眾所周知，目前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，面臨的流量困境有兩種：一是流量獲取成本增加，二是流量的粘性不高。

好消息是，在最近反壟斷政策的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊開始互通流量，為流量再次活躍創(chuàng)造新的可能。

但與此同時(shí)，流量巨頭們規(guī)則的改變，也對品牌的運(yùn)營能力提出更高要求。

破局運(yùn)營同質(zhì)化

創(chuàng)造品牌對于一個(gè)企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，優(yōu)秀的品牌讓企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)更有利的地位、獲取更豐厚的利潤，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的堅(jiān)實(shí)壁壘。

企業(yè)想要塑造一個(gè)品牌，往往離不開運(yùn)營，特別是對很多短平快打法的快消品來說，如果班底沒有運(yùn)營基因，更是寸步難行。如何從有限流量中把握和篩選出與品牌契合的需求，以及如何根據(jù)需求制定品牌傳播策略，一直以來都攸關(guān)品牌的興衰。

但是很多企業(yè)只知道運(yùn)營重要，卻并不擅長運(yùn)營。造成品牌運(yùn)營痛點(diǎn)的原因主要有兩方面：

1.品牌商方面，面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化的原因在于流量運(yùn)營的顆粒度不夠細(xì)化。精細(xì)化運(yùn)營要求品牌懂用戶、懂潮流、懂平臺內(nèi)容生態(tài)，而許多品牌商只是在隨大流，永遠(yuǎn)慢半拍，這就導(dǎo)致產(chǎn)品定位無從差異化，而行業(yè)競爭中差異化就是核心競爭力。

2.多維度同質(zhì)化，導(dǎo)致業(yè)務(wù)與品牌價(jià)值增長失衡。

阿迪達(dá)斯的營銷總監(jiān)曾經(jīng)反思，過于注重轉(zhuǎn)化增長而忽略了品牌價(jià)值，以至于缺少一種讓品牌可以“低功耗翱翔”的勢能。

隨著電子商務(wù)的極大發(fā)展，線上經(jīng)營玩法趨于同質(zhì)化，對于品牌來說，差異化運(yùn)營能力才是破解整體同質(zhì)化的重要手段，也就是說，品牌之間營銷玩法的差異化往往取決于其背后的實(shí)際操盤手代運(yùn)營。

但可惜的是，在代運(yùn)營行業(yè)中，轉(zhuǎn)化增長往往被品牌商視作衡量代運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這種情況下，代運(yùn)營服務(wù)同樣也出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，短期內(nèi)的業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致品牌價(jià)值一損再損。

換句話說，代運(yùn)營模式曾為品牌打開了一扇門，但如今這道門正變得擁擠。

多方原因?qū)е潞芏嗥放粕填l繁更換合作代運(yùn)營公司，這對品牌或許也是一種傷害。好比一個(gè)成績本來不錯(cuò)的中學(xué)生，由于經(jīng)常轉(zhuǎn)學(xué)，導(dǎo)致他需要不斷適應(yīng)新老師的講課方式，最終可能會(huì)影響學(xué)習(xí)成績。

所以代運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)方式需要迭代，需要一套更加成熟的方法論。那么作為品牌的代運(yùn)營方，該如何突破代運(yùn)營的瓶頸呢？

首先，雙向的需求洞察是前提。代運(yùn)營企業(yè)不僅要懂C端需求，也同樣要懂品牌需求，而后去達(dá)成兩者之間的協(xié)同。

評價(jià)一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有多懂C端市場，基本可以通過其運(yùn)營的品牌爆紅速度來衡量。拋開這兩年紅到發(fā)紫，已經(jīng)被人掘地三尺分析過的食品、美妝領(lǐng)域，以受關(guān)注相對較少的家清賽道為例，天貓前20名品牌中增速最快的品牌是LYCOCELLE綻家，這個(gè)創(chuàng)建不久的品牌上市僅半年，全網(wǎng)銷量就超過了2000萬。

但綻家并非業(yè)內(nèi)頭部品牌公司的子品牌，而是由一家代運(yùn)營企業(yè)（若羽臣）所孵化的新品牌，或許正是代運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)讓其對用戶需求和品牌定位之間的關(guān)系有更深刻的理解，才造就綻家迅速爆紅。

據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體報(bào)道，在天貓“99劃算節(jié)”中，綻家第一波銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，其內(nèi)衣洗液等多款產(chǎn)品獲天貓內(nèi)衣洗液類目、家庭環(huán)境清潔劑（潔廁類）類目雙項(xiàng)TOP1。剛剛上新一個(gè)多星期的小黃鴨鴨馬桶清潔慕斯，也位列家庭清潔劑行業(yè)類目第一名。

由此看來，通過以自有品牌為目標(biāo)的運(yùn)營實(shí)踐，似乎可以摸索出一套“從數(shù)據(jù)分析到營銷落地”的路徑。

自有品牌對代運(yùn)營行業(yè)意味著什么？

1、自有品牌孵化或成運(yùn)營服務(wù)升級突破口

目前不少代運(yùn)營商依靠自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，開始發(fā)展自有品牌，通過自身優(yōu)勢能力的加持，在短期內(nèi)快速孵化。

從目前來看，自營品牌對于代運(yùn)營公司的意義已不僅僅在于業(yè)務(wù)增長，更是在于運(yùn)營能力的升級。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)初創(chuàng)品牌要想成為爆品，通常需要滿足一些必要的條件，即爆品機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新×爆品品類×新流量。

流量作為其中最首要的一環(huán)，對其挖掘非常考驗(yàn)運(yùn)營能力，它依賴于對市場大盤的全局視角認(rèn)知、對競品（替代品）的覺知，競品給行業(yè)帶來何種勢能，競品給消費(fèi)者帶來哪些缺憾。

要認(rèn)識到這些問題，需要具備觸達(dá)更廣域流量池的能力，而不是專注于單一品牌的洞察。當(dāng)然，這需要借助多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)和成熟的市場分析體系。

想要做出爆款，憑借傳統(tǒng)的運(yùn)營方式也并非不可能。但若想在半年時(shí)間內(nèi)就成為爆品，特別是打造爆品的同時(shí)盡可能縮減運(yùn)營成本，沒有一套精細(xì)化的運(yùn)營方法論恐怕會(huì)走彎路。

2、運(yùn)營模式的深層迭代正在進(jìn)行

電商行業(yè)流行一句話：起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈，升維靠科技。

對品牌來說，如何駕馭新技術(shù)和內(nèi)容營銷為品牌賦能也是一門學(xué)問，相較于品牌方，常年戰(zhàn)斗在一線的代運(yùn)營企業(yè)，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和大量的運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更容易利用好新技術(shù)為運(yùn)營賦能。

比如，在對用戶畫像的分析把握上，常年在一線的代運(yùn)營公司對于平臺提供的眼花繚亂的數(shù)據(jù)工具使用更加熟諗，能在第一時(shí)間洞察到品類和產(chǎn)品的銷售趨勢，從而分析出用戶的喜好及消費(fèi)趨勢。

再比如，代運(yùn)營服務(wù)的品牌池大，在服務(wù)過程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)和資源，且對各平臺的流量趨勢及營銷IP資源有著精準(zhǔn)把握，更懂得如何進(jìn)行分域運(yùn)營，如何將付費(fèi)流量更高效轉(zhuǎn)化為自然流量，同時(shí)針對不同人群和不同場景，輸出更有針對性的貨品管理和新品、爆品打造策略；

尤其對于頭部公司，還會(huì)借力BI等技術(shù)賦能，通過內(nèi)外數(shù)據(jù)工具的綜合使用，優(yōu)化品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路管理，制定投放計(jì)劃，達(dá)到更優(yōu)的ROI，提升預(yù)算使用效率。

事實(shí)上，代運(yùn)營雖然是一門To B生意，但卻需要不斷升級To C服務(wù)能力。通過“品牌增長實(shí)驗(yàn)室”幫品牌主減少試錯(cuò)成本，其實(shí)也是一種To C能力的升級。

深層來看，這其實(shí)也是一次模式的迭代，是從淺層的代運(yùn)營，迭代至深層的品牌增長和價(jià)值賦能。也就是說，有了自有品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之后，代運(yùn)營能更好的兼顧轉(zhuǎn)化增長和品牌價(jià)值增長的雙重訴求。

另外，對于代運(yùn)營企業(yè)來說，綻家成為家清黑馬還有一個(gè)重要的啟示意義：作為代運(yùn)營公司，能真正擁有基于品牌原點(diǎn)出發(fā)的運(yùn)營視角，和掌握全盤的決策主動(dòng)權(quán)，在跨過冷啟動(dòng)時(shí)期之后，可以更加靈活地在市場推廣上進(jìn)行創(chuàng)新，對品牌運(yùn)營的理解更加深入，同時(shí)也能直接跨過試錯(cuò)階段，將成功經(jīng)驗(yàn)反哺于服務(wù)的品牌方。

由綻家的成長路徑不難看出，代運(yùn)營企業(yè)通過自有品牌的實(shí)踐，運(yùn)營的專業(yè)能力再次得到提升，數(shù)字營銷、市場推廣方法論更加完善和成熟，也能夠反哺核心代運(yùn)營業(yè)務(wù)，可視為有益的探索。

從“轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”的運(yùn)營升級

日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中說：“人們對價(jià)值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)來獲得滿足，而是通過消費(fèi)人和人之間的關(guān)系是否能夠得以建立。而是通過購買商品來促進(jìn)和人的交流，形成一個(gè)圈子。”

換句話說，品牌的內(nèi)涵不僅僅是品牌，也要成為一種“社交貨幣”。

從這個(gè)角度來看，關(guān)鍵在于建立消費(fèi)人群之間的聯(lián)系，品牌要做的就是打造凝聚這種聯(lián)系的“品牌貨幣”。

再拿LYCOCELLE綻家來說，其內(nèi)衣洗衣液之所以成為爆款，表面看是引入了新西蘭的植萃理念生活品牌，其次定位于為消費(fèi)者提供細(xì)致、純凈、體驗(yàn)感極佳的高端家清洗護(hù)解決方案。

可是，家清賽道品類豐富，為什么要做內(nèi)衣洗衣液呢？首先感受一下目標(biāo)用戶評價(jià)：

“這個(gè)內(nèi)內(nèi)洗衣液真的是絕絕子，看小紅書推薦來買的。”

“女生就應(yīng)該精精致致的呀！被XX安利了這款內(nèi)衣洗衣液、味道清新不刺鼻、關(guān)鍵是清潔給力不傷手手！”

可以看出，對于內(nèi)衣洗衣液這個(gè)偏私密話題的品類，用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享傳播力很強(qiáng)，通過有目的的選品策略，有助于打造“品牌貨幣”。對品牌來說，當(dāng)一件單品在眾多消費(fèi)者中引起普遍共鳴后，也能夠?yàn)檎麄€(gè)品牌帶來美譽(yù)度。

在新消費(fèi)時(shí)代，流量運(yùn)營對很多品牌已是繞不開的必修課。而要想拿到這幾個(gè)關(guān)鍵學(xué)分，首先要看清大方向和小趨勢。大方向決定品牌走在一個(gè)正確的賽道，而小趨勢中往往蘊(yùn)藏著超越競品的彎道機(jī)會(huì)。

當(dāng)前的大方向有兩方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只能把控快消品的頭部流量分配權(quán)，中長尾市場存在大量垂直需求，為大量品牌提供生存空間；第二，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化、多元化時(shí)代。

品牌商需要的流量運(yùn)營正是在規(guī)則框架下來籌劃和落地的。規(guī)則改變后，運(yùn)營策略要隨時(shí)跟上，所以品牌必須要時(shí)刻關(guān)注巨頭的的動(dòng)向。

就好比奧運(yùn)會(huì)乒乓球項(xiàng)目，因?yàn)橹袊?duì)太強(qiáng)，總拿冠軍，為了照顧其它國家隊(duì)伍，乒聯(lián)經(jīng)常修改規(guī)則。但即便這樣，中國的乒乓球運(yùn)動(dòng)員還是能蟬聯(lián)各項(xiàng)冠軍，原因就是國乒選手的技巧和戰(zhàn)術(shù)更全面，能靈活切換戰(zhàn)術(shù)，迅速適應(yīng)新規(guī)則。

品牌運(yùn)營其實(shí)跟國乒備戰(zhàn)比賽有點(diǎn)類似，要對影響運(yùn)營的各種規(guī)則有敏銳的感知力、深刻的洞察力。通常運(yùn)營依據(jù)的規(guī)則改變有兩種情況：

1、巨頭規(guī)則改變。比如，騰訊和阿里的流量互通之后，會(huì)出現(xiàn)一波流量紅利，同時(shí)會(huì)淘汰一批低粘度的流量，未來互通的限度可能會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。這里面蘊(yùn)藏著產(chǎn)生爆品的機(jī)會(huì)，就看誰反應(yīng)快，能把握住。

2、政策規(guī)則的改變。例如，曾有新聞披露，某家品牌因?yàn)橄聠伪仨氷P(guān)注公眾號被用戶投訴，而后接到有關(guān)部門的停業(yè)整改通知。可見政策規(guī)則的改變也是品牌運(yùn)營必須考慮的因素。

各種小趨勢給運(yùn)營帶來很多考驗(yàn)，讓品牌方越來越依賴專業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。只有實(shí)時(shí)把握到規(guī)則，才能在規(guī)則的動(dòng)態(tài)邊界范圍內(nèi)做好品牌營銷、做好消費(fèi)者運(yùn)營，正所謂從心所欲不逾矩，專業(yè)的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)未來會(huì)具備很多中小品牌商所沒有的優(yōu)勢。

事實(shí)上，通過從規(guī)則改變中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并主動(dòng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，才能延長產(chǎn)品的生命周期、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長效增長，最終建立起品牌這一護(hù)城河。

寫在最后：

從整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，供給大于需求是今后的趨勢，用戶驅(qū)動(dòng)的背景下，品牌價(jià)值凸顯。

在當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程逐漸深化，對品牌運(yùn)營能力提出更高的要求，當(dāng)然也蘊(yùn)藏著更多爆品的新機(jī)會(huì)，所以運(yùn)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)正變得常態(tài)化、智能化、專業(yè)化，甚至產(chǎn)業(yè)化。

在運(yùn)營能力迭代方面，若羽臣等具有爆品孵化能力的代運(yùn)營企業(yè)似乎邁出了不尋常的一步，未來的運(yùn)營服務(wù)也會(huì)更加高效，不再是簡單地幫助品牌方匹配到目標(biāo)用戶，而是推動(dòng)雙方需求實(shí)現(xiàn)協(xié)同，為實(shí)現(xiàn)“人貨場”精準(zhǔn)匹配持續(xù)提供運(yùn)營解決方案。

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