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作為最有活力、且安全邊際較高的流量變現(xiàn)模式之一，電商的吸引力極強(qiáng)。無論是BATJ，還是**，沒人不想做電商。
對字節(jié)跳動來說更是如此。抖音作為新晉流量之王，左手興趣電商搶食阿里，右手心動外賣叫板美團(tuán)，已經(jīng)把急迫寫在臉上。
上一個如此惹眼的新概念還是私域流量。如今的興趣電商風(fēng)口，大有接棒之勢。
只是，讓人一邊娛樂、一邊消費(fèi)的想法是否長效？品銷合一可以通過興趣電商實(shí)現(xiàn)嗎？興趣電商真的有這么美嗎？
要解答上述疑問，首先得庖丁解牛式地回歸到購買的行為本質(zhì)。
興趣電商「貨找人」的邏輯，即讓內(nèi)容成為用戶轉(zhuǎn)化的最直觀載體，很容易讓人聯(lián)想到學(xué)院派視角下的「廣告效果模型理論」。
聚焦理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，針對消費(fèi)者進(jìn)行研究的模型已經(jīng)從最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動），演化到了到后來的AISAS模式（Attention 注意、Interest 興趣、Search搜索、Action 行動、Share 分享）。
同樣，興趣電商的行為路徑在AISAS模型視域下，滑到了視頻，在一直「注意力」的消耗之中，通過內(nèi)容引發(fā)了對商品的「興趣」。
興趣電商的邏輯下，下一步的「搜索」功能被隱藏了。在其設(shè)定中，消費(fèi)者不必搜索，直接就可以進(jìn)行內(nèi)容點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入小店或者直播間，完成「行動」。
只是，興趣電商的內(nèi)容在讓用戶感興趣之后，消費(fèi)者是會直接「**」下單，還是更理智一些，退出APP，在某貓或者某多多上搜索一番，進(jìn)行一波比價與競品分析呢？
換言之，興趣電商的「搜索」環(huán)節(jié)，可能直接不發(fā)生，也可能發(fā)生在站外。
如何看待這個路徑偏差？分類別看與產(chǎn)品有關(guān)，與人群也有關(guān)。
產(chǎn)品屬性的不同，相應(yīng)決定了決策路徑的不同。就營銷理論而言，按照介入度、品牌差異的兩個維度，可以分成4類購買行為：復(fù)雜購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為，多樣化購買行為、習(xí)慣性的購買行為。
這也是「馬上拔草」，還是「悄悄種草」的分野所在。
很明顯，興趣電商起作用的往往是「低介入度」的多樣化與習(xí)慣性購買行為。在此類行為模式下，用戶更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。往往是或剛需、或高頻的生活用品更容易成為選擇。
而消費(fèi)人群的屬性，也決定了用戶是否能順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。這一點(diǎn)并無異議，以抖音深耕信息流的精準(zhǔn)推薦，獲得目標(biāo)人群的青睞并非難事。
看到這，我們可以得出一個小結(jié)論：
興趣并不是所謂偽命題，通過興趣產(chǎn)生購買的鏈路的確存在，并以滲透之勢改變著消費(fèi)者的行為邏輯。
日用品的「試錯」式購買非常容易。而內(nèi)容本身發(fā)揮而出的廣告效果更能沉淀進(jìn)用戶心智，積累與轉(zhuǎn)化，這是兩個相伴的環(huán)節(jié)。
顯然，興趣電商的邏輯是將「貨架思維」的需求驅(qū)動力后置了，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到了對購買的撬動與激發(fā)。
當(dāng)然，也有不同看法。筆者與一個做抖音電商的朋友聊了聊，他認(rèn)為興趣電商「沒有質(zhì)的創(chuàng)新」，跟線下門店的感覺區(qū)別不大。但傳統(tǒng)門店獲取流量可能在店面站穩(wěn)腳跟過后，地位就確定下來，流量也就隨之確定。但是抖音則必須要圍繞流量會去做很多優(yōu)化。
「最后的競爭，依然會落到供應(yīng)鏈、管理的根基之上?！?/p>
這種框架下，抖音上的商家也無異于某寶上的賣家，建立起虛擬的賽博店鋪，無論是搜索驅(qū)動，還是信息流觸達(dá)轉(zhuǎn)化，本質(zhì)都是吸引流量，換句話說，大家「發(fā)傳單」的方式不同了。
只是，興趣電商的這份流量上的「不同」，又會給既定的格局帶來哪些變化呢？也等時間作答。
問題就出在這里。大多數(shù)的購買行為，是需求驅(qū)動，而非興趣。
比如家里大米沒了，打開購物軟件，淘寶/美團(tuán)/叮咚買菜搜索大米，完成購買；手機(jī)用了一年想要換新了，綜合搜索幾家品牌的新品信息，看看B站數(shù)碼up主的評測，翻翻評論區(qū)，比價決策再進(jìn)行下單。
如果以貨架來形容傳統(tǒng)電商，那么興趣電商是否又像是「走街串巷」的攤販呢？在你無明顯購物準(zhǔn)備、卻有相關(guān)需求時，擊中防線。
總不能，日常所需的商品，大多數(shù)都通過短視頻觸達(dá)的途徑，完成購買行為吧？
消費(fèi)者是否會只是獵奇、嘗鮮、或活動帶來的價格刺激而購買？
這個邏輯下，興趣電商又是否可持續(xù)、產(chǎn)生源源不斷的流量池紅利呢？
關(guān)于興趣電商持續(xù)性的靈魂三問，還要時間解答。
拆解之下，興趣電商在其固定場域中的確可以促進(jìn)購買，利用短時長（短視頻反復(fù)）、以倍顯沖突感的「強(qiáng)刺激」達(dá)到一種洗腦作用，激發(fā)需求之外，輔以一些技巧，讓人下單。
興趣電商的另一個優(yōu)勢在于，在于商家端獲取流量的邏輯不同。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以帶來漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)，甚至是雪球般的正向循環(huán)。
面對傳統(tǒng)電商的流量費(fèi)用高企，興趣電商可謂完成了一步流量上的「去中心化」。于苦流量久矣的商家，流量角度興趣電商的確入股不虧。
只是，無論哪種業(yè)態(tài)，面對永遠(yuǎn)都在喜新厭舊的消費(fèi)者，白熱化的競爭中，不進(jìn)則退才是永遠(yuǎn)的法則。
但興趣電商本質(zhì)上就是一種通過內(nèi)容投放來吸引購買的方式，no pain no gain的感覺。雪球杠桿的撬動同樣離不開較高的流量投入/運(yùn)營投入/時間投入，如果失去了流量支撐，其構(gòu)筑的增長點(diǎn)又在哪里呢？日日有爆款，無異于癡人說夢。
拆解興趣電商的流量通路，不難發(fā)現(xiàn)，這是一種基于短視頻媒介的信息流，是讓人在完全沉浸放松的情況下以更「軟」的形式。
所以，「興趣電商」的本質(zhì)，是否接近于將廣告進(jìn)行內(nèi)容化，然后在購買路徑上進(jìn)行一個「一鍵跳轉(zhuǎn)」？
只是，短視頻的內(nèi)容形式在當(dāng)下更顯主動權(quán)。更攻擊人類弱點(diǎn)的短視頻，時長而言已經(jīng)超越圖文思考了。
令人玩味的是，內(nèi)容生產(chǎn)中的爆點(diǎn)技巧，結(jié)合電商之后便可以達(dá)成爆款變現(xiàn)。這樣的例子不勝枚舉。
對此筆者感觸最深的是知識分享類興趣電商。很多知識型網(wǎng)紅在抖音的變現(xiàn)方式是，推薦圖書。循循善誘，激發(fā)成長焦慮/好奇心，進(jìn)而引發(fā)下單。
問題是，靠短視頻接受知識的群體，真的會靜下心來去看書嗎？
類似的情境，由此帶來的退貨率，又會多高呢？
再者，沒有消費(fèi)者會喜歡廣告。尤其是在當(dāng)下這個信息密度飽和、人人都盯著用戶注意力的時代。
當(dāng)內(nèi)容與電商不再有分野，誰又能說清這種商業(yè)入侵是否會依然受到固有成見影響？
于此同時，我們也應(yīng)該看到，興趣電商絕非尋求增長的「萬能藥」，品牌與內(nèi)容的協(xié)同打磨并不容易，如何讓一條視頻3秒內(nèi)不被滑走已經(jīng)足夠考量創(chuàng)作者功力，更遑論植入廣告的內(nèi)容。如果不「興趣化」、不進(jìn)行故事化處理，是否又是一場自嗨？
從此看，內(nèi)容進(jìn)化的困難程度可想而知。如要操盤興趣電商，方法論的背后，還有體系化的內(nèi)容搭建，雖然抖音的流量盤子大，但要做出聲音來并不容易，對操盤手的要求也很高。甚至同一款產(chǎn)品，要有迭代百款視頻才能打爆的節(jié)奏。
并不是所有品類都適合興趣電商，也并不是所有品牌都有制造爆款的能力。
當(dāng)然，抖音巨大的流量池，空間想象十足。海闊憑魚躍，符合平臺調(diào)性、熟稔平臺玩法的企業(yè)/品牌想必能在這一批浪潮中，獲得一定紅利。
但綜上所述，興趣電商絕非能輕易駕馭的順風(fēng)車，我們能看到的爆款背后，都是大量試錯、投入巨大、精心設(shè)計(jì)過后的案例，在千人千面的當(dāng)下，想要復(fù)刻成功并不容易。
興趣電商是虛火還是真金，答案因事而異、因人而異。
面對巨大的流量池，我們所做的更像是投擲石子的游戲，能否激發(fā)起大的漣漪，看時機(jī)、看姿勢、看石子重量與形狀、看池水深度。
畢竟，流量密碼的獲得，從來不是一蹴而就的事。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)