短視頻是這種新型的內(nèi)容傳播方式，通過短小有趣的內(nèi)容，被越來越多人喜歡，所以是個非常不錯的內(nèi)容載體。
在瑞幸福利官的朋友圈會借助視頻號做新品宣傳、發(fā)代言人的宣傳視頻等。
社群當(dāng)然也不例外，比如在抹茶系列咖啡上新的時候，借助視頻做宣傳：
（3）將私域用戶沉淀在視頻號
瑞幸的視頻號會做抽獎漲粉活動，引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號，并且在視頻號公布中獎名單，將用戶沉淀到視頻號中。
（4）公眾號預(yù)告直播活動
在有直播活動的時候會在服務(wù)號推文發(fā)布直播預(yù)告，但我發(fā)現(xiàn)，大型活動會采用小程序直播，畢竟小程序直播在轉(zhuǎn)化上會更為順暢，且主要面向以及沉淀在私域中的用戶去做直播，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。
而在公眾號菜單欄【最新福利】-【每日福利】就是一篇介紹這個每日直播的推文。
預(yù)告直播間福利
所以可以總結(jié)瑞幸的直播有兩種，一種是大型活動直播，一般在小程序中進(jìn)行，目標(biāo)是針對已有私域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而另一種是每日直播領(lǐng)券的陪伴式直播，這種直播的作用是擴(kuò)大品牌影響力，打造有溫度的品牌。
我查找了一下瑞幸這個視頻號的直播數(shù)據(jù)，大概從6月10日開始做這種陪伴式直播
（數(shù)據(jù)來源于新視）
我們會看到直播的獲贊數(shù)和累計觀看數(shù)據(jù)都非?？捎^。但是，點開具體數(shù)據(jù)之后就會發(fā)現(xiàn)，這個累計觀看數(shù)是有水分的。
（數(shù)據(jù)來源于新視）
最近騰訊官方會扶持這種穩(wěn)定的直播，給到公域流量注入（也有可能是瑞幸和騰訊爸爸的合作），沖高了累計觀看人數(shù)，但實際在看人數(shù)屬于維持在正常水平，當(dāng)然，每天堅持直播，每日峰值在看人數(shù)是會緩慢上升的。
我找出了最開始的幾場直播的數(shù)據(jù)，對比之下，整個數(shù)據(jù)是有提高的。
（數(shù)據(jù)來源于新視）
這種常態(tài)化直播，是需要時間積累才能看出效果，并且不能只看這些在線人數(shù)，而要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、咖啡師郭郭人設(shè)打造效果、引流效果等。
這點雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但是我們可以從直播間用戶的反饋、還有整體數(shù)據(jù)趨勢中能間接感受到這個向好的趨勢。
一直以來，瑞幸的福利官、門店福利群、小程序都做的非常好，而在視頻號的加持下，瑞幸的私域布局更加完整且強(qiáng)大了。
①短視頻宣傳更生動形象
瑞幸在內(nèi)容策劃上一直都做的非常優(yōu)秀，能夠及時結(jié)合各種熱點做宣傳，比如不久前“人類高質(zhì)量男性”這個梗出來，瑞幸就來個【人類高質(zhì)量葡萄冰萃咖啡】。
開始做短視頻后，瑞幸的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加多樣化，還會結(jié)合咖啡師郭郭做一些系列的視頻內(nèi)容，打造一個有趣、有意思的品牌形象。
②完善瑞幸的私域布局，多種方式提醒用戶下單
咖啡屬于那種可以每天一杯的飲品，也可以一整天不喝的產(chǎn)品，所以在用戶想不起的時候甚至都不會去點瑞幸。
視頻號可以說是除了福利官、社群、公眾號之外的又一提醒方式。就像在我關(guān)注到這個直播，并開始研究之后，已經(jīng)和辦公室伙伴連喝了3天瑞幸咖啡。
包括在我圍觀視頻號留言區(qū)時，看到不少用戶在它的影響下下單了咖啡。
③花式送券，刺激用戶下單
不少人想喝瑞幸的時候，就會找優(yōu)惠券，有優(yōu)惠才下單。所以也有人定義這個陪伴式直播也是花式送券的一種。
引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播的噱頭是【每日福利】，直播間左邊最顯眼的就是【每日送券】，就是為了給找不到優(yōu)惠券的用戶一個領(lǐng)券入口。
④視頻號陪伴直播，打造有溫度的瑞幸
整體來看，瑞幸的公眾號、企微號、社群就像個沒有感情的發(fā)券機(jī)器，但是這個陪伴直播，讓瑞幸咖啡有了溫度。
尤其是通過咖啡師郭郭和用戶的互動，答疑，互相調(diào)侃聊天，讓用戶和瑞幸咖啡建立了情感鏈接，還有直播制作咖啡現(xiàn)場，都讓用戶感到這不再是個沒有感情的發(fā)券機(jī)器，而是個有意思有情懷的咖啡品牌。
在研究完瑞幸咖啡之后，我出于好奇去找了一下其他新消費品的視頻號，我也能夠理解其他產(chǎn)品為什么沒投入很多精力在視頻號上。比如奈雪的茶，視頻號里的視頻和瑞幸差不多，都是品牌宣傳的視頻，但是奈雪的茶單價高，且不是靠優(yōu)惠帶來銷量，并不那么需要視頻號直播的加持。再比如易車這個視頻號，專門做爆款視頻，通過爆款視頻來宣傳品牌價值觀。
不過，瑞幸能夠起死回生，離不開它對于自身產(chǎn)品優(yōu)勢的把握，以及對微信生態(tài)的私域布局和聯(lián)動。從6月開始做這種陪伴式的常態(tài)直播，吸引不少年輕人的關(guān)注，挖掘到更多年輕人和有潛力的消費群體，為整個私域運營賦能，不得不說，瑞幸在私域運營上再次走在了前列！
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)