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今年7月底，抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫說：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個(gè)以粉絲為中心的增長(zhǎng)飛輪?！?/strong>這句話可以看作是“正式官宣”抖音在私域流量運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域插上了旗。
抖音為什么要做私域？
目前，抖音企業(yè)號(hào)的總數(shù)量已經(jīng)超過800萬。短視頻的快速發(fā)展之下，企業(yè)和商家不僅加快了入駐平臺(tái)的速度，還加大了短視頻運(yùn)營(yíng)的人力、物力投入，抖音粉絲百萬以上的企業(yè)號(hào)同比增長(zhǎng)了165%。
如此可觀的粉絲數(shù)量之下，企業(yè)和品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展、維持變現(xiàn)，私域流量和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)幾乎可以說是必經(jīng)之路。當(dāng)下的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，抖音強(qiáng)化私域能力這一步就是順勢(shì)而為了。
但是抖音平臺(tái)特性和目前流行的私域玩法是很不一樣的，當(dāng)然，抖音也對(duì)應(yīng)推出了基于自身優(yōu)勢(shì)的私域產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系，讓“抖音私域”的根扎得更穩(wěn)。
本文我們將就此探討抖音私域的機(jī)會(huì)、意義和可行性。
如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，“私域”絕對(duì)是最熱門備選之一。
早在2017 -2018年，一些平臺(tái)的流量紅利逐漸趨緩時(shí)，不少互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐漸意識(shí)到，當(dāng)下的增量開始見頂，拉新變得困難并且不再能滿足增長(zhǎng)需求，在已有的老用戶中發(fā)掘出更大的價(jià)值成為了至關(guān)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
能否在私域維護(hù)好自己的用戶，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌能否適應(yīng)轉(zhuǎn)型、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。沉淀好的私域，可以直接給企業(yè)帶來「復(fù)購(gòu)」「轉(zhuǎn)化」等實(shí)際利益，比起昂貴的單次廣告投入和不斷上漲的獲客成本，私域的高效轉(zhuǎn)化吸引了無數(shù)企業(yè)紛紛入場(chǎng)。
但是隨著幾年的發(fā)展，私域運(yùn)營(yíng)模式接近固化，而很多企業(yè)的私域也做著做著變成了死水，私域獲客困難、長(zhǎng)效的維護(hù)激活轉(zhuǎn)化等問題橫在面前。
如何在私域運(yùn)營(yíng)中探尋新的突破？如何找到更高效的私域運(yùn)營(yíng)模式、更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式？我們可以先看看瀘州老窖的例子。
2020年，瀘州老窖開始在私域流量上發(fā)力，布局線上渠道。在抖音，瀘州老窖建立了較為完善的抖音企業(yè)號(hào)矩陣進(jìn)行品牌宣傳，輸出酒文化相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)通過私域進(jìn)行小酒品鑒與電商直播銷售完成轉(zhuǎn)化。
目前，瀘州老窖的抖音企業(yè)號(hào)矩陣已經(jīng)覆蓋了300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高成交GMV達(dá)到1千萬，其中，直播粉絲GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)率能達(dá)到70%。
傳統(tǒng)老牌在線上渠道近乎完美變身，抖音作為私域流量的新陣地，確實(shí)也是幫企業(yè)打開了新階段私域運(yùn)營(yíng)的思路，讓企業(yè)在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代找到新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。
我們上面說到，在尋求私域進(jìn)一步發(fā)展的過程中，企業(yè)往往面臨著以下幾個(gè)問題：
流量獲取難
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難
轉(zhuǎn)化效率低
針對(duì)企業(yè)私域效率提升的難題，抖音私域提供了一套成體系的解決方案，定位在“以粉絲經(jīng)營(yíng)為核心”，勢(shì)必將影響私域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，構(gòu)建新的私域生態(tài)。
和傳統(tǒng)私域的相對(duì)封閉不一樣，抖音的私域邏輯是“全域連接”，具備3個(gè)特點(diǎn)：強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高轉(zhuǎn)化。
抖音的日活已經(jīng)超過了6億，領(lǐng)跑所有短視頻平臺(tái)，如此龐大的用戶群體，意味著抖音有著巨大的自然流量，并且，抖音擁有開放的內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)數(shù)據(jù)在日后肯定會(huì)被不斷刷新。
在強(qiáng)大的自然流量基礎(chǔ)上，抖音還擁有DOU+、巨量千川等科技工具進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)獲得流量、獲得粉絲的機(jī)會(huì)。
在抖音私域體系，企業(yè)號(hào)可以通過內(nèi)容獲得自然流量，也可以通過投放獲得商業(yè)流量。巨量引擎企業(yè)號(hào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人毛昱陸把現(xiàn)在的抖音私域體系比喻為一架飛機(jī)，公域、商域流量是兩翼，私域?yàn)闄C(jī)身，粉絲是乘客，而智慧經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)則是“駕駛艙”，是整個(gè)飛機(jī)的操作大腦。
因此，比起傳統(tǒng)的私域玩法，依靠抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和短視頻、直播等內(nèi)容形式，企業(yè)可以在抖音實(shí)現(xiàn)快速獲客和漲粉。
傳統(tǒng)私域一般都是相對(duì)封閉的體系，幾乎沒有和平臺(tái)內(nèi)的其他生態(tài)完全打通。私域內(nèi)的運(yùn)營(yíng)固然非常重要，但是如果沒有及時(shí)補(bǔ)充的增量，單單守著私域內(nèi)的用戶只能是“坐吃山空”。而在抖音的生態(tài)下，私域和公域緊密連接，粉絲通過抖音巨大的公域流量自然沉淀，再在私域完成轉(zhuǎn)化。
公域、私域、商域，全域打通連接，通過私域用戶的質(zhì)量和數(shù)量，可以進(jìn)行公域流量的提權(quán)，讓公域流量更加精準(zhǔn)，把私域沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，形成更匹配企業(yè)的流量包資源，提升商業(yè)投放效率。
公域、私域和商域相輔相成，私域運(yùn)營(yíng)得越好，便可反哺于最初用來獲取私域流量的公域和商域，形成增長(zhǎng)飛輪，正反饋體系讓企業(yè)獲得持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)流量。
轉(zhuǎn)化是私域運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)。
抖音的私域體系之下，用戶一旦和企業(yè)號(hào)形成互動(dòng)，即可自動(dòng)進(jìn)入「潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲」的用戶分層成長(zhǎng)路徑，企業(yè)、商家可根據(jù)多維用戶數(shù)據(jù)為其提供針對(duì)性服務(wù)，從而讓轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的效率得到提高。
同時(shí)，抖音私域生態(tài)擁有多樣的觸達(dá)用戶的方式，企業(yè)號(hào)可以通過內(nèi)容、主頁(yè)、訂閱、私信、群聊等方式，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，促成轉(zhuǎn)化。同時(shí)搭配抖音企業(yè)化后臺(tái)豐富的轉(zhuǎn)化工具和智能決策系統(tǒng)，達(dá)成高轉(zhuǎn)化效率。
抖音私域仍處在發(fā)展初期，那么此時(shí)先入局的商家自然擁有最多的流量紅利。當(dāng)然了，也不能著急入場(chǎng)，追求數(shù)字上的“無效流量”。作為企業(yè)，怎么做才能把握住機(jī)遇，通過系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)在抖音私域?qū)崿F(xiàn)高效增長(zhǎng)呢？
根據(jù)《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書》，其實(shí)總結(jié)了三步方法論。
第一步，私域沉淀。
通過內(nèi)容獲取抖音公域的免費(fèi)流量，通過投放獲取抖音的商業(yè)流量，再加上其他線上線下渠道的引流，先將流量沉淀至自己的私域來。
第二步，私域留存和活躍。
抖音私域提供輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無限次重復(fù)激活私域流量，企業(yè)可以借此深度挖掘私域用戶全生命周期價(jià)值，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理私域流量。
第三步，私域轉(zhuǎn)化。
在抖音私域的生態(tài)基礎(chǔ)上，企業(yè)可以結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行留資轉(zhuǎn)化、交易轉(zhuǎn)化、裂變轉(zhuǎn)化，充分挖掘私域流量的價(jià)值，為企業(yè)提供增長(zhǎng)動(dòng)力。
抖音官方還根據(jù)行業(yè)的消費(fèi)頻率、線上化程度、消費(fèi)者決策周期的不同，將企業(yè)分成了具有不同側(cè)重點(diǎn)的“四象限”，給出給出快速種草、直接轉(zhuǎn)化、到店轉(zhuǎn)化、線上轉(zhuǎn)化和培育留資的不同打法組合，指導(dǎo)企業(yè)更加準(zhǔn)確高效地運(yùn)營(yíng)抖音私域。
不過，抖音的私域運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有定式，也鼓勵(lì)大家采取各種方法與用戶交互，形成抖音私域“百家爭(zhēng)鳴”的景象。公域私域如何聯(lián)通，線上線下如何協(xié)同，都有很大的發(fā)揮空間，可以期待企業(yè)號(hào)在抖音玩出不一樣的精彩。
抖音入局私域，不僅僅是重構(gòu)了私域流量的行業(yè)賽道，更是給大大小小的商家們帶來一次全新的發(fā)展機(jī)遇。抖音作為內(nèi)容平臺(tái)的屬性，把商家們放在了同一起跑線上，只要內(nèi)容做得好，就有機(jī)會(huì)通過抖音私域贏得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
在私域流量紅利逐漸收窄的當(dāng)下，抖音私域的“開放”邏輯，將不斷提升流量的效率，降低獲客的門檻，促進(jìn)高效的轉(zhuǎn)化。不管是平臺(tái)本身的特性，還是抖音提供的服務(wù)和工具，都使其成為當(dāng)下企業(yè)必須拿下的私域平臺(tái)，幾乎可以說是一個(gè)“必選項(xiàng)”。
現(xiàn)在這個(gè)機(jī)遇擺在面前，抓住就能進(jìn)入發(fā)展快車道，你還在猶豫是否要入場(chǎng)嗎？
-End-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)