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「價(jià)值主張」通常被定義為「客戶從你那里獲得的價(jià)值」，價(jià)值主張的定義通常是模糊的，同時(shí)也令人困惑，通常會(huì)根據(jù)來(lái)源不同而變化。
常規(guī)定義的價(jià)值主張僅僅是一個(gè)“內(nèi)部工具”，除了幫助你理解業(yè)務(wù)之外，沒(méi)有任何實(shí)際應(yīng)用。
但是，強(qiáng)有力的價(jià)值主張不僅僅可以作為一個(gè)內(nèi)部工具，更是一種「不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」。
本篇內(nèi)容為你描述了強(qiáng)大精準(zhǔn)價(jià)值主張的兩個(gè)要素，以及如何你帶來(lái)好處。
有幾種概念與價(jià)值主張的通用定義相似，可以輔助說(shuō)明強(qiáng)價(jià)值主張是什么：
1）唯一銷(xiāo)售主張「USP」（ Unique Selling Proposition ）
USP 是與價(jià)值主張最緊密相關(guān)的概念，它通常被認(rèn)為是價(jià)值主張的同義詞，尤其在文案寫(xiě)作方面。
但是，它只專(zhuān)注于使你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的因素，這只是強(qiáng)價(jià)值主張的一部分。
2）功能優(yōu)勢(shì)「FAB」（ Feature-Advantage-Benefit ）
FAB 是一個(gè)過(guò)程，可以幫助你弄清楚每種產(chǎn)品的功能對(duì)客戶意味著什么，從而使你能夠解決他們的顧慮、愿望和需求。
功能：首先列出產(chǎn)品的功能，例如，不銹鋼作為刀的材料；
產(chǎn)品特性：然后考慮它創(chuàng)造了什么優(yōu)勢(shì)，如，不易腐蝕；
客戶問(wèn)題：最后將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，你不需要每年都購(gòu)買(mǎi)新刀。
3）對(duì)等點(diǎn)-差異點(diǎn)「POP-POD」 ( Points of Parity – Points of Difference )
POP-POD 主要用于發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間差異化因素的過(guò)程。
你可以通過(guò)尋找「對(duì)等點(diǎn)」，即你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同點(diǎn)。
然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)「差異點(diǎn)」，以使你的業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。
4）唯一價(jià)值主張「UVP」（Unique Value Proposition）
UVP 與價(jià)值主張幾乎相同，但是，對(duì)唯一性的高度關(guān)注使它的用處不大。
一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張不是公司或產(chǎn)品的描述、也不是任務(wù)陳述或宣傳廣告。
相反，一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張是一個(gè)可信的集合，包含最有說(shuō)服力的理由。
你的目標(biāo)客戶應(yīng)該做你希望他們會(huì)做的事情，它有兩個(gè)獨(dú)立的部分：
這是大多數(shù)人容易認(rèn)識(shí)到的價(jià)值主張，簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)值表達(dá)描述了產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知價(jià)值。
例如：
如果你買(mǎi)了一輛車(chē)，你不僅可以實(shí)現(xiàn)從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)，你也得到了不需要等公共汽車(chē)或擠地鐵的便利性。
典型陷阱：
你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有望獲得一些價(jià)值，你需要交付它，但是它并沒(méi)有使你成為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的選擇。
例如，每輛車(chē)都為你提供了四處走動(dòng)的能力和便利性。
如果某樣?xùn)|西對(duì)你來(lái)說(shuō)不是唯一的，那就不足以建立一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張。
人們會(huì)根據(jù)尺寸、價(jià)格、外觀、品牌、設(shè)計(jì)選擇汽車(chē)，也會(huì)通過(guò)與眾不同的功能或優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇汽車(chē)。
他們還根據(jù)感知到的價(jià)值進(jìn)行選擇：
也許某輛汽車(chē)會(huì)讓他們感到更加自信；
感覺(jué)像是“高端人群中的一部分”；
或者幫助他們投射出自身希望擁有的形象。
你需要提供一些獨(dú)特的東西，否則，人們沒(méi)有選擇你的理由。
換句話說(shuō)，你的產(chǎn)品或服務(wù)至少在某一個(gè)方面要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，你需要做到在客戶心目中與眾不同。
如果你的客戶不知道其他人提供的產(chǎn)品或服務(wù)與你的相同，通常會(huì)有如下三個(gè)原因：
1）信息不對(duì)稱(chēng)：你的客戶不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“獨(dú)特性”產(chǎn)品與你的基本相同
由于在網(wǎng)上找到替代品非常容易，這種情況帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)變得越來(lái)越罕見(jiàn)。
如果你以此為基礎(chǔ)建立自己的價(jià)值主張，那么隨著時(shí)間的流逝，你很難長(zhǎng)期占據(jù)客戶心智。
2）你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不做宣傳
許多人沒(méi)有意識(shí)到，你只需要將產(chǎn)品告訴別人，你提供的東西就可能會(huì)被認(rèn)為是有價(jià)值的。
因此，如果你是唯一一個(gè)企業(yè)，為每個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品都有的產(chǎn)品特性做廣告，該產(chǎn)品也可能會(huì)顯得獨(dú)一無(wú)二。
3）你的客戶不相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做的想你一樣好
有時(shí)候，你幾乎不可能通過(guò)提供他們所沒(méi)有的東西來(lái)與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異化。
但是，只要人們至少以一種方式相信你是他們的最佳選擇，他們就有理由選擇你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果人們認(rèn)為你做得比別人更好，即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供所有相同的產(chǎn)品，他們也會(huì)選擇你。
為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的這一部分，你需要找到對(duì)你目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)最大的差異價(jià)值。
接下來(lái)你需要將其轉(zhuǎn)換為更有用的形式。
你的價(jià)值主張的核心僅僅是幾句話，它們描述了非常基本的原因：最有可能導(dǎo)致你的潛在客戶選擇你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。
這也是許多人認(rèn)為的價(jià)值主張的全部?jī)?nèi)容，但這并不是真正意義上的價(jià)值主張。
細(xì)化你的價(jià)值主張前，需要做一些工作：
1）你需要定義核心思想所能帶來(lái)的最重要的利益，即，在你的購(gòu)買(mǎi)者心目中最重要的利益。
大多數(shù)人會(huì)提出一系列本質(zhì)上只是功能的核心思想，例如，便宜的價(jià)格或最好的質(zhì)量。
如果你不了解這些功能的最有價(jià)值的好處，那么你將失去大部分潛力。
2）你需要找到能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的詞語(yǔ)
你可能會(huì)用與目標(biāo)客戶期望完全不同的方式來(lái)描述核心構(gòu)想及其帶來(lái)的收益。
如果你不符合他們的措辭（并引起隨之而來(lái)的情感），你將失去大部分想法的力量。
3）你需要消除買(mǎi)方尋找替代品的需要
你可以擁有很強(qiáng)的價(jià)值主張，但潛在客戶仍會(huì)尋找替代方案。
上述部分描述你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這部分使人們有理由相信你的產(chǎn)品與你的基本信息所表明的一樣有價(jià)值。
達(dá)成一個(gè)偉大的承諾很容易，但是交付它可能會(huì)很困難。
如果人們不相信你可以兌現(xiàn)你的承諾，那么他們就沒(méi)有理由關(guān)注你。
有幾種基本方法可以使你變得更可信：
1）具體
如果你提出非常明確的主張或承諾，那么它就會(huì)變得可信。
例如：
宣稱(chēng)“最大的在線鞋店”意義不大，它通常會(huì)被認(rèn)為是“營(yíng)銷(xiāo)話題”，而幾乎很快就被忘記。
但是，“999 雙鞋可選”，就足夠具體，也足以產(chǎn)生影響。
2）出示證據(jù)
是否有一項(xiàng)研究可以證明你的主張？還是你可以輕松地表達(dá)出自己背后的邏輯？
在提出結(jié)論之前，請(qǐng)嘗試首先引入證明。
例如，與其說(shuō)：“這種治療方法可以治愈癌癥，有一項(xiàng)針對(duì) 1,000 名患者的研究…”；
不如說(shuō)，“根據(jù)針對(duì) 1,000 名患者的研究，這種治療可以治愈 95％ 的癌癥。”
3）保證
你能保證你所承諾的結(jié)果嗎？
如果你不相信可以提供足夠有力的保證，那么為什么其他人會(huì)相信你呢？
4）提供一種簡(jiǎn)單的測(cè)試方法
免費(fèi)試用版，演示版或任何可以使人們親身體驗(yàn)到你說(shuō)的是事實(shí)的東西，比起其他任何東西，都可以更好地消除懷疑。
5）讓別人替你說(shuō)話
人們已經(jīng)對(duì)夸大的營(yíng)銷(xiāo)承諾產(chǎn)生免疫，但是，當(dāng)其他人為你說(shuō)話時(shí)，人們的懷疑理由就會(huì)減少很多。
你通常需要使用不同的方法來(lái)證明價(jià)值主張的不同部分，如果人們不相信你的價(jià)值主張，那么你可能根本就沒(méi)有價(jià)值主張。
一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張是一個(gè)可信的集合，其中包含了最具說(shuō)服力的原因，以促使你的目標(biāo)客戶按照你希望的方式去做。
示例：
有人使用搜索查找特定種類(lèi)的產(chǎn)品；
他們會(huì)在搜索結(jié)果中看到你的廣告，并決定點(diǎn)擊它；
他們登陸你產(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面并決定購(gòu)買(mǎi)。
廣告具有自己的“行動(dòng)價(jià)值主張「AVP」（action value proposition）”，使其成為人們購(gòu)買(mǎi)的最佳選擇。
產(chǎn)品具有“產(chǎn)品價(jià)值主張「PVP」（product value proposition）”，值得購(gòu)買(mǎi)，并與銷(xiāo)售頁(yè)面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
但是，在你制定穩(wěn)固的“業(yè)務(wù)價(jià)值主張「BVP」（business value proposition）”之前，不要考慮這些，其他營(yíng)銷(xiāo)工作都依賴于強(qiáng)大的業(yè)務(wù)價(jià)值主張。
例如，你的產(chǎn)品價(jià)值主張 PVP 源自你的業(yè)務(wù)價(jià)值主張 BVP，廣告的行動(dòng)價(jià)值主張 AVP 來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值主張 PVP。
當(dāng)你創(chuàng)建并完善了價(jià)值主張后，它將以多種方式為你提供幫助：
#1 – 使你可以專(zhuān)注于業(yè)務(wù)
你將知道需要提供什么才能讓自己成為客戶的最佳選擇。
#2 – 幫助你避免浪費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力
你不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去追隨那些不會(huì)向你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶；
你不會(huì)浪費(fèi)金錢(qián)提供不會(huì)吸引更多客戶的產(chǎn)品或服務(wù)；
你不會(huì)在無(wú)法產(chǎn)生結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)工作上，浪費(fèi)大量的精力以及時(shí)間和金錢(qián)。
#3 – 幫助你開(kāi)發(fā)最具說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)概念
列出確實(shí)起作用的幾件事，并且將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)僅放在這些關(guān)鍵點(diǎn)。
#4 – 為你提供了正確的營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)
當(dāng)你的價(jià)值主張被提煉出來(lái)后，你就可以逐字逐句地從中復(fù)制基本的想法，并圍繞它們建立你的營(yíng)銷(xiāo)信息。
#5 – 向你展示了客戶如何看待你和你的產(chǎn)品
如果沒(méi)有強(qiáng)有力的價(jià)值主張，你可能會(huì)以一種無(wú)法引起客戶共鳴的方式談?wù)撃愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品，被誤解指引的人不會(huì)從你那里購(gòu)買(mǎi)任何東西。
#6 – 揭示你的產(chǎn)品與潛在客戶目標(biāo)之間的聯(lián)系
準(zhǔn)確地理解人們相信你的產(chǎn)品能幫助他們，會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)成功很有必要。
#7 – 帶給你信心
擁有一個(gè)強(qiáng)有力的、精益求精的價(jià)值主張可以讓你更加清晰明確前進(jìn)的方向。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)