很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
DTC（direct to customer）作為一種直面消費者的商業(yè)模式，憑借拉近與消費者的距離和以用戶為導向的思維乘風而起。在本系列的兩篇文章中，我們介紹了DTC品牌興起背景、制勝要旨以及傳統(tǒng)品牌如何擁抱DTC，品牌想要開展DTC模式的消費者運營，又該如何做？
由于Z世代的年輕人成為了時代消費主力，他們通常較為在意產品本身所附帶的標簽，因此，越具備話題性的產品，越能走入消費者的內心。此外，DTC營銷模式中，品牌會采取新型數字媒體營銷手段，如H5小游戲、直播電商等形式，輸出優(yōu)質的內容，標記產品標簽，強勢引流，精準地鎖定目標用戶，進而產生互動、引發(fā)興趣和購買；同時通過基于人物、故事、體驗、IP/跨界等，講述打動人心的品牌故事，為品牌塑造魅力，打造品牌記憶烙印。
不少數字原生品牌（Digital- native brands）在早期接觸消費者時都選擇借助社交媒體，如小紅書、微博等公域流量；到了轉化購買階段或是持續(xù)喜好、持續(xù)復購的留存階段，則將用戶逐漸轉化、沉淀在被人稱為私域流量的微信號和小程序中，通過建立“公域引流——好感連接——成交轉化——分享裂變——忠誠復購”這樣一套完整的運營閉環(huán)，不僅關注廣告投放的引流過程，也關注粉絲運營工具的使用，借助企微等工具來運營用戶，實現私域數據化運營。
DTC營銷模式下，品牌與消費者的互動無需經過經銷商或中間平臺，而是直接通過如小程序、APP等自有渠道，并且在與消費者建立聯(lián)系的過程中，注重捕捉這些觸點中承載的關鍵用戶數據，包括用戶行為、用戶搜索、客戶評論、購買趨勢、用戶聯(lián)系信息和用戶詢問記錄等，以達到追蹤、分析和優(yōu)化迭代的目的。通過采集全鏈路客戶交互數據，將端到端的數據合并與洞察，沉淀客戶數據資產。
隨著流量成本的增加，消費者初次購買產品產生的毛利往往不足以覆蓋營銷成本，只有在后續(xù)的復購中才可能回本。因此，DTC消費者運營尤為關注用戶全生命周期價值挖掘，通過對消費者消費行為數據的分析，延展出其他產品的需求，將用戶始終沉淀在品牌自身渠道中，使其在整個生命周期里更多地復購產品，成為品牌的忠實用戶，最終完成盈利。
盡管DTC模式優(yōu)勢明顯，但在運營過程中，也難免會遇到一些挑戰(zhàn)：
觸點端：各平臺廣告投放量大，公私域消費者合并斷層，廣告效果難以追溯
數據端：消費者運營平臺眾多，客戶數據分散，客戶數據采集成本高
運營端：系統(tǒng)設施薄弱，基礎的CRM系統(tǒng)難以支撐消費者的精細化運營
工具端：預算和資源有限，如何低成本、快速推進工具落地支撐客戶數據管理和精細化運營任務
基于此，我們將從第一方觸點體系、全渠道會員體系、精細化運營策略和組織與工具四個核心要素來闡述消費品牌如何應對這些挑戰(zhàn)，更好地實現DTC戰(zhàn)略落地。本文中，我們先來看第一方觸點。
觸點是消費者運營成敗的戰(zhàn)場，是改善客戶體驗的重要落腳點。梳理清楚DTC模式下的營銷觸點體系，以及如何通過觸點實現數據化運營的目標是第一步。
高效的消費者運營離不開對消費者與品牌的每一個觸點的管理，這些觸點的設計和體驗都將直接對運營者所關注的運營效果數據產生直接的影響，如新增用戶數、活躍用戶數、停留時間、購買次數、客單價、評價等，因此品牌要實現DTC消費者運營，第一步是需要將所有的線上與線下、數字與傳統(tǒng)渠道的全流程用戶觸點清晰地梳理出來，并為消費者精心設計一段客戶交互體驗旅程，做出整體協(xié)同的安排，從而實現無縫的全渠道客戶體驗。第二步是通過對觸點的埋點，可以實現為企業(yè)第一方運營數據的采集，通過數據優(yōu)化轉化鏈條的薄弱環(huán)節(jié)。
對DTC品牌來說，數據作為核心貫穿整個商業(yè)模式的始末，品牌只有更精準的掌握客戶數據、洞察消費者，并及時應對變化調整業(yè)務，才能長期保持競爭力，這也正是美國DTC品牌建立在官網之上的原因，品牌的風格和調性能通過官網得到更好展示，同時也能積累更為精準的用戶數據，但基于國內的生態(tài)情況，消費者更喜歡在天貓、京東等第三方平臺購物，品牌能掌握到的數據的多少與平臺的開放程度掛鉤，且各主流平臺的客戶數據豐富程度及開放性程度都有所不同，造成了品牌的數據資產無法掌握在自己手中。
如上圖所示，縱軸是各主流平臺客戶數據豐富度，橫軸是開放性程度?？梢钥闯觯罴训乃接蚓褪堑谝幌笙拗械母鱾€平臺，位于前列的有APP、CRM、企業(yè)微信、小程序、公眾號和有贊；抖音生態(tài)中的數據雖然也有在逐步開放，圍繞ToB企業(yè)服務進行一系列的發(fā)力，但目前抖音的ID體系還相對不夠完善，只開放了抖音企業(yè)號以及抖音小店中的一些數據；位于第三象限的小紅書和微博開放性程度就更弱一些，目前僅開放訂單數據；而像京東淘寶這類的電商平臺，雖然數據很豐富，但數據只掌握在平臺自己手中，對品牌來說，更多的客戶數據意味著更豐富的運營場景和更精準的客戶洞察，因此開放度高的微信生態(tài)成為了首選，基于微信生態(tài)的“微信-?程序-企業(yè)微信”私域三件套發(fā)展業(yè)務，也成為選擇DTC模式的品牌在激烈的市場競爭中獲取增長的速贏方案。
微信消息推送是最直接有效的方式；借助微信小程序，品牌可以獲取消費者的信息，建立在線商城縮短購買路徑；企業(yè)微信的推出讓消費品牌還能夠與消費者成為微信好友，以朋友圈的形式展示產品信息，在聊天框中進行互動。
舉個例子，當一個新客戶看完種草想要了解品牌的時候，可能第一時間會去關注微信服務號。微信服務號中承載了品牌和產品的介紹，然后通過小程序完成一個交易的閉環(huán)，同時成為品牌會員；當新客戶來到線下門店的時候，則會添加導購的企業(yè)微信，導購又會通過企業(yè)微信跟客戶進行一個溝通，做一些產品的咨詢和售后的服務，即便客戶沒來到門店，也可以把小程序的寶貝詳情頁發(fā)給到客戶完成交易。
這個過程中，品牌就可以基于微信生態(tài)下open ID和union ID的概念打通多個微信公眾賬號，或者打通微信公眾賬號、小程序以及企業(yè)微信三件套，借助Linkflow這類的CDP工具，品牌還可以通過微信服務號開放的各類數據接口采集到比如掃碼、關注、取關、留言、菜單點擊、卡券行為、關注來源等數據，也可以采集到粉絲小程序框架行為。除此之外，品牌還可以對小程序商城的頁面進行埋點，獲取頁面上關鍵的客戶行為數據。
不過這樣說也不意味著上線了這三套工具，就算掌握DTC消費者運營了。微信、小程序、企業(yè)微信僅僅是包含不同觸點的溝通渠道，用來打造技術手段的運營閉環(huán)，為后續(xù)的數據化運營筑好根基。在此基礎上，找到一個可持續(xù)性的內容話題讓消費者愿意到你的私域里來參與互動，也同樣十分重要。也就是說除了落地的方式和平臺之外，第一方觸點體系中同樣重要的是觸點能承載的內容或服務是什么，消費者能否從中得到流暢完整好用的用戶體驗。
綜上，在DTC（直面消費者）模式的消費者運營如何開展（下），我們會詳細介紹全渠道會員體系、精細化運營策略和組織與工具三個要素，敬請期待！
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)