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家人們好，我是搬磚帶師。
隨著年齡的增長，我越來越不理解這個世界了。
中國的傳統(tǒng)節(jié)氣立秋，現(xiàn)在好像多了一個新的習俗，喝奶茶。
因為我這邊還在穿半袖褲衩，所以對這杯奶茶后知后覺，毫無波動。直到我打開很久沒有打開的朋友圈，刷到還有很多人在記錄屬于秋天的儀式感，我突然就悟了。
第一年秋天的第一杯奶茶，屬于熱點營銷。
第二年秋天的第一杯奶茶，屬于老活新整。
第三年秋天的第一杯奶茶，屬于造節(jié)行為。
第四年秋天，如果網(wǎng)上還有一大堆人打卡秋天的第一杯奶茶，請你回來考古轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，看看帶師是不是有幸做了一回帶預(yù)言家。
接下來帶師就來強行分析一下“秋天的第一杯奶茶”，是如何一步一步走上這條道路的。
本文長句子很多，配圖很少。內(nèi)容主要分成四個部分，會涉及到一些理論在實際生活中的表現(xiàn)，以及我的一些思考。
第一部分：講什么叫儀式感、什么叫日常的儀式感，“秋天的第一杯奶茶”為什么就成為日常的儀式感；
第二部分：主要說營銷造節(jié)以及幾種不同的營銷造節(jié)案例，以及我為什么會認為“秋天的第一杯奶茶”會成為很多年后“來源迷惑但卻真實存在”的消費習俗。
第三部分：“秋天的第一杯奶茶”是如何對儀式感進行概念偷換，并且制造焦慮的；
第四部分：“秋天的第一杯奶茶”為什么會成為內(nèi)卷人的消費主義救贖。
以下是正文內(nèi)容，盲猜你看完要10分鐘。
“秋天的第一杯奶茶”被描述得最多的文案，應(yīng)該就是“屬于秋天的儀式感”。
搞清楚為什么會這樣，我們首先要明白啥叫儀式感？
我們過年包餃子，端午包粽子，中秋啃月餅，不管你是甜的咸的酸的辣的都不重要，重要的是在一個節(jié)日里的集體行為，且這種行為是被廣泛認可的。
就拿春節(jié)來說，我們從小年開始就儲備年貨、早早的準備回家的車票，大掃除，貼春聯(lián)，準備年夜飯，看春晚并打開各種APP薅羊毛，同時還要發(fā)出來跟大家一起吐槽節(jié)目有多無聊......這就是春節(jié)的儀式感，你在其他時候并不會做同樣的事情，也沒有如此多的人跟你同時進行同一件事情。因為有關(guān)春節(jié)的儀式持續(xù)時間很長，覆蓋面是全部中國人，甚至包括海外的友人，所以春節(jié)是我們民族排名首位的重要大節(jié)日。
同理，我們可以推到奧運上。因為四年一次，申辦流程復(fù)雜，舉辦國在場館設(shè)計等各種方面要進行長期準備，賽事舉辦期間同時會有大量人和你同時觀看分享討論，所以奧運會成為體育節(jié)最具備儀式感的賽事。參與的人越多，形式越復(fù)雜，儀式感越強。本屆奧運吳京老師輕松成為奧運頂流不是沒有原因的
回到秋天的第一杯奶茶，我們看一看日常的儀式感又是啥。我在網(wǎng)上找到這么兩段經(jīng)常被用來詮釋這個概念的文字。
“儀式是什么？”小王子說。
“這也是經(jīng)常被遺忘的事情，”狐貍說，“它使得某個日子區(qū)別于其他日子，某個時刻不同于其他時刻。例如，那些獵人就有個儀式。每逢星期四，他們會和村里的女孩跳舞。所以星期四是個美好的日子！我可以到葡萄園里散步。但如果獵人井不在固定的日子跳舞，所有的日子都是相同的，那我就沒有假期了?！缎⊥踝印?/p>
大部分乏味的生活都不值一提，根本就沒有不乏味的時候。
換另一種牌子的香煙，搬到一個新地方去住也好，訂閱別的報紙也好，墜入愛河又脫身出來也好，我們一直在以或輕浮或深沉的方式，來對抗日常生活那無法消逝的乏味成分?！兜俜材岬脑绮汀?/p>
看到這段話，想必你也悟出來“儀式感”和“日常的儀式感”之間的區(qū)別。
奶茶在這里，就是一種用來對抗乏味日常生活的方式，讓這喝奶茶的時刻與其他時刻不同。它一杯頂天不超過50元，屬于對生活品質(zhì)有追求的人能夠承受的消費范圍，加上立秋作為傳統(tǒng)節(jié)氣其實沒有什么影響范圍深遠的傳統(tǒng)食品，奶茶在各種新茶飲品牌的助力下，借勢就和這個節(jié)氣強勢綁定了。
第一年的雙十一，其實并沒有那么多人參與。但第一年參與過此活動的人，會告訴親朋好友自己在其中獲得了實惠，吸引了一波新人參加第二年活動。幾年雪球滾下去，很多人已經(jīng)快忘記雙十一是光棍節(jié)了。
現(xiàn)在你可能已經(jīng)有感覺了：盡管雙十一還早著呢，很多人已經(jīng)開始盤算著什么東西現(xiàn)在買，什么東西等雙十一再說。
跟這種強時效性購物節(jié)日的不同，“秋天的第一杯奶茶”另辟蹊徑
奶茶作為一個名詞，其實是用各種品牌的產(chǎn)品共同堆砌出來的。每個人提到奶茶可能一下會想起來的東西不一樣，比如喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、奈雪的茶、coco......
這些品牌同時也對“奶茶”這個詞匯進行了重定義。大部分人對于這個詞匯，能想起來的全都是包裝在一個豎塑料杯子里面的甜甜的、口味很多的東西，還能加各種的料，變得像粥一樣，喝完飽飽的。至于傳統(tǒng)的港式奶茶、蒙式奶茶是什么味道、什么樣子、有何歷史淵源和文化背景，已經(jīng)不重要了，因為對于品牌而言，這些東西拿來進行產(chǎn)品話術(shù)包裝，也只會顯得“不符合品牌調(diào)性”而已。
正因為產(chǎn)品概念沒有與某一品牌直接綁定，“秋天的第一杯奶茶”并不屬于任何一個品牌，而需要各大奶茶品牌共同維護、維持住這個概念。即便未來某日，奶茶這個品類被一個強勢的新品牌重新定義了，“秋天的第一杯奶茶”仍舊是一個非常好用的營銷日。
如果你還是沒有理解，我再舉一個已經(jīng)成功例子——
1931年以前，圣誕老人的衣服顏色，高矮胖瘦，是各式各樣的。
1931年可口可樂推出了圣誕主題插畫，把圣誕老人描繪成了一個紅衣服的胖胖的老爺爺，就這個形象一直畫到了1964年。在那之后，市面上幾乎再也沒見過穿著瘦削的穿著綠色衣服的圣誕老人了?？煽诳蓸樊嫷氖フQ老人形象，取代了原來多元的圣誕老人，并固定下來成為歷史的一部分，并一直被奉為品牌營銷的經(jīng)典案例。至于原來多元文化下的圣誕老人怎么辦？它不符合全球一體化進程，不利于全球人民形成節(jié)日共識，除了專業(yè)人士會研究其背后的文化意義之外，誰又在乎呢？
看到這里，你可能已經(jīng)麻了。左一個儀式感右一個儀式感的，結(jié)果呢？我到底是怎么就被套路進去的？
我們再重讀一遍杜魯門·卡波特在《蒂凡尼的早餐》的這段話：
大部分乏味的生活都不值一提，根本就沒有不乏味的時候。
換另一種牌子的香煙，搬到一個新地方去住也好，訂閱別的報紙也好，墜入愛河又脫身出來也好，我們一直在以或輕浮或深沉的方式，來對抗日常生活那無法消逝的乏味成分。
其中提到的用來對抗乏味日常生活的方式是什么？
換另一種牌子的香煙
搬到一個新地方去住
訂閱別的報紙
墜入愛河又脫身出來
小王子中提到的方式是什么？
我可以到葡萄園里散步
這幾條方式的共同點顯而易見——不同與改變。改變，是在原有的物質(zhì)基礎(chǔ)上，進行內(nèi)容的置換與調(diào)整，以達到改變心情的目的。不同，是因為這一天可以做與平時不太一樣的事情，所以心情會跟著所做事情的不同而有所改變。
那么“秋天的第一杯奶茶”是什么？是添加。它非常單純通過消費行為，去為生活添加你原來并不需要，也未曾設(shè)想過的東西，造成了物質(zhì)上的改變。更直接一些，這些東西有或沒有，對你的生活本身并沒有實質(zhì)性影響，也沒有帶來實質(zhì)性改善。就連奶茶的糖分讓人額外分泌多巴胺，都只是暫時的。
這還沒完。添加不存在的需求僅是第一層，更狠的是把多出來的這份需求進行轉(zhuǎn)嫁，點燃虛榮心，進而制造矛盾和焦慮。比如我們看到別人都在曬奶茶，雖然喝不喝都不會改變什么，但總是感覺不太對。這種不太對的感覺，會越來越接近你過年沒吃到餃子的感覺。我們都知道的“從眾行為”，其主要成因之一，就是因為個體行為和群體之間有差異，會讓個體感到一種壓力，迫使其想要做出和群體一致的行為。
看著兩個問題，你有沒有感受到里面散發(fā)的情侶之間的焦慮？
根本原因在于，他們的信息流中可能出現(xiàn)太多的“秋天的第一杯奶茶”了。信息來源可能是各路的“私域流量”，和公域各種KOL的“種草”“精致生活展示”。他們的認知中，“秋天的第一杯奶茶”成為已經(jīng)成為秋天“有儀式感的生活”的一部分。
原本我們尋找秋天的儀式感，可能是去公園里欣賞樹葉的變化，去山上感受秋風的微涼，去穿上心愛的毛衣抵御溫度的變化。
在消費主義的世界中，這種儀式感太復(fù)雜，還得出門，還得觀察，還得去感受，還得腦子里有些詩句。
“秋天的第一杯奶茶”不需要這種過程——掏錢+拍照=儀式感完成。
如果你反問他們，為什么我們不一起出門欣賞秋天，呼吸新鮮空氣，感受“樹樹皆秋色，山山唯落暉”的好精致呢？他們大抵會說，你怎么這么矯情？
只要花30幾塊錢，就可以變得深刻，優(yōu)雅，特立獨行，又何苦登高望遠賞秋意呢？
更狠的是，即便你出門游玩，來一杯“秋天的第一杯奶茶”，豈不是錦上添花？
對于99.99%的打工人而言，春分立秋這些節(jié)氣其實沒有區(qū)別，都是平平無奇的打工的一天。
前段時間沖上熱門的新聞視頻中，一男子滿臉是血的說自己要上班，旁邊的工作人員說了一句，“你眼角開了怎么上班”。打工人嘴里說著我要去上班，心里擔心的都是請假扣錢。
為了不被扣錢，打工人跨越千山萬險也要打工。這些勇敢的穿行者們，背的不是包，是房貸、車貸、奶粉錢......
圖片來源：知乎@喵美男.jpg
欣賞秋天的勝景，需要我們專門騰出來一天的空閑，花費一筆交通費，還有各種吃飯錢和門票費。這一趟行程下來，少則一兩百，多則不限量。
如果這一天如果用來打工呢？蚊子再小，也是肉?。?/p>
“秋天的第一杯奶茶”就是內(nèi)卷人讓立秋這一天與眾不同的最高性價比選擇了。只要30元左右，就能收獲不輸于別人外出賞秋的儀式感。
在享受奶茶消費的過程中，打工人“對生活的期待”，真真實實的發(fā)生了。
那種別人都有我也可以擁有的滿足感，真真實實的存在了。
盡管是消費主義套路、盡管是無中生有的需求、盡管對身體有很多不利影響......
在一本書都要50+的時代，這可能就是消費主義帶給當代人唯一的性價比炸裂的救贖吧。
我是@搬磚精神爽，最近致力于拆解消費主義套路，幫助大家理性消費，快樂生活。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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