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私域用戶破1000萬,名創(chuàng)優(yōu)品如何用私域撬動零售新增長杠桿?
2021-09-23 15:39:17


先劃重點:
-目前名創(chuàng)私域用戶數(shù)突破1000萬,活躍消費會員數(shù)3300萬+;
-截止6月30日,名創(chuàng)門店已覆蓋99個國家和地區(qū),全球門店數(shù)量突破4700家,中國大陸地區(qū)已突破2900家門店;
-名創(chuàng)全球核心產(chǎn)品SKU突破8000個,IP授權方超80個。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域體系和會員體系經(jīng)歷了哪些迭代過程?在其重新定義的私域組合拳中,為何最終將社群作為私域主戰(zhàn)場,有哪些試錯過程值得借鑒?

在剛落幕不久的大會上,名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營總監(jiān)魏小雅通過現(xiàn)場分享的形式,對這些問題進行了公開作答。
 
在魏小雅之前的分享嘉賓是騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜,他提到私域的下一個戰(zhàn)略高地是中小企業(yè),且紅利正在不斷釋放。進而留下了一個重大的問題:中小企業(yè)如何通過私域杠桿找到自己的紅利所在?
 
名創(chuàng)當然不是中小企業(yè),他們如何后發(fā)先至,通過私域在全球門店中出奇制勝?這也是魏小雅在20多分鐘內要講清楚的內容。
 
現(xiàn)在,讓回到大會分享的現(xiàn)場。如下,Enjoy:


 
今天是2021年9月9日,正好也是我入職名創(chuàng)優(yōu)品(以下簡稱“名創(chuàng)”)兩周年整。這兩年,我有幸全程參與和見證了名創(chuàng)私域從無到有的過程,并實現(xiàn)了私域用戶突破千萬的小目標。現(xiàn)在跟大家分享一下名創(chuàng)這兩年探索私域的心路歷程。

截止6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品最新財報數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)門店已覆蓋99個國家和地區(qū),全球門店數(shù)量突破4700家,全球核心產(chǎn)品SKU(品類)突破8000個,IP授權方超80個,在業(yè)內有“聯(lián)名大佬”的稱號。

 
在中國大陸地區(qū)已突破2900家門店。這意味,名創(chuàng)本身是非常大的線下流量入口和用戶金礦。目前活躍消費會員數(shù)3300萬+,私域用戶數(shù)突破1000萬。

從人貨場的整體零售布局來看,我們做私域的優(yōu)勢是人貨場兼具,只是相比“貨和場”的層面,名創(chuàng)在“人”的層面起步較晚。
 

名創(chuàng)針對“人”都做了什么?

  
名創(chuàng)在“人”的層面都做了什么?我們內部把“人”的運營分為1.0、2.0、3.0階段,在1.0和2.0階段,我們的CRM會員體系和私域運營體系屬于雙軌運行狀態(tài)。

 
2019年下半年,名創(chuàng)上線了會員體系1.0和私域運營體系1.0。

會員體系1.0可分析多年沉淀下來的用戶消費數(shù)據(jù),并在此基礎上做高頻運營測試,不斷迭代出用戶運營策略和用戶標簽庫。私域運營體系1.0則是基于名創(chuàng)自有的“場”(線下門店的巨大流量),設計私域拉新路徑、搭建私域SOP管理和內容體系沉淀。
 
2020年3月,名創(chuàng)社群啟動了試點。

名創(chuàng)的會員體系2.0側重于分析用戶品類交叉消費、搭建用戶生命周期體系和制定跨品類消費培養(yǎng)計劃。

私域運營體系2.0開始從嘗試社群金字塔分層,第一層屬于基礎用戶,第二層是美妝、食品、潮玩、盲盒等重點品類的高價值用戶,并針對其做品類群精細化運營,第三層用戶除本身消費價值高以外,還有部分KOC屬性,這也是我們搭建KOC體系的開始。
 
2020年11月,對名創(chuàng)私域運營團隊來說,是個里程碑式的時間節(jié)點。因為我們徹底打通了私域運營體系與會員體系和前端業(yè)務層面的數(shù)據(jù)。

這意味著什么?我們可通過強觸達的私域組合拳,針對不同用戶去做會員生命周期自動觸達、會員權益迭代、社群生命周期策略、社群標簽體系搭建和千人千面的個性化運營。

名創(chuàng)如何定義私域操盤組合拳?

 
2021年7月,我們復盤了上半年的私域數(shù)據(jù),整體分為回店和離店兩大場景。

現(xiàn)階段名創(chuàng)的私域用戶大都來自于線下門店渠道,所謂回店是指用戶上一次逛完門店后,再次回到門店消費;離店則主要指用戶離店后通過小程序在微信生態(tài)內形成的消費閉環(huán)。
 
據(jù)統(tǒng)計,回店場景中,名創(chuàng)私域會員的消費杠桿是普通會員的2倍。
 
這里值得強調的是,在撬動私域杠桿之前,需要先認清私域各個渠道的定位和角色。其實不同品牌的私域組合拳和觸達通道是不一樣的,這里沒有所謂的對錯之分。

但有個重要問題一定要回答:你如何去認知自己品牌的私域操盤組合拳?

因為私域組合拳決定了品牌的運營資源、內容資源和預算如何分配,且很大程度上也決定了私域運營的ROI(投入產(chǎn)出比)。
 
這里分享一下我們在私域渠道定位方面的思考變化。此前,我們從觸達效率角度出發(fā),對私域渠道進行排序:一對一私聊>社群>朋友圈>視頻號直播。

但另一方面,我們調研發(fā)現(xiàn),雖然私域用戶愿意接受名創(chuàng)各個觸點的內容,但他們對不同觸點的感知跟我們的判斷有所不同,他們對渠道的接受程度的排列為:社群>朋友圈>一對一私聊>視頻號直播。

 
因此,我們重新定義出了基于名創(chuàng)本身的私域組合拳打法,即對不同私域觸點的定位:
 
第一,社群屬于高頻、相對中打擾的渠道,被定義為用戶離店曝光的主戰(zhàn)場。在名創(chuàng)門店是沒有導購的,客戶進店后隨意挑選,只在收銀環(huán)節(jié)跟收銀店員有一次直接而簡單的交流。這是一種“無壓力式購物”,該定位正好與社群的用戶體驗高度一致。
 
第二,企微朋友圈為高頻(一天最多可發(fā)三條)、弱打擾的渠道,更看重的是每天多次曝光品牌的機會,適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組,做生活好物的推薦和生活方式的展示。
 
第三,一對一私聊則是關鍵信息觸達的核心武器,我們只在用戶生命周期關鍵轉化節(jié)點、S級大促、重點IP、重點新品上新時,才會用到。
 
第四,視頻號直播的門檻高、信息量大,屬于塔尖高價值用戶的“孵化器”。雖然現(xiàn)階段視頻號直播的轉化效率并沒有高于其他私域觸點。
 
但我們還會堅持在視頻號投入資源,原因有二:

一是既然相信微信生態(tài)的整體戰(zhàn)略布局,就趁早做好跟進的準備;

二是從運營數(shù)據(jù)的反饋來看,在名創(chuàng)視頻號直播下過單的用戶,幾乎都是我們用戶金字塔中最頂尖的人群,他們的特點是購買客單價高、復購頻率高、購買品類廣,且社交意愿足夠強,很樂意分享名創(chuàng)的產(chǎn)品和活動。

這也堅定了我們的判斷,視頻號在未來幾年的運營提升空間還非常高。

名創(chuàng)如何針對社群做精細化運營?

  
接下來聊聊,名創(chuàng)是如何針對社群做精細化運營的?底層邏輯其實非常簡單,還是要回歸到“人”。

首先,將我們基于用戶的IP品類偏好、人群屬性和消費渠道偏好等維度,在CRM的基礎上,把用戶的標簽通過聚類的方式整合為社群的標簽。并針對不同聚類屬性的群,設置不同的推送頻率、推送時間、內容形式、專屬活動、選品和關鍵詞


如白領媽媽群主要是30歲以上的女性用戶,喜歡在門店消費家居百貨類產(chǎn)品。我們會把推送頻率設置為每天3條;推送時間為中午飯點前;關鍵詞為整潔、有品位、改造廚房、低卡不胖等;選品則為健康茶包、餐具、保鮮袋和儲物罐等。在實際運營過程中,其細分邏輯會比這個更豐富和復雜。

作為名創(chuàng)私域的主戰(zhàn)場,我們發(fā)現(xiàn)私域社群至少可實現(xiàn)兩層杠桿:

第一層杠桿,同為名創(chuàng)的私域用戶,進群后的私域用戶在全渠道(線下門店+小程序)的轉化非常明顯。具體表現(xiàn)為,進群后的私域新粉引流率和消費轉化率明顯提升;

第二層杠桿,進群后的私域老粉引流率和消費轉化率同樣提升幅度較高。

這也佐證了另外一個判斷:私域運營真的是需要堅持長期主義的事情,這是時間賦予我們的杠桿。我們要相信時間的力量!

一個驚喜的發(fā)現(xiàn)

 
每個品牌都有所謂的營銷時間點,大的營銷節(jié)點會包括618、雙11、雙12等,名創(chuàng)也有自己的會員日、關鍵節(jié)點大促、新品和爆品上新等。
 

從上圖的社群生命周期圖可見,名創(chuàng)3萬多個社群竟共同呈現(xiàn)出一個社群活躍度規(guī)律:每7天一個小波峰,每30天一個大波峰。
 
這個發(fā)現(xiàn)非常寶貴,也促使我們重新回到對“人”的洞察當中,名創(chuàng)用戶從門店進入私域社群后,他們可能會根據(jù)自己品牌需求或消費偏好,每7天或30天就會主動打開社群。
 
基于此,我們開始每7天做一個小活動,每30天做一場大活動,以周為單位,針對同步引導消費升級。
 
從第1天到第7天,北極星指標為社群用戶7日留存,運營策略分別為:強留存(如進群禮、滿群儀式)、促首單(如新人專享價、新人折扣區(qū))、促回流(如消費x元抽獎、隨單贈禮)、建歸屬、造人設等。
 
從第8天到第60天,北極星指標為小程序引流率和社群用戶消費率,運營策略則分別是:消費提頻(如品類交叉滲透、滿額消費任務)、促活(如蓋樓曬單、UGC好物分享)、引流(如老帶新裂變)、轉化。
 
最終,上面的那條黃線就是我們調整后做出來的運營新增量,上下兩條線之間的面積就是我們的私域社群杠桿。
 
這件事也促使我們繼續(xù)反思,即做運營切忌自以為是,一定要重新回歸到用戶的洞察。如你認為最高效的觸達渠道或營銷節(jié)點,從用戶視角來看卻是另外一回事。(這才是最值得深挖的規(guī)律)
 
前面的騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜也提到,全行業(yè)的私域基礎建設、方法論沉淀已進入第三年,甚至有些行業(yè)會更早。

我個人認為,私域還是一個新內容載體和流量渠道,完全有可能重現(xiàn)過去幾年公眾號、短視頻和直播的紅利。當私域的爆發(fā)期到來時,全行業(yè)有可能會迎來私域的第二增長曲線。

-END-

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