“當(dāng)前，國民消費升級表現(xiàn)在方方面面，備受關(guān)注的國貨護膚市場也穩(wěn)步上漲。從社媒聲量看，PMPM、HFP、至本等國貨新銳品牌的接受度和討論度不斷走高。而以自然堂、丸美、珀萊雅為代表的老牌國貨護膚品牌也不甘落后，營銷方式快速向年輕人靠攏?！?/p>

01看國妝護膚品牌發(fā)展

國貨護膚經(jīng)歷從傳統(tǒng)美護1.0時代到國貨品牌激增，再到社交電商助力下的新銳國貨美護品牌的3.0時代，正在進入最好的發(fā)展階段。越來越多的國貨護膚品牌乘著渠道紅利的東風(fēng)從中受益，悄然指引著當(dāng)代年輕人在選擇護膚品牌的風(fēng)向。

在創(chuàng)新維度，國貨護膚表現(xiàn)為品牌形象注重美學(xué)主義、品牌營銷注重女性洞察、品牌代言人注重身份標(biāo)簽三方面。

在品牌形象上，無論是成分功能還是顏值包裝，國貨護膚開始尋求用極簡美學(xué)去打動消費者。此外，國貨護膚也更考慮消費習(xí)慣和營銷環(huán)境，善于用新銳品牌跨界的場景美學(xué)加深品牌印象。

品牌營銷方面，女性主義營銷成國貨護膚品牌新風(fēng)向。三生花打破世俗對美麗的定義，主張女性欣賞自己、悅納自己；珀萊雅與《中國婦女報》合作，主張“性別不是邊界線，偏見才是”；自然堂喚醒女性自我意識，強化女性話語與女性權(quán)利……無不說明女性主義營銷已經(jīng)成為國貨護膚品牌在核心目標(biāo)受眾與品牌構(gòu)建情感共鳴上的王牌。

在品牌代言人選擇方面，網(wǎng)紅或明星短期爆紅成為品牌選定代言人的一個參考指標(biāo)，但國貨護膚行業(yè)所要考慮的指標(biāo)更多，除了是否具備新快特流量標(biāo)準(zhǔn)，還有是否具備東方面孔、能夠重塑女性美、具備強關(guān)系KOX等多重標(biāo)簽特點。

02觸國貨護膚消費群體

如今，國貨護膚品牌已逐漸占據(jù)Z世代消費者心智。相比國際大牌能滿足他們對于高端化、品牌化的消費態(tài)度和消費追求，國貨護膚品牌在種草力和心智份額指數(shù)上正逐漸向國際大牌靠攏，在口碑和渠道共同作用下優(yōu)勢愈加顯現(xiàn)。

此外，護膚不再是女性專屬，男性護膚意識開始覺醒，男性護膚品市場正逐漸成為一片新興的藍海，數(shù)據(jù)統(tǒng)計有65.6%的男士購買過護膚品。在求美流行文化以及消費升級的影響下，男性護理產(chǎn)品市場將會成為炙手可熱的市場。

人們的社交生活高度碎片化，電商、社交、視頻、新聞資訊App成為美妝護膚消費者最常使用的社媒。基于護膚的需求度和關(guān)注點差異，我們可以將購買國貨護膚的消費者分為成分探索家、醫(yī)美擁躉型、極簡美膚黨和顏值新品控四大標(biāo)簽人群：

成分探索家：普遍具有較高消費能力，聚集在北上廣深一線城市，他們喜歡使用海淘購物，也關(guān)注醫(yī)美，喜愛用社交平臺分享護膚心得和經(jīng)驗。他們對于氨基酸的需求較高，抗初老是此類人群的消費增長點。

醫(yī)美擁躉型：以90/95后為消費主力，增加自信和悅己消費成為其驅(qū)動力，除了醫(yī)美APP外，綜合服務(wù)類和社交娛樂類APP也備受青睞。結(jié)合“輕醫(yī)美”熱度，安全性高、單價低、效果維穩(wěn)等產(chǎn)品在消費者心中獲得較高認同。

極簡美膚黨：高度認同維持肌膚健康的理念，他們對生活品質(zhì)和效率有較高要求，小紅書作為生活分享平臺成為極簡主義的溫床。

顏值新品控：容易被品牌的代言人、產(chǎn)品外觀吸引，高顏值和產(chǎn)品的獨特性是促使他們進行社媒分享的主要動因，從短視頻平臺到電商平臺的種拔草過程值得品牌關(guān)注。

03探國貨護膚品類新機

功效護膚已成為美妝消費新趨勢。在眾多的護膚品中，補水保濕、面部清潔、抗初老、修護舒緩等功效的產(chǎn)品最受消費者青睞。而能夠肩此重任的當(dāng)屬乳霜、精華和眼部護理等細分品類賽道。

國貨乳霜的消費者高度集中在女性用戶和超一線城市，功效和性價比成為驅(qū)動購買的關(guān)鍵要素。因此，國貨乳霜爆品普遍針對修護、保濕、補水、美白等痛點，性價比較高，客單價適中，成為大牌護膚品的平替產(chǎn)品。

國貨精華的潛力受眾是年輕女性，抗初老和抗皺是這一階段女性首先關(guān)注的重點，國貨精華在爆品打造時則普遍從成分猛料和對癥功效等核心賣點直擊人心。

國貨眼部護理的主力消費人群是對顏值敏感的年輕女性，Z世代年輕人和少婦人群都需要重視，中年媽媽人群的粘性很強，有很大的轉(zhuǎn)化空間。國貨眼部護理產(chǎn)品普遍以抗老、抗氧、修護緊致為主要痛點，價格親民，在產(chǎn)品包裝上也像一線大牌靠攏走高端化路線。

04尋國貨護膚營銷機遇

進入社媒營銷下半場，簡單的爭奪流量的時代已經(jīng)過去，未來的營銷將是以內(nèi)容為核心的“短視頻+直播+私域”，表現(xiàn)為從流量到內(nèi)容的營銷體系、從公域到私域的電商跨越、從單一到全域的渠道拓展。

趨勢一 從流量到內(nèi)容的營銷體系

具體表現(xiàn)為常態(tài)化、精細化和專業(yè)化。常態(tài)化是指越來越多的品牌將私域運營作為品牌發(fā)展的標(biāo)配。精細化指以用戶關(guān)系為中心，將用戶打上標(biāo)簽并進行數(shù)據(jù)分析精細化運營。專業(yè)化指通過有價值、專業(yè)的內(nèi)容與用戶建立信任，獲得認可。

老品牌年輕化與新品牌潮流化均依賴社媒多樣化玩法，“短視頻+”模式成品牌力打造新趨勢。目前，美妝日化品牌在小紅書、抖音、B站平臺投放比例均出現(xiàn)增長，品牌店鋪自播、頭部達人直播帶貨、達人短視頻帶貨等新興電商轉(zhuǎn)化成為主流。

05訴國貨護膚營銷策略

無論是老牌國貨護膚品牌還是新銳國貨護膚品牌，在流量捕獲和存量轉(zhuǎn)化的新時代，在贏取新興消費者認同這件事上都是第一次。

新銳國貨護膚品破圈思路

CONTENT-社媒內(nèi)容營銷建立首波品牌聲量

對于新銳國貨護膚品牌來說，定位人群、選定產(chǎn)品，以打造社交口碑為重點，以打透和新圈層為切入口，以效果轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，實現(xiàn)新消費品牌從0到1的過程中，每一步營銷策略都至關(guān)重要。

在品牌從0到1的進化中，以“單品引爆”堪稱品牌破圈的典型思維路徑，結(jié)合社媒的八步投放方法論可以有效幫助品牌在聲量和銷量實現(xiàn)迅速突圍。

1、錨定：錨定目標(biāo)人群，擊中消費者需求

2、入圈：打透垂直種子圈層，大量KOC賬號效果測試

3、埋點：借勢頭部KOL/明星，植入產(chǎn)品

4、深挖：圈層大V，腰部垂類KOL深度挖掘

5、破圈：娛樂化KOL內(nèi)容，跨界出圈，引爆大眾焦點

6、收割：電商直播，帶貨型主播促轉(zhuǎn)化

7、留存：品牌社交及電商平臺私域運營

8、優(yōu)化：數(shù)據(jù)支撐持續(xù)KOL投放優(yōu)化及產(chǎn)品優(yōu)化

如HFP利用微信號精準(zhǔn)投放目標(biāo)消費者，以小程序刺激增強用戶忠誠度，完成入圈。通過小紅書和抖音進行深度評測，深化產(chǎn)品優(yōu)勢，完成深挖。在運用微博、抖音、小紅書、B站進行社媒矩陣組合，傳播代言人和跨界聯(lián)名禮盒，實現(xiàn)破圈。緊接著加碼抖音品牌自播與短視頻帶貨，進行流量收割。最后也不忘利用微信小程序打造私域陣地，使用戶真正成為品牌資產(chǎn)。

CONCEPT-明星合作跨界聯(lián)名建立品牌形象

有了一定的聲量沉淀，接下來新銳品牌借助成熟老牌的IP東風(fēng)能夠快速拓寬市場，實現(xiàn)1+1>2的效果。新銳品牌的產(chǎn)品鏈接老牌符號，新品理念鏈接老牌故事，新品渠道鏈接老牌情懷，從而轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟，開辟新用戶，搭建品牌自有吸引力。

HFP正是以此為思路，先后借助Nroitake插畫家、新式茶飲奈雪的茶、國民牛奶品牌金典、動畫IP Tom&Jerry等推出聯(lián)名禮盒套裝，訴說品牌故事。在小紅書、微博、抖音、B站等年輕人遍布的平臺大范圍輔助蓄勢，以粉絲交流互動撬動品牌聲量。

CIRCLE-圈層文化引導(dǎo)情緒消費升級

有了小范圍的跨界拓圈，品牌可以開始思考借助更具流量的明星為品牌加持，深度捆綁品牌形象，釋放粉絲經(jīng)濟。也可考慮從品牌故事、價值觀提升品牌價值，構(gòu)建品牌文化生態(tài)，占領(lǐng)文化圈層。

圈定流量明星，HFP與王一博的牽手為品牌打開廣闊的流量入口，完成新一輪流量積累。2018年8月，HFP正式宣布簽約王一博作為原液代言人，并推出BePro原液系列廣告大片。今年，HFP與王一博再次深度捆綁，臨近女王節(jié)，用多重驚喜覆蓋多座城市地標(biāo)性建筑，涵蓋了無人機、上海世博谷廣告大屏及地鐵，粉絲經(jīng)濟成為拉動HFP業(yè)績增長的關(guān)鍵動力。

同時，HFP也開始向女性消費群體傳遞品牌關(guān)懷，抓住近兩年的婦女節(jié)營銷節(jié)點，先后推出3.8特別企劃《人生七年》、《女孩，麻煩》兩部主題企劃，從探討女性的社會價值層面將品牌調(diào)性置于更高維度。

IMAGE-年輕化形象重塑

無論是自然堂還是珀萊雅，老牌國貨護膚品想要年輕化，我們發(fā)現(xiàn)年輕化價值觀的傳達都是他們選擇邁出的第一步。通過找對年輕人喜歡的人，以明星為媒釋放品牌價值；選擇年輕人感動的點，進行情感灌注和價值觀營銷；貼合年輕人的生活軌跡，以社媒為基用視覺先行實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

明星代言可作為國貨護膚品年輕煥新的第一切入口，快速打破品牌在年輕人心中的固有印象，拉近距離，建立連接。無論是蔡徐坤、黃明昊還是羅云熙，珀萊雅所選的代言人都具備一個共同特點：既富人氣，又具流量，帶有很強的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。

與用戶情感導(dǎo)向強的IP聯(lián)名，用態(tài)度、情緒、精神觸發(fā)用戶，是老牌國貨與年輕人溝通的關(guān)鍵要素。這一點老牌國貨珀萊雅深諳其道，圍繞品牌理念“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，與《中國婦女報》合作推出#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動，與而更視頻共創(chuàng)素人“發(fā)現(xiàn)”視頻，與國家地理跨界聯(lián)合海報……在消費者情緒表達和情感共鳴上大做文章，以鮮明的態(tài)度鼓勵年輕人群體勇敢探索世界，持續(xù)輸出品牌價值和建立品牌形象。

此外，借助社媒渠道，將明星、話題、主題活動、情緒表達對外輸出，用視覺玩轉(zhuǎn)平臺，一方面能夠重塑品牌風(fēng)格，另一方面也將進一步激發(fā)年輕人的好奇和跟風(fēng)心理，在平臺中自然形成話題討論氛圍，助推品牌聲量。例如珀萊雅在“畢業(yè)第一年”的跨界營銷形式中，創(chuàng)新內(nèi)容玩法，在重慶紅土地鐵站開設(shè)插畫展，紅土地鐵站也一度成為網(wǎng)紅拍照圣地，吸引了眾多UGC在小紅書打卡認證，用戶的自傳播成為品牌聲量的放大器。

PLAY-與年輕人玩在一起

老牌國貨護膚多年來積攢的口碑亟待在時代紅利下完成營銷轉(zhuǎn)型升級，而以明星單品為話題點的引爆邏輯和以新興渠道為突破點的轉(zhuǎn)化邏輯都是與年輕人玩在一起的思路。

其一是從明星單品切入，借助有“爆款”潛質(zhì)的單品讓品牌煥新，輔助創(chuàng)意內(nèi)容種草掀起年輕人跟風(fēng)潮。珀萊雅營銷團隊瞄準(zhǔn)“泡泡”這個熱搜概念，先選擇李佳琦在淘寶直播帶貨安利，迅速提高曝光度，再通過各種趣味十足的喜劇元素視頻，在抖音平臺高頻次推送。同時和眾多知名流量kol達成戰(zhàn)略合作，圍繞著泡泡面膜的功能性、特色性和趣味話題元素，迅速引發(fā)全網(wǎng)范圍用戶的點贊和關(guān)注。

其二抓住新興渠道優(yōu)勢，渠道煥新，意味著品牌有更多途徑、能更有效地去觸達消費者。在傳統(tǒng)線下渠道扎根多年的老牌國貨護膚品牌想要跟上時代步伐，需要快速感知渠道變化，挖掘電商新賽道，探索品牌長期增長可能。早在2016年，直播帶貨興起，珀萊雅就迅速做出反應(yīng)，決定發(fā)力線上渠道。2017年，珀萊雅與傳統(tǒng)電商平臺達成合作，借助天貓、京東的平臺資源進行全網(wǎng)營銷。2018年，珀萊雅邀請李佳琦引爆泡泡面膜，一舉成名，同時將李佳琦帶貨泡泡面膜拆分為短視頻，成為第一個通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。今年，珀萊雅加快布局抖音、快速、B站、小紅書等新興電商，持續(xù)開展品牌自播，將品牌影響力推向新高度。

WAY-找到年輕感知的溝通方法

在長效觸達年輕人層面上，老牌國貨護膚品牌可以通過搭建日常和重要節(jié)點兩條線的溝通策略，覆蓋品牌營銷全時點。

以日常鋪墊為增長點，搭建全平臺矩陣，發(fā)掘不同平臺優(yōu)勢，獲得多領(lǐng)域年輕客群是關(guān)鍵。如珀萊雅側(cè)重在抖音上做劇情演繹和帶貨視頻，在小紅書主推榜單、開箱、測評等筆記種草，在B站布局深度評測和護膚實錄，在微博大范圍宣推品牌活動和明星資源，在微信主打品牌宣傳廣告和情感短視頻。截至目前，珀萊雅品牌在各大社媒平臺聲量領(lǐng)跑其他國貨美妝品牌，抖音粉絲數(shù)突破175萬人，微博發(fā)布數(shù)量超過1.1萬條，小紅書獲贊與收藏達23.9萬個。

以重要節(jié)點為引爆點，首先國貨護膚的營銷打法是跟著營銷節(jié)點開展的，所以圍繞電商、傳統(tǒng)節(jié)日、平臺IP活動等都是品牌需要關(guān)注的重點。其次，綜合運用品牌+平臺，明星+KOL，站內(nèi)+站外，線上+線下的全域資源，搭建全鏈路營銷通路是節(jié)點營銷的制勝關(guān)鍵。

珀萊雅抖音超級品牌日的營銷思路值得借鑒。預(yù)熱期，品牌在抖音創(chuàng)建互動話題#探索刷臉新姿勢#，聯(lián)合抖音頭部、中腰部十幾位達人參與拍攝收拾屋，以年輕好玩的互動吸引UGC創(chuàng)作，話題播放量超過4300萬次。點燃期，品牌在西湖邊搭建線下直播間，配合杭州錢江新城燈光秀、紐約時代廣場大屏及全國多地梯媒廣告投放，強勢造勢，博人眼球。爆破期，珀萊雅品牌代言人范丞丞空降直播間與粉絲親密互動，直播間粉絲熱情高漲，48h的品牌自播直播間觀看人次累計高達900萬，整體活動GMV達到6000萬元，成為品牌全域營銷的完美案例。

06嘗國貨護膚營銷玩法

國貨護膚品牌在社媒平臺上的玩法主要分為以下四個階段：

用戶教育階段：專業(yè)科普+情感連接，理性與感性雙向種草，玩法包括：評測、科普、痛點問題急救、劇情植入、場景營銷。

話題引導(dǎo)階段：配合話題營銷，為大促節(jié)點導(dǎo)流。玩法包括：明星借勢、明星互動、話題挑戰(zhàn)賽、干貨教程、賣點深挖。

直播推廣階段：承接電商直播，精準(zhǔn)快速收割。玩法包括：價格引力、囤貨攻略。

熱度持續(xù)階段：拔草心得分享，延續(xù)熱度+二次轉(zhuǎn)化。玩法包括：開箱、探店、曬單評測。

最后，報告附錄中，我們準(zhǔn)備了國貨護膚優(yōu)質(zhì)達人資源推薦，幫助品牌快速獲客，提高轉(zhuǎn)化。

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