今天分享「零一私域」為“某高端保健品”完成了企業(yè)微信的整體代運營,構(gòu)建了全套私域全鏈路的案例。
依靠著“用戶標簽體系”+“精細化運營SOP”,完成了 3 倍的整體復購提升,整體ARPU 值高出了市場均值 1 倍以上,創(chuàng)造了近 300萬元的 GMV。現(xiàn)在許多的一線品牌從平臺電商客服部門,衍生出私域部門,卻無法將過往成功的體系順利遷移到新場景內(nèi),從銷售話術(shù)體系,到整體內(nèi)容策略調(diào)整都很大,兩邊的ROI(投入產(chǎn)出比)形成了強烈的反差。
如何解決這類問題?我們約到了高客單價品類私域的操盤手卓航和玉冰,聊了聊這個項目的私域體系和方法論,以及「高客單價私域」 的價值與可能性。
文中實操經(jīng)驗,如對您有所啟發(fā),歡迎在文末分享您的收獲和見解。
1.不是每個品類的私域都要搞「群聊」
Q:我體驗了一下這個案例的私域流程,發(fā)現(xiàn)我們沒有一個長期運營的社群,全靠企微1 v 1私聊成交,不做社群型私域的洞察是什么?高端品類的用戶普遍不屬于價格敏感型,厭惡過度營銷。該保健品中的用戶群體, 孕婦群體大約占 2 / 3,剩下的人群由年齡較大的女性、白領(lǐng)、家庭購置人群(為家里小孩 / 老人購買),用戶之間“相同興趣的話題”區(qū)別很大,很難通過“拉到一個社群”完成長期運行。而且在沒有跑通mvp之前,貿(mào)然將用戶聚集在一起,萬一出現(xiàn)負面口碑,對品牌形象的影響很大,不利于私域長期可持續(xù)的運營;或是有些競對水軍的出現(xiàn),這個社群就完蛋了,惡性影響非常難處理。2.絕不輕易打擾用戶,產(chǎn)品快用完的時候,就是最好的成交機會
Q:“高客單”品類做私域的關(guān)鍵核心是什么?A:在這個案例里面,產(chǎn)品有“高客單、周期消耗”的屬性,關(guān)鍵的內(nèi)核就是:保健品這種品類,我們要如何準確做好用戶的產(chǎn)品消耗把控?我們后續(xù)的整套用戶分層體系、用戶標簽體系、 1 v 1 話術(shù)體系,都是建立在這個前提上。如果我們能了解用戶的消費習慣,商品使用和消耗情況,可以更容易判斷用戶的當下需求,減少不必要的營銷打擾。減輕用戶的反感同時也能結(jié)合活躍用戶的共性行為,做到有策略的運營動作,培養(yǎng)更多非活躍用戶往活躍用戶發(fā)展,提高用戶價值,放大整體的用戶 ARPU 值,實現(xiàn)長期的用戶增長。只要知道這個用戶消費了多少錢、是哪類人群(年齡段/額外屬性)、產(chǎn)品消耗習慣(服用頻次)、額外偏好(感興趣的話題/個人信息)。靠著這些數(shù)據(jù)沉淀,運營設計好:什么時間時間、用什么內(nèi)容做回訪,所有我們希望在私域完成的降本提效、高效轉(zhuǎn)化、精細化服務、用戶的「專享體驗」,都能夠達成了。整個項目階段,我們都在幫品牌收集“用戶消費行為數(shù)據(jù)”、用來開發(fā)一個“周期購Ai系統(tǒng)”,整個鏈路適用于大部分的高客單、復購頻次不低的保健品、食品品類。精準把控產(chǎn)生的效用,遠大于用泛話題聚集人群,這也是我們只做攻單型私域的關(guān)鍵考慮之一。3.行為標簽打得越多,分層策略越好做,「護城河」越高
Q:用戶的標簽與分層體系需要搭建到什么程度?我們的標簽與用戶分層體系是如何搭建起來的?A:截止 6 月份,整個項目積累了不下 60 個標簽,主要劃分維度有:渠道,活躍度,購買情況,附加屬性。標簽體系的搭建,其實從引流階段就開始了。“企微1v1私聊”型私域,一定要先完成整條私域鏈路的梳理,確保能形成閉環(huán)。在明確用戶路徑基礎(chǔ)上,搭建出用戶標簽體系。

我們會以客單價為錨作一個標簽區(qū)隔,這次的客單價偏高,價格區(qū)間大。比如從“有贊渠道”:500 元以下區(qū)間的新消費者、進入私域就會形成一個屬性標簽,項目推進過程,該渠道標簽的用戶整體轉(zhuǎn)化率偏低(大概是5%),最高峰值也沒超過 9 %,首單峰值也在 1000 ~ 1500 元范圍內(nèi)。于是我們會階段性對標簽進行分析,對這部分用戶的判斷是:1)低客單與用戶本身的消費力有一定的相關(guān)性相反,通過消費了高客單產(chǎn)品的包裹卡導入的用戶,平均私域首單轉(zhuǎn)化率在可以做到 10 % 左右,用戶的客單價區(qū)間可以接近 2000 元。我們的引流率接近 20 %,超出市場平均值 1 倍以上,這里我們會在客單價維度上,引入購買周期標簽作為因素之一。同樣是首購嘗鮮,消費金額在 100元左右的,與金額 500元左右的用戶,在外呼成功率這個節(jié)點上完全是兩個水平。這也是需要分析的標簽,后者的低掛斷率在我們分析看來,就是消費水平到位了,他(她)們對品牌、保健品的基礎(chǔ)認知到位了。包括用戶活躍上,大致可劃分為 3 天、 7 天、 14 天活躍標簽;購買情況上,劃分已購、未購、客單價、購買頻次、時間間隔;還有大量關(guān)于用戶屬性的標簽,都是為后續(xù)的內(nèi)容策略提供數(shù)據(jù)支持。用戶是「孕婦」,她們就會需要更「安全」品質(zhì)更高的補品;而「白領(lǐng)女性」、「老年人群體」,「健康」與營養(yǎng)成分構(gòu)成則是最重要的推薦因素,比如老人群體,對各種成分的攝入都需要很細心,以便盡可能控制自己日常飲食的營養(yǎng)結(jié)構(gòu);在對標簽理解的基礎(chǔ)上,持續(xù)測試用戶對各類話題的回復情況,完善標簽的豐富度,同時加強話題與標簽之間的匹配關(guān)系。至于標簽體系是否需要整合、避免臃腫,我們的考慮是:明確將標簽作為數(shù)據(jù)庫,為運營策略的制定提供更多判斷基礎(chǔ)。基于這個前提,標簽并不強求自上而下,確保精簡,標簽的數(shù)量越多,用戶行為的數(shù)據(jù)沉淀就越能成為品牌產(chǎn)品運營的「護城河」。4.價格敏感用戶體系下,話術(shù)體系必須分層
Q:可以對整個項目流程中最終的 1 v 1 話術(shù)體系的打磨流程做一個簡單回顧嗎?A:對整個路徑作個基本拆分,關(guān)鍵節(jié)點有:用戶承接-互動展開-轉(zhuǎn)化逼單-留存復購;話術(shù)體系緊扣用戶生命( L T V )路徑,重點在于窮舉路徑下的每一個可能的溝通節(jié)點,將關(guān)鍵規(guī)律沉淀出來。在節(jié)點之上,持續(xù)測試標簽對應的話術(shù)能否影響到用戶,如何迭代優(yōu)化?以「留存復購」這個節(jié)點舉例,我們在復購端的策略會基于標簽進行分層。高價格敏感度(通常與“對優(yōu)惠需求強”標簽綁定)完成分層后,我們會分別制訂話術(shù)策略,比如:低價格敏感度群體,重點在于回訪的時間把控。無需提供任何優(yōu)惠策略,內(nèi)容主要圍繞專業(yè)內(nèi)容輸出、服務價值輸出、情緒價值提供;高價格敏感度群體,日常百次溝通,不如一次大促優(yōu)惠。反饋到運營動作,就是降低運營頻次,確?;顒油瞥龊筮M行第一時間的通知,內(nèi)容則注重在優(yōu)惠價值完成價值感知的包裝;中等價格敏感度群體,同樣需要把控回訪時間,為他們建立對品牌與品類的認知,長周期誘導轉(zhuǎn)化。內(nèi)容圍繞營養(yǎng)功效、產(chǎn)地、產(chǎn)源、生產(chǎn)工藝等信息,作營銷與認知的軟性植入。依靠極度精細的用戶行為判斷,我們用戶復購(GMV)做了100萬元+/月,復購率提升了接近4倍,這是遠超我們預期的數(shù)據(jù)反饋,印證了我們構(gòu)建閉環(huán)的思路。
5.品牌私域 I P 人設是「定海神針」,不是救命藥
Q:私域的I P 人設呢?這個項目里的表現(xiàn)如何?品牌 I P 人設真的對私域有實際幫助嗎?A:過往零一私域的項目規(guī)劃會基于品牌調(diào)性、定位,進行全套 I P 人設規(guī)劃與打造,但是今年來我們合作的數(shù)十個項目,基本都已經(jīng)有了統(tǒng)一的對外形象。以該品牌為例,「專業(yè)營養(yǎng)師」的形象,已經(jīng)面向累計六位數(shù)的私域用戶服務接觸過一段時間了,我們會在他們的基礎(chǔ)上,更進一步完善整個體系,確保對外傳遞出的感覺一致。I P 定位決定了用戶的共識性、共情性,是運營人員觸達用戶、發(fā)起溝通的起始點。只有完成了商品定位與用戶場景化的價值結(jié)合,才能打造有效的 I P 形象,同時也便于內(nèi)容策略地制定與統(tǒng)一,保證內(nèi)容體系的下限。仍然以“企微1v1私聊”話術(shù)為例,無 I P 限制可以讓銷售有足夠的自由發(fā)揮能力的優(yōu)勢,跟用戶完成情感鏈接;劣勢則在于品牌無法批量復制好的銷售、統(tǒng)一完成管控,能力下限無法保障。任何 1 v 1 走到關(guān)單環(huán)節(jié),都會依賴于關(guān)鍵時刻銷售的應變能力。私域人設的價值,是提供不脫離定位的模板話術(shù)與 SOP ,保證 60 分的轉(zhuǎn)化效果。

在運營規(guī)范化的內(nèi)容體系下,新人銷售可以無需過多思考就足以完成對應的回復,并在過程中持續(xù)學習,同步完成用戶反饋的收集歸檔,最終做好數(shù)據(jù)積累。無論你是對話術(shù)理解程度不高,還是對用戶所處的狀態(tài)、場景理解不足,都可以保證不犯錯。不犯錯需要話術(shù)和整個內(nèi)容體系有具備的風格和主線,I P 人設就是這里邊的定海神針,但不是救命藥。
6.用直播來鏈接「沉默用戶」
Q:項目過程中,我們有在私域內(nèi)測試直播帶貨的效果如何嗎?A:我們有進行一定程度上的測試,而且在直播平臺選擇上,我們是使用了小程序直播。這么做的目的,主要是方便監(jiān)測每個分享人的鏈接反饋情況,哪個用戶點了哪個運營人員的鏈接,進入直播間,產(chǎn)生了多少訂單,都可以完成整個鏈路的檢測,方便完成業(yè)績的劃分。但我們發(fā)現(xiàn):直播中的大促轉(zhuǎn)化行為,與私域本身的運營策略產(chǎn)生了沖突。因為在正常流程下,每次大促活動開始后,私域運營人員都會第一時間進入到轉(zhuǎn)化關(guān)單的節(jié)奏中。有購買意向的用戶,絕大部分已經(jīng)在 1 v 1 過程中成交了,并不需要再去直播間中被轉(zhuǎn)化。這里我們還不能往直播間里增加優(yōu)惠策略,不然一定會陷入一種兩難境地:1) 如果存在更優(yōu)惠的價格,用戶對私域的信任度會降低,對銷售人員的后續(xù)維系影響非常大;2) 如果沒有更優(yōu)惠的價格,持續(xù)的逼單再逼單,會讓用戶對品牌的營銷動作產(chǎn)生抵觸心理;所以后續(xù)的優(yōu)化上,我們選擇將直播鏈接,定向推送給未購用戶,而不是朋友圈面向所有人可見,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果就很好。很多用戶并不是真的「沉默」,他們可能只是對營銷文案厭煩了。在實際測試中,我們確實發(fā)現(xiàn)后續(xù)的直播每多觸達 1000 用戶,能帶來數(shù)萬 GMV 的增長,這是個很不錯的數(shù)據(jù)。
7.GMV 絕不是私域運營的唯一驗收標準
Q:當前私域的運營指標仍是以 GMV 為主要指標嗎?私域還能承擔哪些責任?A:市場趨勢會推動大眾認知迭代,私域?qū)用嫔系钠放撇邉?、?nèi)容定位營銷策略體系,也會更加完善。我們認為,越來越多品牌能夠純靠私域去起用戶量,完成基本盤的鞏固,同時反哺公域,降低投放獲客壓力,避免為了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的價值傳遞。公域投放的流量價格水漲船高,必然會傳導到成本端,導致品類價格的提高。作為基本盤的私域,可以一定程度上規(guī)避外界波動,保證營收,更好地去讓利用戶,完成品牌價值沉淀。公私域在品牌層面上發(fā)揮的作用與邊界會逐步模糊,這也是我們同步推行私域咨詢業(yè)務的重要原因。“基本盤”就是私域的長期價值,這是可獨立于公域外的。未來的私域代運營,不會僅局限于純粹 GMV 導向的社群代運營、個人號代運營,而會與整個私域電商生態(tài),比如有贊、微盟等電商載體,形成有機結(jié)合,包括微信體系內(nèi)的多渠道打通。很多企業(yè)已經(jīng)意識到了純粹 GMV 導向的私域,也許并不是自己想要的,和品牌之間的平衡,需要持續(xù)去摸索,找到最合適的邊界。GMV永遠會是驗證私域是否有效的標準之一,但不能成為唯一標準。8. 圍繞內(nèi)容策略,構(gòu)建私域體系
Q:這套方法論與構(gòu)思僅適用于大部分高客單、周期購的保健食品嗎?如果換成高客單的其他品類譬如箱包、家具,這套理解和方法論是否同樣適用?A:我們的理解是,當用戶消費力已經(jīng)到達了某個水平階段以上時,價格與「物質(zhì)層面」對于他們來說就不是那么重要了,也不該成為我們的注意力重心,「情緒價值」才是主戰(zhàn)場。高客單品類中,如何通過內(nèi)容創(chuàng)造附加價值,始終是核心問題。比起高性價比,他們(高客單群體)更注重「身份調(diào)性」上的區(qū)別,營銷誘餌要盡可能與用戶的身份調(diào)性契合,否則會帶來負面效果。
遷移到其他高客單品類,我們需要在標簽、用戶分層、數(shù)據(jù)沉淀下更多的功夫。為了更好地完成營銷包裝提升、附加價值創(chuàng)造,私域內(nèi)容策略會是下一步我們需要探索的重心。市場上大家對于私域的高觸達效率、多觸點的優(yōu)勢已經(jīng)有了明確共識,但是卻幾乎閉口未談背后可能面臨的問題:無數(shù)的觸點,對品牌方內(nèi)容的精細化、場景化、定制化,提出了近乎苛刻的要求。以前渠道中心化的年頭,打廣告,你需要的是買幾個大廣告牌的宣傳位,搶一個央視的標王,讓 4A 公司將這幾個中心渠道的內(nèi)容打磨好即可,自上而下。私域倒轉(zhuǎn)了這個邏輯,所有觸點和渠道都需要內(nèi)容,一旦你的對手在內(nèi)容上比你做到更多、更精細。消費者「購買心智」的遷移會在「無數(shù)個隱蔽的角落」發(fā)生(消費者對品牌的心智認知會因為好內(nèi)容隨時遷移或者被打動下單)。
私域應該是更近似于會員體系的存在,社群、企微個人號運營、小程序電商,不過是「術(shù)」的層面。
如何把整個體系更低成本地普惠于所有會員,提升頭部 20 % 用戶服務感知的同時,提升剩余 80 % 用戶的價值感知,卻不過多增加整體運營成本?內(nèi)容策略的完整規(guī)劃,結(jié)合精細化的運營手段,是這個問題的唯一解。
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鑒鋒
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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