蘋果在9月15日如期推出了iPhone 13。網(wǎng)上吐槽聲一片,大家期待的顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有出現(xiàn)。
但官網(wǎng)的“果味文案”還是讓人眼前一亮。不得不說,如今懂年輕人,這么本地化接地氣,還硬科技的企業(yè)也就獨(dú)此一家。
先看看兩岸三地iPhone 13 Pro的三個(gè)翻譯版本。
英文“Oh. So. Pro" (潮),內(nèi)地翻譯成“強(qiáng)得很”(濃濃的西北口音),香港 “非常.Pro”(中英夾雜,味對(duì)了),臺(tái)灣“就.很 .Pro “( “就”,這個(gè)字臺(tái)灣腔無疑了)...
隨手打開商務(wù)Mac介紹,夠直接,夠清晰。

(圖片來自官網(wǎng))
再往下看,還“挺懂我”,語言輕松有趣,看完心情都變好了。
(圖片來自官網(wǎng))
大家會(huì)說,就算是B2B業(yè)務(wù),也是蘋果啊。
確實(shí),我們常見的科技類B2B產(chǎn)品介紹可不是這個(gè)畫風(fēng)。
比如我在百度上輸入了一個(gè)最常見的科技詞匯“云服務(wù)”,隨便點(diǎn)開排名靠前的一個(gè)廣告,進(jìn)入XXX云官網(wǎng)。
第一句話是“降低用云成本,就選XXX” 。
無感,好像其他對(duì)手都是這么說的...
第二步點(diǎn)產(chǎn)品介紹,選了“云直播”(這個(gè)比較熱門)。
“直播云是為互聯(lián)網(wǎng)直播應(yīng)用提供超低延遲、流暢高清、高并發(fā)的整套解決方案。包括實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)碼,切片存儲(chǔ),分發(fā)加速,內(nèi)容保護(hù)等核心功能。帶給終端用戶流暢的訪問體驗(yàn),簡(jiǎn)化相關(guān)部署運(yùn)維工作,幫助視頻直播業(yè)務(wù)快速上線。”
這應(yīng)該是給技術(shù)人員看的,雖然不明白,但像是技術(shù)概念介紹,也不是自家獨(dú)有的。
下面的優(yōu)勢(shì)和功能硬著頭皮都看不下去,有些話還繞著彎說?!耙徽臼街辈ピ品?wù) 助您專注內(nèi)容生產(chǎn) ..” 換個(gè)說法“用了直播云,您只要負(fù)責(zé)內(nèi)容,其他全部交給我們” 會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)?
你們的官網(wǎng)是不是也是這樣?
是不是花錢升級(jí)了視覺效果,每天投關(guān)鍵詞找專人做SEM,但內(nèi)容說了跟沒說一樣,客戶想細(xì)品,卻品不出來?官微也是產(chǎn)品如何好,但沒啥閱讀量?
內(nèi)容營(yíng)銷難,最難還是產(chǎn)品介紹。
當(dāng)然高科技類產(chǎn)品想要說清楚是真.難,不過也是有方法有套路的。今天我們來說說產(chǎn)品介紹的邏輯框架,也許對(duì)大家有些幫助。
1. FAB的產(chǎn)品描述邏輯
老生常談的FAB銷售法依然好用。(完整的是FABE, 還包含E(案例、證明等),非常重要,幾乎每家企業(yè)都需要,篇幅所限,這里我們先不詳細(xì)展開)F代表特征(Features):產(chǎn)品在功能、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、材質(zhì)、工藝、款式等方面所具備的差異化特征。A代表優(yōu)點(diǎn)(Advantages):基于這特征,產(chǎn)品所產(chǎn)生的獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)點(diǎn)或比競(jìng)品更好的效果。B代表好處、價(jià)值(Benefits):這一優(yōu)點(diǎn)能給顧客帶來何種具體的好處。基本上所有的B2B產(chǎn)品的內(nèi)容介紹都包含這三個(gè)方面,但是重點(diǎn)不同,表述邏輯也不太一樣。
以國(guó)內(nèi)外高端掃描槍產(chǎn)品為例,簡(jiǎn)單來說說。
1)霍尼韋爾,國(guó)際工業(yè)品大牌。
官網(wǎng)內(nèi)容太多,好不容易找到產(chǎn)品介紹。(很想吐槽一下整體設(shè)計(jì),感覺回到20年前)。
他們的邏輯是先介紹掃描器品類--某型號(hào)產(chǎn)品--產(chǎn)品詳情頁(yè)下載,即先B后F。

(圖片來自官網(wǎng))
優(yōu)點(diǎn)是賣點(diǎn)抓的很準(zhǔn),根據(jù)我了解的客戶反饋,這些優(yōu)勢(shì)正好也是市場(chǎng)上也客戶的一致印象,這款產(chǎn)品是現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有率一直是最高的。
2)斑馬科技,也是國(guó)際大牌。
整個(gè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)相對(duì)霍尼是潮了不少,還有一個(gè)突出特點(diǎn)是從行業(yè)場(chǎng)景角度去幫客戶匹配和推薦相應(yīng)的產(chǎn)品,缺點(diǎn)是想找一款特定的產(chǎn)品要費(fèi)點(diǎn)時(shí)間。
產(chǎn)品的介紹是典型的F-A-B。比如“更出色的性能”就是按“采用技術(shù)...帶來功能強(qiáng)大...然后帶來什么效果好處..” 的方法來寫。
(圖片來自官網(wǎng))
3)商米,國(guó)內(nèi)帶ToC基因的ToB企業(yè)。
(圖片來自官網(wǎng))
設(shè)計(jì)很牛(一看就花了不少錢),賣點(diǎn)提煉簡(jiǎn)單易懂,瞄準(zhǔn)了自己擅長(zhǎng)的零售行業(yè)的普遍需求。
產(chǎn)品介紹是從B(帶來的好處)到A(優(yōu)勢(shì))到最后小字部分的F(產(chǎn)品技術(shù)特性)。配圖很貼合文字介紹,讓人印象深刻,加分不少。(圖片來自官網(wǎng))
4)優(yōu)博訊,國(guó)內(nèi)上市企業(yè)。
產(chǎn)品樣子和商米的有點(diǎn)像,官網(wǎng)的設(shè)計(jì)也像。不過,內(nèi)容從A(優(yōu)勢(shì))到F(性能)泛泛而談,沒覺得感覺到性能和解碼有多厲害,看完就忘,配圖更是來湊數(shù)的。(圖片來自官網(wǎng))
5)新大陸自動(dòng)識(shí)別,國(guó)內(nèi)上市企業(yè)。
(圖片來自官網(wǎng))
有了對(duì)比,自然知道哪家的產(chǎn)品讓你想進(jìn)一步了解。但現(xiàn)實(shí)是,新大陸的這種介紹方法,是最常見的產(chǎn)品描述方法。
究根問底,企業(yè)依然是產(chǎn)品思維,先說自家產(chǎn)品有什么,還沒有認(rèn)真思考B或者寫不出來B,即帶給客戶了什么,對(duì)客戶有什么幫助。2. 從內(nèi)容小編進(jìn)階成產(chǎn)品營(yíng)銷人
這也不能怪內(nèi)容小編,大部分企業(yè)的市場(chǎng)人都在做的“翻譯”的工作。國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司是把研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理給的技術(shù)文檔翻譯成沒那么晦澀,客戶能聽得懂的語言,稍加潤(rùn)色。外企的市場(chǎng)人也不例外,拿的是國(guó)外的資料做中文翻譯。如果自己也不懂,只能泛泛而談。自己憋得辛苦,還容易被銷售、產(chǎn)品部門投訴。這個(gè)工作可以稱之為“產(chǎn)品資料優(yōu)化”。有的人語言能力強(qiáng)一些,寫作功底好一點(diǎn),就能“有趣”、“說人話”...但只是做好這一步始終是有天花板的。要能打動(dòng)客戶,有興趣了解更多,甚至是產(chǎn)生想買的沖動(dòng),還需要跨越到第二階段,也就是賣點(diǎn)提煉階段。這時(shí)候可以使用前面提到的FAB框架,有重點(diǎn)地把產(chǎn)品帶給客戶的價(jià)值說清楚。

3. 如何做FAB
FAB強(qiáng)調(diào)邏輯,但是我們看到前面國(guó)際品牌的文字就是有點(diǎn)怪,除了翻譯不夠本地化,也許跟國(guó)外人的思考習(xí)慣跟我們有些不同有關(guān)。中國(guó)人更實(shí)際,喜歡看到能帶來什么價(jià)值。因此也可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整習(xí)慣的說話邏輯。我做了個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比,供參考。這個(gè)階段,內(nèi)容小編就開始成長(zhǎng)為產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人士,不僅僅是“翻譯”而是必須有一定的洞察能力。比如客戶的需求,行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景等等。當(dāng)然提煉完FAB僅僅是上了一個(gè)臺(tái)階,如果要做到更好,還必須再聚焦USP,這才是市場(chǎng)人的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。4. 定位產(chǎn)品的USP
營(yíng)銷的USP(Unique Selling Proposition)。因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的記憶空間是有限的,任何新的內(nèi)容都必須和占據(jù)了記憶空間的內(nèi)容“爭(zhēng)奪地盤”。如果大腦認(rèn)為沒有價(jià)值的信息就會(huì)濾掉。這一個(gè)考慮的過程往往是轉(zhuǎn)瞬即逝,人類思考的時(shí)間越來越短。對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來講,這是一個(gè)致命的難點(diǎn)。新產(chǎn)品新功能極難得到關(guān)注,因此在宣傳推廣是必須足夠聚焦。我們也就明白為什么廣告大師們都強(qiáng)調(diào)的“重復(fù)再重復(fù)某一個(gè)口號(hào)”。
另外,針對(duì)同一件產(chǎn)品,必須有一致的產(chǎn)品定位。如果前期不清晰或者是經(jīng)常變,那么隨著時(shí)間的拉長(zhǎng),營(yíng)銷素材越來越多,場(chǎng)景越來越多樣化之后,混亂指數(shù)會(huì)呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)。說白了就是從一堆賣點(diǎn)中挑出最值得廣而告之的那一個(gè)。比如上面提到的霍尼的產(chǎn)品,就是為制造業(yè)特別是電子制造業(yè)而設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)什么碼都能掃,包括電路板上的超級(jí)小的模糊的碼。其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還做不到,那么這就是USP。5. 如何寫到客戶心坎里去?
數(shù)字時(shí)代相比過去的好處是,我們可以快速的和客戶、粉絲溝通互動(dòng),讓他們參與到選擇與決策中來,這個(gè)過程甚至可以提前到產(chǎn)品推廣之前或者研發(fā)階段。之前的focus group 焦點(diǎn)小組,現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析甚至是A/B測(cè)試...都非常有用。但最關(guān)鍵還是要先寫。其中,這三條原則是關(guān)鍵。2)如果換上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字,文案是不是也不違和?如果是,那就需要重寫盡量少用“功能強(qiáng)大,性價(jià)比高”、“使用我們產(chǎn)品效率顯著提升”“我們的軟件為中小企業(yè)而生”這樣通用的語言。多用類似蘋果產(chǎn)品這種有說服力的內(nèi)容“眾多創(chuàng)新公司一致選Mac 全球84%的頂級(jí)公司如Salesforce、SAP、Target都大規(guī)模部署Mac4.”值得一提的是,產(chǎn)品定位和企業(yè)品牌定位雖然不是劃等號(hào),但是產(chǎn)品的內(nèi)容要跟品牌的調(diào)性一致。針對(duì)的目標(biāo)客戶、呈現(xiàn)的獨(dú)特之處以及語言的描述都要符合企業(yè)的“氣質(zhì)”。比如硬核技術(shù)風(fēng)格,那么在內(nèi)容上也要看得出來是領(lǐng)先產(chǎn)品。
比如上面提到的斑馬科技的“為場(chǎng)景而生”,就要在圖片上、文字上體現(xiàn)能夠適應(yīng)各種不同的作業(yè)環(huán)境....最后,有了內(nèi)容邏輯和描寫原則之后,怎么寫好就是要多看多練了。但是,好產(chǎn)品介紹絕不只靠埋頭“寫寫寫”就能出來,更重要是站在客戶的角度去思考。這就需要保持對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)和業(yè)務(wù)有敏銳洞察,我也在努力中,期待與大家一起同行。-END-
本文系作者:
Hanni
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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