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最近在朋友的強(qiáng)烈安利下看了《信條》，哦豁，果然完全沒(méi)看懂。
影評(píng)說(shuō)其實(shí)英文片名《TENET》就已經(jīng)道出了一切，正著是TENET，翻過(guò)來(lái)還是TENET，暗示了電影的劇情設(shè)定——故事的開(kāi)始就是故事的結(jié)束，在時(shí)間的盡頭正是一切的起源。
聽(tīng)起來(lái)很厲害的樣子。
不過(guò)這倒讓我想起中文里的一種修辭手法——回文，通過(guò)語(yǔ)序的循環(huán)往復(fù)，傳達(dá)出深刻雋永的含義或意興盎然的趣味。
這種手法在文案寫作中也很常見(jiàn)，還有不少膾炙人口的經(jīng)典。這次我們就從強(qiáng)烈對(duì)比、突出價(jià)值、放大意義、產(chǎn)生沖突四個(gè)方面，一起來(lái)看。
通過(guò)回文強(qiáng)調(diào)兩者之間的對(duì)比，引發(fā)對(duì)后果的聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的緊張感，帶來(lái)強(qiáng)烈的情感刺激。
例1 理財(cái)周刊：你不理財(cái)，財(cái)不理你
“你不理財(cái)，財(cái)不理你”已經(jīng)成為推銷理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的必用話術(shù)，通過(guò)將語(yǔ)序調(diào)轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)了不理財(cái)?shù)暮蠊?/p>
消費(fèi)者從“財(cái)不理你”聯(lián)想到個(gè)人生活的失敗，財(cái)務(wù)狀況的窘迫，因此產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力訂閱《理財(cái)周刊》，從中獲取理財(cái)方法。
例2 海王銀杏片：30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟
片中30歲的年輕人精神不振，籃球也沒(méi)氣拍不起來(lái)，而60歲的老年人精神矍鑠，形成強(qiáng)烈對(duì)比。
片子沒(méi)有直接勸消費(fèi)者購(gòu)買，只是將“30歲”和“60歲”年齡調(diào)換，就傳達(dá)出“不吃海王銀杏片，30歲的人心臟還沒(méi)60歲的人好”的暗示，宣傳效果明顯。
例3 生存，不靠口罩，靠罩口
保護(hù)野生動(dòng)物也是保護(hù)人類自己，兩個(gè)物種因?yàn)椤翱谡帧边@一物品，有了切實(shí)且直觀的因果聯(lián)系。
口罩和罩口，詞序的改變，突出了食用野生動(dòng)物的嚴(yán)重后果，也強(qiáng)調(diào)了人人都應(yīng)該管住自己，拒食野生動(dòng)物的重要性。
回環(huán)反復(fù)能產(chǎn)生悅耳的音律美，朗朗上口容易記憶，再配合充滿奇思妙想的情節(jié)，充滿趣味的同時(shí)突出價(jià)值，給人留下深刻印象。
例4 萬(wàn)家樂(lè)：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家
這句文案雖然簡(jiǎn)單，但很多人都印象深刻，并且多年都不會(huì)忘記。
“萬(wàn)家樂(lè)”是品牌名，“樂(lè)萬(wàn)家”既傳達(dá)出品牌受廣大消費(fèi)者歡迎，進(jìn)入千家萬(wàn)戶的意思，又暗示消費(fèi)者都很滿意，萬(wàn)家都“樂(lè)”。
加上節(jié)奏短促，好記又順口，成為很多人記憶中揮之不去的一句廣告詞。
例5 味丹：多喝水沒(méi)事，沒(méi)事多喝水
“沒(méi)事多喝水”是大家的生活常識(shí)，但“多喝水沒(méi)事”就要結(jié)合短片來(lái)看。
因?yàn)楹人臅r(shí)候視線會(huì)上抬，能看見(jiàn)斜上方，于是可以躲避從天而降的花盆、家具甚至衛(wèi)星，人就會(huì)“沒(méi)事”。
腦洞大開(kāi)，用夸張搞笑的手法表現(xiàn)“多喝水沒(méi)事”，順勢(shì)帶出“沒(méi)事多喝水”，喝水就喝味丹。
例6 Sony Ericsson T100手機(jī)：正反，反正都很正！
流水線出來(lái)的都是圓形雞蛋，這時(shí)，突然出現(xiàn)一顆方形雞蛋，畫(huà)面配文“很正”，是說(shuō)方形雞蛋很方正，又是臺(tái)灣俚語(yǔ)“很棒”，很有笑果。
而Sony Ericsson T100手機(jī)的外形也是方方正正的，聯(lián)想到方形雞蛋的正，手機(jī)的方正也很“正”，而且“反正”都很正。
在這條片子里，除了有回文，還有雙關(guān)、反復(fù)等多種修辭，配合時(shí)機(jī)恰好的動(dòng)感音樂(lè)，雖然文案短，畫(huà)面簡(jiǎn)單，但效果非常棒，反復(fù)看也不會(huì)覺(jué)得膩。
回文因?yàn)樽x來(lái)回環(huán)反復(fù)，往往給人延綿不絕的感覺(jué)，如果用來(lái)傳達(dá)一些深刻雋永的內(nèi)涵，就更有蕩氣回腸的效果。
例7 BMW：偉大的對(duì)手成就對(duì)手的偉大
在賽場(chǎng)上，我們經(jīng)常能看見(jiàn)真正的大師致敬對(duì)手。遇見(jiàn)好的對(duì)手，能夠讓我們拼盡全力激發(fā)潛能，也能從對(duì)方身上學(xué)到很多，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。
因此，BWM的“偉大的對(duì)手，成就對(duì)手的偉大”，符合高端人士的人生哲學(xué)，貼合消費(fèi)者心理，“純粹運(yùn)動(dòng)精神”也很貼合奧運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)，對(duì)傳播起到加成作用。
例8 軒尼詩(shī)：人生不是過(guò)得怎樣，而是懂得怎樣去過(guò)
“人生不是過(guò)得怎樣，而是懂得怎樣去過(guò)”，將“怎樣”和“過(guò)”的語(yǔ)序調(diào)換，就體現(xiàn)出通透豁達(dá)的睿智人生態(tài)度，凸顯了軒尼詩(shī)的高端品牌形象。
這句文案， 也是軒尼詩(shī)“愈欣賞，愈懂欣賞”的進(jìn)一步解釋，懂得理解人生，就更懂得欣賞軒尼詩(shī)。
例9 中興百貨：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝
“服裝”和“政治”兩個(gè)似乎完全不搭界的詞，通過(guò)回文的手法聯(lián)系在一起，很抓人眼球，讓人產(chǎn)生思考。
思考服裝對(duì)人來(lái)說(shuō)意味著什么，而人又是如何以服裝為媒介傳達(dá)信息表現(xiàn)自我，最后達(dá)到人與服裝的互相塑造。
畫(huà)面中，同一個(gè)人穿上不同的衣服，我們就默認(rèn)他處于不同的身份中。圖像對(duì)文案起到了輔助解釋的作用。
雖然沒(méi)有直接宣傳賣點(diǎn)，但這段文案在消費(fèi)者心底種下一粒種子，不同的場(chǎng)合或許需要不同的服裝，不同的社交需求，也需要不同的服裝，因?yàn)榉b可以協(xié)助我們達(dá)到目的。
正讀，是消極的含義，反讀，又成了積極。利用這種截然不同的觀感制造沖突，產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊力。
例10 京東物流：微小的我們，無(wú)能為力，那或許只是一種錯(cuò)覺(jué)
在京東物流這條片子里，正著看，“微小的力量可以改變這個(gè)世界，那或許只是一種錯(cuò)覺(jué)，微小的我們，無(wú)能為力”，好像在傳達(dá)消極的情緒，充滿灰暗的無(wú)力感，勾起消費(fèi)者的好奇心。
而當(dāng)視頻倒放，“微笑的我們，無(wú)能為力，那或許只是一種錯(cuò)覺(jué)，微小的力量可以改變這個(gè)世界”，一下就有了積極向上的力量。
結(jié)合片子傳達(dá)的信息，京東物流攜手寶潔推出物流界首個(gè)環(huán)保日，在綠色物流、包裝回收方面發(fā)力，助推環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，這種處理手法，更加能激發(fā)消費(fèi)者的積極性，讓他們覺(jué)得，自己的力量也可以幫助扭轉(zhuǎn)局面，讓世界變得更好。
例11 有道詞典筆：我想長(zhǎng)大，騙你的；騙你的，我想長(zhǎng)大
片子采用通篇回文的方式，正向看，是孩子們的快樂(lè)童年，“我想長(zhǎng)大，騙你的”，是孩子天真調(diào)皮的話語(yǔ)。 反向看，原來(lái)快樂(lè)的表象下，孩子們正在經(jīng)受暴力的威脅，“騙你的，我想長(zhǎng)大”，只有長(zhǎng)大了才有力量保護(hù)自己不再被打。
語(yǔ)序?qū)φ{(diào)的兩句話放在一起產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感，更加凸顯孩子們身處暴力中無(wú)處逃離的絕望和無(wú)助，讓人揪心。
例12 高途：我們是路人眼中的他人，也是他人眼中的路人
片子講述了四個(gè)年輕人的故事，最美教師劉秀祥、手語(yǔ)律師唐帥、失去雙腿的舞者廖智、鄉(xiāng)村超模陸仙人，通過(guò)呈現(xiàn)他們的人生態(tài)度，高途向拼搏的年輕人致敬。
“路人”是大家**“平凡”的代名詞，“他人”更像是有不平凡光環(huán)的佼佼者，似乎天然就存在沖突。
路人眼中的他人，是值得敬佩的，有激勵(lì)人心的力量，但這些“他人”，其實(shí)也是平凡的人，就生活在我們身邊，只不過(guò)因?yàn)閳?jiān)持理想，所以做出了不平凡的事。
通過(guò)“他人”和“路人”的詞序調(diào)換，他們?cè)诓煌搜壑械纳矸菀舶l(fā)生轉(zhuǎn)換，傳達(dá)出“活出自我的路人，就是不平凡的他人”的含義。
巧妙運(yùn)用回文技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、表現(xiàn)兩種事物互相對(duì)比的關(guān)系，起到強(qiáng)調(diào)作用。
2、悅耳的音律美使得文案容易記憶且具有趣味性，突出品牌價(jià)值。
3、回環(huán)往復(fù)的文案，能產(chǎn)生蕩氣回腸的效果，回味雋永。
4、順序的改變帶來(lái)語(yǔ)意的改變，讓文案有強(qiáng)烈的沖突感。
學(xué)會(huì)回文萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些有趣的回文文案？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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