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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位
JJ
2021-09-02 14:14:38

之所以要拆解瑞幸,是因?yàn)槲姨矚g看瑞幸做咖啡的哥哥了,里面的哥哥即使不說(shuō)話,就可以把咖啡賣了…

本著做運(yùn)營(yíng)的職業(yè)素養(yǎng),我開(kāi)始對(duì)瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)玩法下手了。

于是,我去搜了下瑞幸的數(shù)據(jù)

180萬(wàn)私域用戶,每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)多杯,通過(guò)群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯;– 達(dá)到這一目標(biāo)用時(shí)僅3個(gè)月,其中60%以上都是活躍用戶;– 用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%,周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%,MAU提升10%;– 目前,私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道,超過(guò)第三方外送平臺(tái)渠道。第一為APP,第二為小程序。



帶著對(duì)這份數(shù)據(jù)的膜拜,我和小伙伴喝了幾杯瑞幸咖啡…

整個(gè)拆解會(huì)按照這個(gè)模板進(jìn)行:

引流篇:拆解他們?nèi)绾螐木€下門店引流到線上私域

承接篇:拆解他們用到的工具,和如何做私域工具之間的相互承接

信任培養(yǎng)篇:拆解他們通過(guò)什么渠道和內(nèi)容來(lái)鏈接用戶的

流量轉(zhuǎn)化篇:拆解他們?cè)趺创傧聠蔚?/p>

自傳播篇:主要是拆解他們的裂變,老帶新

案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位


1.【引流篇:公域/線下門店到私域引流流程】

走進(jìn)一家瑞幸咖啡店,可以看到一個(gè)廣告牌,上面會(huì)有小程序和公眾號(hào)的二維碼,附有“掃碼領(lǐng)券”等引導(dǎo)字樣,引導(dǎo)顧客進(jìn)入私域。

案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位


他們的引流路徑是先到公眾號(hào)/小程序/APP, 通過(guò)這幾個(gè)渠道統(tǒng)計(jì)到企業(yè)微信上,企業(yè)微信的目的就是引導(dǎo)入群。

image.png


2.【承接篇:工具+模式】

瑞幸的承接工具:公眾號(hào)+APP+小程序+企業(yè)微信+社群+視頻號(hào)

  • 公眾號(hào):引流到【個(gè)人號(hào)】【社群】【app】【小程序】【轉(zhuǎn)介紹】

  • 小程序/APP:用戶購(gòu)買

  • 企業(yè)微信:添加后自動(dòng)回復(fù)入群鏈接,引導(dǎo)入群

  • 社群:微信群運(yùn)營(yíng),引導(dǎo)用戶到“瑞幸咖啡”小程序下單

  • 視頻號(hào):發(fā)布產(chǎn)品宣傳視頻(不定時(shí))、每日直播

瑞幸的承接模式:【私域-私域】

瑞幸主要把社群作為用戶培育池子,在引流社群方面,瑞幸咖啡主要有兩個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑:

 image.png 

第一種:小程序—企業(yè)微信—社群

 

第二種:微信公眾號(hào)—企業(yè)微信—社群

3.【信任培養(yǎng)篇+流量轉(zhuǎn)化篇】

因?yàn)檫@兩塊有很多內(nèi)容是混在一起的,我放在一起寫

3.1 人設(shè)

總結(jié):瑞幸咖啡采用的是全國(guó)所有門店,統(tǒng)一形象、昵稱。

但是從他們?nèi)嗽O(shè)的形象包裝來(lái)看,可以做的更好,比如頭像可以換真人,比如頭圖和個(gè)性簽名可以寫寫,更有利于強(qiáng)化這個(gè)IP形象的。這點(diǎn)我覺(jué)得完美日記就很好~

3.2 朋友圈建設(shè)(以一周的為例)

頻率:每天1條

形式:文字+一張圖片

目的:朋友圈主要是推單品,每天推一個(gè)不同的飲品,話術(shù)和配圖的確非常吸引人,最后用折扣的方式來(lái)督促大家立即下單。

朋友圈建議除了推單品,還可以配上品牌推廣,用戶故事,產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)去完善整個(gè)朋友圈內(nèi)容體系。這樣會(huì)更增加用戶和品牌的粘性。

因?yàn)橹豢戳艘恢芘笥讶?,不確定他們其他日子是不是有我說(shuō)的內(nèi)容。

3.3 社群建設(shè)(以一周的為例)

頻率:每天5~7條消息

形式:文字、圖片、小程序、視頻號(hào)(組合)

群名稱:以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號(hào)”構(gòu)成,如下圖所示:

image.png


以周一 一天的sop為例

案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位

image.pngimage.png


社群每天的節(jié)奏都安排的滿滿的,從8-20點(diǎn)之間,有8個(gè)動(dòng)作。其中有3-4個(gè)是促轉(zhuǎn)化的動(dòng)作,其他的是種草+品牌推廣的動(dòng)作。

8:30【早餐商品推廣】

迎合其消費(fèi)群體(上班族)的生活習(xí)慣,在周一到周五8:00時(shí)發(fā)送早餐相關(guān)內(nèi)容,促進(jìn)購(gòu)買。

10:00【微信推文】

微信公眾號(hào)會(huì)在周一時(shí)推送6篇文章,個(gè)人號(hào)會(huì)講頭條分享至群中. 沒(méi)文章的日期就不推。

12:00【12點(diǎn)限時(shí)五折活動(dòng)】

每日都有的12點(diǎn)限時(shí)5折活動(dòng),這個(gè)點(diǎn)也是購(gòu)買高峰期。也可以看出這個(gè)五折活動(dòng)是他們主推活動(dòng),為了給用戶形成固定購(gòu)買習(xí)慣。

13:00【咖啡系列推廣】

工作日的13:00會(huì)發(fā)送“咖啡”系列的商品推廣。

14:00【瑞納冰系列推廣】

工作日的14:00會(huì)發(fā)送“瑞納冰”系列的商品推廣,配備促單必備的優(yōu)惠券/優(yōu)惠信息。這是為了提前給職場(chǎng)人士下午茶做準(zhǔn)備。

15:30【視頻號(hào)推廣】

工作日下午15:30發(fā)送有關(guān)視頻號(hào)的相關(guān)內(nèi)容,例如當(dāng)天視頻號(hào)更新的視頻,或者一些引導(dǎo)社群成員去關(guān)注視頻號(hào)的活動(dòng)(關(guān)注視頻號(hào)即可參與抽獎(jiǎng))。

16:30+18:30【內(nèi)容種草】推文or小紅書or微博

16:30與18:30為不定期種草時(shí)間,個(gè)人號(hào)可能會(huì)發(fā)送小紅書或者微博的相關(guān)文章來(lái)推廣商品,或者引導(dǎo)大家參與微博上瑞幸官微發(fā)起的活動(dòng)。

20:00【瑞幸周邊推廣】


每天的20:00推廣瑞幸周邊產(chǎn)品。比如杯子,傘,茶包等等。

3.4 個(gè)人號(hào)(以一周的為例)

加完好友立即發(fā)送的【拉群邀請(qǐng)】、【進(jìn)群催促】以及加完好友后第五天發(fā)送的【9.9元活動(dòng)】外,無(wú)其他私發(fā)消息。

瑞幸私域的目的很明顯了,就是盡可能把所有私域用戶引導(dǎo)進(jìn)社群,因?yàn)閺纳厦娴纳缛翰鸾庖部梢钥吹贸?,他們主要的?dòng)作都為圍繞社群來(lái)。

3.5 公眾號(hào)(以一周的為例)

瑞幸用的是服務(wù)號(hào),所以是一周發(fā)一次推文。

一周時(shí)間里,只有一天發(fā)了推文,其中兩天是提醒優(yōu)惠過(guò)期

在推文當(dāng)中,內(nèi)容比重分別是:產(chǎn)品推廣>品牌故事>聯(lián)名活動(dòng)>周邊

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3.6 視頻號(hào)(以一周的為例)

頻率:視頻不定時(shí)更新,如果更新,當(dāng)天15:30會(huì)發(fā)送在社群里推廣

直播大多時(shí)候以“慢直播”的形式進(jìn)行,不推銷產(chǎn)品,而只是單純直播咖啡店里店員做咖啡的日常。

直播界面顯示的“瑞幸線上咖啡店”。但直播頁(yè)面左側(cè)會(huì)配有【今日推薦】和【每日優(yōu)惠券二維碼】。也就是通過(guò)慢直播的方式賣咖啡。

這和我們常見(jiàn)的直播賣貨非常不一樣。我蹲了好幾回他們的直播間,里面成單速度還是很給力的。至少我自己是點(diǎn)了好幾回。分析了下我的下單動(dòng)機(jī),我相信也是大部分下單的動(dòng)機(jī)了:

  • 人物真實(shí),又貼近生活,拉近了我和鏡頭前咖啡師的距離

  • 信息有趣,展示了咖啡出來(lái)前的制作步驟

  • 無(wú)推銷,讓看慣了商家強(qiáng)銷售痕跡的我覺(jué)得很舒服

  • 便宜且口感不錯(cuò),這是最后壓倒我理性的一根稻草

image.png


4.【流量自循環(huán)篇-轉(zhuǎn)介紹】

第一種:邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)有禮

送好友100元抵用金,邀請(qǐng)好友,每邀請(qǐng)1位新用戶注冊(cè)且完成首次下單,即可獲20元大額優(yōu)惠券。

案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位


第二種:拼單

主要流程:

APP/小程序首頁(yè)點(diǎn)擊【好友拼單】

跳轉(zhuǎn)到微信小程序【邀請(qǐng)好友】

選擇好友分享

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第三種:領(lǐng)券引導(dǎo)分享

主要流程:

公眾號(hào)【最新福利-5折飲品券包】

彈出頁(yè)面輸入手機(jī)號(hào)

允許訪問(wèn)信息

領(lǐng)取成功并選擇是否分享給朋友/下載APP立即使用

 

經(jīng)歷了引流-承接-信任轉(zhuǎn)化-老帶新的整個(gè)流程,瑞幸數(shù)據(jù)之所以做的這么好,我覺(jué)得有幾點(diǎn)原因:

1.瑞幸是一個(gè)高頻低客單價(jià)的品牌,這類型品牌是最適合做私域。 

2. 之前的瑞幸:用戶買完即走,下次買完全看自己心情;做了私域后的瑞幸:用戶線下店買完引導(dǎo)到線上私域運(yùn)營(yíng),靠運(yùn)營(yíng)動(dòng)作驅(qū)動(dòng)用戶下次購(gòu)買,讓品牌方從被動(dòng)變主動(dòng),營(yíng)收的提高那是自然而然的事了。 

3.瑞幸私域布局,以社群為主,視頻號(hào),朋友圈,個(gè)人號(hào)為輔助的一套打法。他們社群運(yùn)營(yíng)SOP已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化流程,而且大多數(shù)圍繞產(chǎn)品推廣,產(chǎn)品故事來(lái)從而提高下單率。

好了,瑞幸的拆解到這里了,是時(shí)候把剩下的券也用了~

-END-

JJ
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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