對于多數(shù)品牌而言,年輕化是一個永恒的命題,尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代。如菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中所說,如今的營銷是以“價值觀為驅(qū)動,以互動、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營銷理念。
基于移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的“連接紅利”,品牌要將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀,讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。最近,筆者發(fā)現(xiàn),茶飲賽道的“老玩家”香飄飄就吃透了互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法精髓。品牌前不久上新啵啵牛乳茶,取得了單品銷售3分鐘破百萬,總銷售額近千萬的亮眼戰(zhàn)績。新品知名度迅速打響的同時,一場香飄飄與Z世代消費者的深度對話也在悄然進(jìn)行。
這不禁讓人好奇,香飄飄何以在強敵環(huán)伺的茶飲賽道奉上一波如此優(yōu)秀的新品熱銷操作?今天我們來聊一聊。
01 一個高契合的代言:明星流量+多元互動“雙驅(qū)”,釋放品牌基因打透年輕人群
代言人營銷一直是品牌觸達(dá)年輕消費群體的“捷徑”。但在代言人選擇的先導(dǎo)策略里,很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中綁定,快速打造品牌標(biāo)簽。香飄飄選擇王一博也有這方面的考量。一個是健康陽光、正能量滿滿的新生代實力偶像,一個是頗受年輕人喜愛的國民奶茶品牌。不僅在品牌層面有著與王一博年輕氣質(zhì)的相似性,消費者群和粉絲群也有高重疊度。
但是,香飄飄這波代言人官宣,并沒有局限在借勢代言人流量的單一層面,而是以王一博為品牌觸點,通過一系列玩法充分釋放品牌的年輕化基因,實現(xiàn)品牌、新品與年輕人的心智共鳴,讓品牌獲得長期紅利。
1、借代言人流量撬動新品全網(wǎng)熱度
在具體的玩法策略上,香飄飄緊緊圍繞代言人王一博的流量綁定啵啵牛乳茶新品的主線,帶動了新品的全網(wǎng)熱度。首先在代言人流量的綁定上,香飄飄通過在微博發(fā)起#王一博代言香飄飄#、#王一博的啵啵牛乳茶# 兩大微博話題,搭建了品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)點。撬動粉絲互動的傳播力,在話題內(nèi)各類視頻、圖文海報等不同形式內(nèi)容的引導(dǎo)下,實現(xiàn)了香飄飄、王一博、啵啵牛乳茶之間的有效綁定。
其次在代言人流量承接轉(zhuǎn)化上,香飄飄借助眾多生活&美食向KOL種草產(chǎn)品,刺激用戶“喜新”以及“嘗鮮”的心理,引導(dǎo)嘗新啵啵牛乳茶,有效提升新品認(rèn)知。最后在代言人流量的延續(xù)上,天貓99劃算節(jié)期間,香飄飄還發(fā)起了【一啵驚喜,天天開啟】王一博語音福利解鎖,不僅為這次大促活動聚合粉絲購買力,更是促進(jìn)了新品熱度發(fā)酵,從而達(dá)到“事件收官,但熱度不減”的效果。
2、內(nèi)容共創(chuàng),觸發(fā)二次傳播場域
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。香飄飄借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,發(fā)起了“有料一啵創(chuàng)意大賽”,通過打造啵啵牛乳茶新品紙箱的DIY玩法,在共創(chuàng)趣味玩法以及【王一博代言大禮包】等福利的雙重刺激下,有效戳中了年輕人的社交G點,調(diào)動他們創(chuàng)作的積極性,延伸傳播鏈條。
一方面利用微博、抖音等平臺產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC,形成了有效的二次傳播,深化了外界對新品的認(rèn)知。另一方面,這些在微博、抖音平臺產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通,為新品打造了層層遞進(jìn)的傳播鏈路。
02 一款健康化的新品:聚焦“健康化+體驗感”升級,創(chuàng)新策略命中年輕消費偏好
任何一個品牌,產(chǎn)品都是與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點,也是品牌理念最直接的落點。因此在年輕化的營銷之外,香飄飄在產(chǎn)品層面也始終以年輕人的需求為出發(fā)點,依托“健康化+體驗感”的產(chǎn)品開發(fā)策略,精準(zhǔn)命中新生代年輕人的需求偏好。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新,塑造品牌與年輕人消費共識
品牌年輕化形象并非空中樓閣,歸根到底需要有年輕化產(chǎn)品力的支撐。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面,精準(zhǔn)洞察年輕人的消費趨勢,從對產(chǎn)品的性價比轉(zhuǎn)向顏價比。正是基于此,香飄飄始終圍繞年輕人關(guān)注的健康化和體驗感兩個核心關(guān)鍵詞,迎合當(dāng)下年輕消費趨勢,以“內(nèi)外兼修”的創(chuàng)新產(chǎn)品,形成對新生代消費者的雙向吸引力,滿足Z世代消費體驗升級。
內(nèi)在上,香飄飄啵啵牛乳茶不僅在原料上采用新西蘭進(jìn)口全脂乳粉,做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸,而且還加入了線下熱門的小料-芝士啵啵,盡可能還原現(xiàn)制茶飲的消費體驗。外在上,啵啵牛乳茶的產(chǎn)品外包裝設(shè)計也增加了DIY的功能,進(jìn)一步提升消費者購買產(chǎn)品的增值趣味體驗。也正是依托這份創(chuàng)新共識,香飄飄不斷創(chuàng)造著年輕化的產(chǎn)品價值:從2019年推出珍珠雙拼奶茶,到2020年推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等“花式”爆款,通過緊貼年輕圈層消費心理,滿足市場和Z世代的消費需求和偏好,不斷為消費者制造驚喜。
2、產(chǎn)品共創(chuàng),借私域流量打造全新用戶生態(tài)
用戶共創(chuàng)時代,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。內(nèi)外兼修的產(chǎn)品形態(tài)之外,啵啵牛乳茶更成為香飄飄的產(chǎn)品模型與銷售策略結(jié)合的典范。其中,用戶參與共創(chuàng)是吸引消費者的關(guān)鍵所在。據(jù)悉在產(chǎn)品研發(fā)前期,香飄飄根據(jù)時下消費口味潮流研發(fā)出了多款啵啵牛乳茶的口味,隨后通過企業(yè)自有私域流量、代言人粉絲群、線下實地調(diào)研等進(jìn)行多輪消費者測試,最終選定桃桃烏龍、草莓酪酪、大紅袍、四季春4款口味。
在共創(chuàng)過程中,無論是包裝設(shè)計風(fēng)格、消費者口味測試,還是后續(xù)的多輪產(chǎn)品口味調(diào)試精進(jìn),全鏈路都納入了粉絲和消費者的深度參與,通過迅速優(yōu)化,持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級。整體來看,香飄飄不僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新+用戶運營,有效沉淀了品牌的私域流量池,更實現(xiàn)了新品發(fā)布從“產(chǎn)品-消費者”的單向鏈路到“產(chǎn)品—消費者—產(chǎn)品”的雙向共創(chuàng)產(chǎn)品模式。
03 一個年輕化的品牌:私域流量+全域玩法打造爆品,形成“品效合一”營銷閉環(huán)
何為品牌年輕化?在我看來,始終保持與年輕人對話的能力才是品牌年輕化的硬核。回顧香飄飄這一波新品上市與熱銷,在明星代言人營銷的表層邏輯之外,更有著私域用戶流量池搭建、全域互聯(lián)網(wǎng)玩法的深層次邏輯。首先在私域用戶流量池搭建上,刨開啵啵牛乳茶撬動王一博流量在全網(wǎng)的熱度之下,香飄飄在營銷后端,搭建了多平臺電商玩法沉淀優(yōu)質(zhì)用戶流量池。在天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺上,香飄飄側(cè)重激活王一博粉絲的購買力,實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化;在會員策略上,通過公域拉新、私域裂變等方式,帶動粉絲和普通消費者的消費轉(zhuǎn)化。而在抖音新電商平臺,香飄飄不斷拓展消費者觸達(dá)范圍,提升營銷精準(zhǔn)度,在提高ROI的基礎(chǔ)上,有效提升了優(yōu)質(zhì)用戶的占比。

值得一提的是,香飄飄私域流量搭建和精細(xì)化用戶運營,并沒有僅停留在此次營銷活動中,而是已經(jīng)成為品牌的長效機制。比如通過公眾號、小程序搭建會員互動及福利體系,還借助這些私域平臺,邀請資深會員參與共創(chuàng),作為產(chǎn)品、品牌策略的試驗田。此外,香飄飄還把私域會員平臺與微商城連通,為會員打造更加便捷的購買渠道,在私域流量應(yīng)用和會員運營環(huán)節(jié)已形成“會員互動、品牌傳播、線上購買”的完整閉環(huán)。其次,在全域互聯(lián)網(wǎng)玩法上,香飄飄遵循的是高舉高打的策略,實現(xiàn)人群快速增長。從與2020年雙十一晚會、歡聚日、國潮、品類日、美食大牌日等多場品牌營銷深度合作,再到這次的新品營銷,香飄飄始終致力于借助優(yōu)質(zhì)營銷資源,打破營銷邊界限制,賦予品牌營銷常態(tài)化的可能性。主動融入年輕人,讓各種互聯(lián)網(wǎng)玩法參與到從產(chǎn)品設(shè)計到最終銷售轉(zhuǎn)化的整個過程;讓品牌與消費者共同成長、共同創(chuàng)新,從多角度搶占Z世代的情感消費心智??梢哉f,香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯(lián)網(wǎng)玩法,最終形成“品效合一”的營銷閉環(huán),探索出了一條新品爆紅的全新路徑。只要抓住用戶核心需求,不管市場如何變化,都有可能獲得成功。香飄飄聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群,以他們的需求為原點,讓消費者隨時隨地喝到一杯美味的產(chǎn)品,品牌年輕化未來可期。
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本文系作者:
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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