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在每個(gè)系統(tǒng)中，都存在第一性原理（First principle thinking），它是最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。
————亞里士多德
前段時(shí)間，一位咨詢公司的朋友跟我分享了他們前年開(kāi)始跟進(jìn)的，一個(gè)進(jìn)口麥片的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案。
項(xiàng)目背景大概是這樣：
1）作為一家老牌的進(jìn)口食品品牌，麥片在他家所有品類中的銷售額一直墊底，一年才千萬(wàn)出頭；
2）對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然麥片已經(jīng)存在30年了，但仍是個(gè)不溫不火的品類，甚至都沒(méi)有專業(yè)機(jī)構(gòu)能提供詳盡的行業(yè)研報(bào)；
3）麥片市場(chǎng)的集中度較低，前3名頭部玩家只占40%左右的份額；
4）那次提案的主要課題，就是如何提升麥片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額，目標(biāo)10倍以上。
當(dāng)時(shí)他們給出的戰(zhàn)略規(guī)劃大概是這樣：
1）強(qiáng)化品牌定位：方便營(yíng)養(yǎng)的早餐——把麥片與早餐進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)；
2）推出更健康、好吃的新品——主要通過(guò)添加各種果干、堅(jiān)果和蜂蜜等等；
3）線上線下聯(lián)動(dòng)、跨界合作等宣傳促銷活動(dòng)。
然而，兩年過(guò)去了，雖然當(dāng)時(shí)品牌方采用了這個(gè)策略，但銷售額一直也沒(méi)太漲，離10倍的預(yù)期很遠(yuǎn)。
倒不是因?yàn)椴呗员旧礤e(cuò)了，因?yàn)榻鼉赡犒溒氖袌?chǎng)確實(shí)變大了，而變大的主要原因，其實(shí)跟上述提到的前兩點(diǎn)密不可分。
只不過(guò)，是幾乎所有麥片廠商都采用了類似的策略...
由于N年前有過(guò)連續(xù)購(gòu)買麥片的經(jīng)歷，因此下來(lái)我也簡(jiǎn)單關(guān)注了一下麥片市場(chǎng)。
正如我那位朋友給出的策略，如今幾乎所有麥片品牌，都在主打代餐，宣傳“營(yíng)養(yǎng)”“美味”“便利”等特點(diǎn)，主要售賣凈含量在400—2000g之間的袋裝/桶裝產(chǎn)品。
對(duì)比前幾年，最明顯的改變都集中在食材上——添加各種果干、可可球、堅(jiān)果和其他谷物。
而用戶使用麥片的方式，其實(shí)還跟以前差不多——把麥片倒入碗中，再倒一些牛奶，就做好了一份簡(jiǎn)餐。
其實(shí)，那套策略就是典型的延續(xù)性創(chuàng)新策略——通過(guò)更好的產(chǎn)品性能，來(lái)更好的滿足主流用戶的原有需求。
而由于是延續(xù)性的，因此這種創(chuàng)新策略雖然正確，但幾乎所有主流商家都能想到和做到。除非整個(gè)行業(yè)處于巨大的紅利期，否則非領(lǐng)導(dǎo)品牌不可能實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。
那有沒(méi)有可能另辟蹊徑？
回想我自己購(gòu)買和使用麥片的經(jīng)歷，包括停止購(gòu)買的原因，再到后來(lái)有時(shí)想買，但最終還是打消了念頭，以及此前為一家代餐飲品做咨詢時(shí)的研究，腦海里突然閃過(guò)一個(gè)念頭——假如把麥片做成香飄飄一樣的杯裝，情況會(huì)如何？
現(xiàn)有的麥片雖然都主打方便，但其實(shí)并沒(méi)有那么方便。你需要把它倒進(jìn)碗里，再額外加入牛奶（加冷牛奶不符合中國(guó)人用餐習(xí)慣，熱牛奶又比較麻煩），吃完還需要洗碗。這不僅增加了工序，還限制了場(chǎng)景，基本只能在家里。
另外，它們都是一袋能吃很多頓。對(duì)于新口味麥片，雖然有時(shí)我也想嘗嘗，但萬(wàn)一不好吃，剩下的我是往外扔還是繼續(xù)忍？開(kāi)袋之后可能也不太方便保存。
最后，在線下渠道，由于屬于大分量食品，因此它基本只會(huì)出現(xiàn)在大型超市。很少出現(xiàn)在便利店、小賣部、更不可能出現(xiàn)在無(wú)人貨架。
但如果做成杯裝，情況就大不一樣了。
不管你在家里、辦公室、高鐵還是戶外，只要有水就能吃（用奶粉替代牛奶），吃完還不用洗，而且具有展示效應(yīng)。
也不用擔(dān)心味道不好，因?yàn)槟憧梢灾毁I一杯，實(shí)在不好吃也就浪費(fèi)幾塊錢。如果不經(jīng)常吃，也不用擔(dān)心保存的問(wèn)題。
至于渠道方面，可滲透的場(chǎng)景就更多了，便利店和無(wú)人貨架都是很好的選擇。
當(dāng)然，在宣傳側(cè)就不再集中于“早餐”，而是“隨時(shí)隨地健康代餐”之類的訴求。另外，由于具有零食的屬性，因此產(chǎn)品側(cè)對(duì)口味的改良可能比對(duì)熱量的控制更加重要。
后來(lái)我把這個(gè)想法告訴我朋友，他表示：假如當(dāng)時(shí)采用這個(gè)思路，的確是開(kāi)辟了全新的市場(chǎng)，創(chuàng)造全新的購(gòu)買和使用場(chǎng)景，增長(zhǎng)空間應(yīng)該是巨大的。（但渠道會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)）
只可惜，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)深度論證和實(shí)踐了，他們今年與那家品牌終止了合作。
而時(shí)至今日，杯裝麥片仍是個(gè)近乎空白的領(lǐng)域。（有新興品牌在嘗試碗裝，并且走進(jìn)了便利店，但仍需用戶自己準(zhǔn)備牛奶）
上文的案例，并不是想討論麥片市場(chǎng)的延續(xù)性/破壞性創(chuàng)新策略，而是結(jié)合最近的思考，梳理一下我對(duì)“第一性原理”的理解。
什么是第一性原理？
很多人對(duì)它的理解，都停留在2000多年前亞里士多德的表述：在每個(gè)系統(tǒng)中，都存在第一性原理（First principle thinking），它是最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。
比如：萬(wàn)有引力就是已知世界中無(wú)法忽略和違反的；價(jià)值交換就是商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法忽略和違反的；創(chuàng)新才能獲利就是企業(yè)活動(dòng)中不可忽略和違反的等等...
但在如今的語(yǔ)境中，亞里士多德其實(shí)只說(shuō)了一半——他只說(shuō)了如何判斷一個(gè)“原理”是否是第一性的，而沒(méi)有涉及到應(yīng)用——第一性原理如何指導(dǎo)工作？
而我們真正在追求的第一性原理，其實(shí)是一套解決方案，是“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，再由本質(zhì)推導(dǎo)出一系列配套活動(dòng)”的“由寬變窄，再由窄變寬”的思維方式。
畢竟，即使知道了商業(yè)的本質(zhì)就是交換價(jià)值，也不一定不清楚價(jià)值究竟是什么，以及該如何創(chuàng)造。
高瓴資本的創(chuàng)始人——張磊在《價(jià)值》中有這樣一段，令我印象非常深刻：
在回答關(guān)于“在某一設(shè)定區(qū)域內(nèi)應(yīng)該有多少家加油站”的問(wèn)題時(shí)，來(lái)面試的學(xué)生大多都會(huì)按照基本的咨詢公司邏輯用公式計(jì)算，比如先用人口數(shù)量除以平均家庭人數(shù)得出家庭數(shù)，再用家庭數(shù)乘以1.2輛車得出總車輛數(shù)，最后用總車輛數(shù)對(duì)應(yīng)算出相應(yīng)的加油站數(shù)量等。
相反，我并沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題，而是在想“加油站”到底意味著什么？為什么要有加油站？
第一，人們?nèi)ゼ佑驼?，可能不全是為了加油，有可能是去那里的便利店，如果跟便利店有關(guān)系，那跟車的關(guān)聯(lián)度就降低了，不單要算車的數(shù)量，還要關(guān)注人口密度。第二，所有的車輛都需要加油嗎？未來(lái)是不是有些交通工具根本不需要加油？或者，是否會(huì)出現(xiàn)新的交通方式？第三，……
其實(shí)，張磊所思考的問(wèn)題（為什么要有加油站）就是通往營(yíng)銷創(chuàng)新第一性原理的大門——好問(wèn)題不僅能直擊本質(zhì)，更能帶來(lái)啟發(fā)和指導(dǎo)。
上個(gè)月，幾年前合作過(guò)的一家燕窩品牌又找到我，說(shuō)最近他們?cè)诓邉澮豢钪鞔蚰贻p人的新品，問(wèn)我該怎么著手，有什么思路？
可以預(yù)見(jiàn)，若按照常規(guī)的思路，大部分咨詢機(jī)構(gòu)都能給出如下建議：
品牌調(diào)性一定要年輕化，包裝也要符合年輕人審美；
價(jià)格不能太貴；
宣傳重點(diǎn)不再是“滋補(bǔ)保養(yǎng)”，而可能是“青春活力”“更具魅力”之類的；
代言人要找30歲以下的；
重點(diǎn)突破年輕人聚集的渠道，比如小紅書，B站，抖音等，并注重與年輕人的情感溝通等等。
畢竟，咨詢機(jī)構(gòu)早就針對(duì)“品牌年輕化”課題形成了通用的“方案模板”。
但我第一時(shí)間完全沒(méi)往這些方面想，而是去思考：為什么年輕人要買燕窩？以及：為什么年輕人不買燕窩？
眾所周知，燕窩的主流用戶都是偏大齡的女性，所以大牌們都喜歡找類似陳數(shù)、章子怡這種“風(fēng)韻猶存”的女星來(lái)代言。
為什么年輕人不是主流用戶？
顯著的原因有兩個(gè)：
一是貴。對(duì)于絕大部分年輕人來(lái)說(shuō)，是真的貴。即使是很便宜的品牌，一個(gè)雞蛋的分量也要30元以上。
二是覺(jué)得沒(méi)必要。大部分人都認(rèn)為年紀(jì)大了才需要這些來(lái)保養(yǎng)，年輕人用面膜、護(hù)膚品或其他輕度保健品就夠了，效果還相對(duì)明顯。
如何打造一款年輕人的燕窩？
光靠年輕化的品牌形象和低價(jià)策略肯定是不夠的——品牌年輕化并不能形成購(gòu)買理由，而燕窩價(jià)格再低也低不到哪去，過(guò)低反而會(huì)引起人們對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑。
總之，如果繼續(xù)把燕窩當(dāng)成日常食用的產(chǎn)品，無(wú)論是觀念還是價(jià)格，都很難被年輕人接受。
那么，如何才能讓年輕人既愿花高價(jià)，又有持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呢？
“生理期”是個(gè)可持續(xù)的場(chǎng)景，而“禮品”則會(huì)降低人們對(duì)商品價(jià)格的敏感度。
沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)可能的思路就是——生理期的禮品。
雖然平時(shí)你舍不得花錢買燕窩，但特殊時(shí)期對(duì)自己好一點(diǎn)，這應(yīng)該更能接受吧？
如果自己還舍不得買，那我就找你男朋友或老公，跟他說(shuō)：“女朋友姨媽來(lái)了，除了跟她說(shuō)多喝熱水，或者你還可以給她買點(diǎn)好的——姜糖暖心燕窩——3罐一小盒，只要100多，就能讓你成為貼心暖男。不僅如此，我們還能為你定制愛(ài)心小卡片，幫你這個(gè)直男傳遞溫暖。假如你對(duì)你倆的關(guān)系充滿信心，或者想表達(dá)這種信心，還可訂購(gòu)年度套餐，除了每月按時(shí)配送，還有更多暖心服務(wù)哦~”
你看，如果用這種思路，購(gòu)買理由、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳話術(shù)、定價(jià)策略和使用場(chǎng)景等一下子就變清晰了——這跟品牌是否年輕化無(wú)關(guān)，關(guān)鍵是清楚的知道：年輕人購(gòu)買它究竟是要完成什么任務(wù)？
這里的“任務(wù)”，其實(shí)就是克里斯坦森說(shuō)的“Jobs to be done”，也是我認(rèn)為唯一有資格成為營(yíng)銷創(chuàng)新第一性原理的觀念。（它比科特勒的“需求”更接近本質(zhì)，且更具指導(dǎo)意義——用戶的需求可能是“更快的馬”，但他的任務(wù)是“更快的從A到B”）
（PS，可能平時(shí)我們更習(xí)慣于史玉柱的說(shuō)法——“用戶為什么買&用戶為什么不買”，但其實(shí)就是理解用戶任務(wù)的意思）
一個(gè)產(chǎn)品被購(gòu)買使用，是因?yàn)樗軒椭脩敉瓿赡承┤蝿?wù)，而一個(gè)產(chǎn)品被持續(xù)購(gòu)買使用，是因?yàn)樗芨玫膸椭脩敉瓿赡承╅L(zhǎng)期任務(wù)：
抖音——在碎片時(shí)間輕松攝取有趣信息；
微信——隨時(shí)與外界保持社交聯(lián)系；
知乎——學(xué)習(xí)/心安理得的浪費(fèi)時(shí)間；
B站——觀看某領(lǐng)域的UGC內(nèi)容；
茅臺(tái)——在餐桌上盡顯招待誠(chéng)意；
青花郎——想喝好醬酒，但覺(jué)得沒(méi)必要太破費(fèi)；
星巴克——體驗(yàn)咖啡文化（社交，格調(diào)，提神）；
雀巢咖啡——提神；
足力健——給長(zhǎng)輩買點(diǎn)實(shí)惠又實(shí)用的東西；
王老吉——吃燥熱的食物但不想上火；
海底撈——在輕松愉悅的氛圍中吃頓火鍋；
鍋圈食匯——想在家里做好吃的，但不想在采購(gòu)食材上浪費(fèi)時(shí)間；
漢庭酒店——找個(gè)既干凈又經(jīng)濟(jì)的臨時(shí)住處；
元?dú)萆帧牒燃群煤扔植粫?huì)長(zhǎng)胖的東西；
可口可樂(lè)——想喝刺激有快感的東西（解癮）；
熊貓不走蛋糕——過(guò)個(gè)既快樂(lè)又有儀式感的生日；
......
總之，無(wú)一例外，無(wú)法反駁，完全符合亞里士多德對(duì)第一性原理的解釋。（當(dāng)然，有些產(chǎn)品可能同時(shí)勝任多個(gè)任務(wù)，或者幫不同的用戶完成不一樣的任務(wù)，這里講起來(lái)比較累贅，就略了）
而一旦確定用戶使用產(chǎn)品是要完成什么任務(wù)，營(yíng)銷和創(chuàng)新的思路就像打開(kāi)一扇窗戶，一切都變得清晰起來(lái)——終于知道自己該做什么了。
就像最開(kāi)始麥片的案例，假定用戶使用麥片就是想完成“在時(shí)間不寬裕的情況下吃點(diǎn)有營(yíng)養(yǎng)的東西”這個(gè)任務(wù)，那就讓它更方便，或者更營(yíng)養(yǎng)?。?/p>
現(xiàn)有的解決方案夠方便嗎？既需要洗碗，還必須自備牛奶，還不具有便攜性，跟其他同樣能勝任類似任務(wù)的產(chǎn)品比起來(lái)，真的差很遠(yuǎn)。比如代餐奶昔、全麥面包、肯德基早餐等等。（一些可以直接嚼著吃的麥片產(chǎn)品創(chuàng)新也不錯(cuò)，但仍是袋裝的）
現(xiàn)有的解決方案夠營(yíng)養(yǎng)嗎？會(huì)不會(huì)營(yíng)養(yǎng)依然比較單一？那是否可以將它定位成“正餐里的配餐”？（日本就是把麥片與面包進(jìn)行搭配推廣，并且很成功。當(dāng)然同時(shí)也是因?yàn)槿毡镜挠貌土?xí)慣比較傳統(tǒng)固化，難以大幅改變）
再比如燕窩的案例，現(xiàn)有的年輕人沒(méi)有需要燕窩來(lái)完成的任務(wù)，屬于零消費(fèi)者，那就試著綁定他們已有的任務(wù)，并從中化解他們此前不購(gòu)買的理由。
就像早期的計(jì)算機(jī)都是2B的，個(gè)人用戶沒(méi)有需要它來(lái)完成的任務(wù)，也屬于零消費(fèi)者。后來(lái)蘋果等廠商推出體積更小巧、操作更簡(jiǎn)單、運(yùn)算性能沒(méi)那么好的個(gè)人電腦，以辦公和娛樂(lè)為切入點(diǎn)，成功打入C端市場(chǎng)。
所以，關(guān)鍵的關(guān)鍵就是：找到用戶需要完成的任務(wù)，然后幫他更好的完成這個(gè)任務(wù)。
這就是創(chuàng)新方向，是品牌定位，是購(gòu)買理由，是企業(yè)價(jià)值，也是企業(yè)使命。
-END-
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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