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KOL從誕生之始，就具備強烈的流量屬性，為品牌帶來了更多的GMV。本文梳理了小紅書KOL投放營銷的流程和方法論，和大家一起探討高ROI的策略。
KOL營銷成為品牌營銷的主流打法。但無論是傳統(tǒng)的金字塔投放模式，還是KOC的大量鋪投，亦或是聚焦腰部達人，其最關鍵的依然是KOL本身。
圖｜千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）
優(yōu)質KOL是品牌種草的保障。KOL三維篩選模型從基礎數(shù)據(jù)、種草質量和商業(yè)質量三個角度對KOL評估。既包括客觀數(shù)據(jù)評估，也包括難以數(shù)據(jù)量化的主觀能動性判斷。
圖｜千瓜-品牌詳情-筆記分析
資生堂近30天相關筆記8033篇，同比上升12.01%。并在8月品牌商業(yè)投放榜排行TOP4。資生堂KOL投放數(shù)據(jù)具有較大參考價值。
圖｜千瓜-品牌詳情-商業(yè)筆記分析
品牌分析顯示：7月1日-9月15日“資生堂”投放399篇商業(yè)筆記（品牌合作筆記），相關達人363名。其中，復投2次及以上并出現(xiàn)爆文（單篇筆記點贊破1000）的KOL（粉絲量在10-40w的腰部達人）共有7名。
圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜
7名KOL近30天粉絲平均贊藏比平均值為0.60%；近30天點贊中位數(shù)的平均值為649。其中，達人A近30天粉絲平均贊藏比為1.58%，點贊中位數(shù)在1156以上的達人A，資生堂投放的2篇品牌合作筆記均為爆文。
活躍粉絲占比平均值為76.76%，水粉絲占比平均值為22.87%。中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2020年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為 60.5%（即平均活躍粉絲占比為39.5%），高活躍、低水粉絲是衡量KOL價值的重要因素。
近30天筆記更新頻率平均值為2.33（即2-3天更新一次），具體到單個KOL從周更到日更均有分布。更新頻率過高時，需要重點關注筆記內(nèi)容質量。
圖｜千瓜-筆記分析-筆記數(shù)據(jù)增長趨勢
數(shù)據(jù)有效的前提是真實性。可以看到刷量概率大的筆記，在點贊數(shù)據(jù)短時間內(nèi)出現(xiàn)快速上漲之后，隨即回落近乎0，明顯的數(shù)據(jù)異常。而正常的筆記趨勢，出現(xiàn)峰值之后，呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。
一名優(yōu)質的KOL不僅僅具備良好的基礎數(shù)據(jù)，還應該具備足夠的種草力。
圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜
7名KOL近30天爆文率（爆文率=近30天爆文數(shù)/近30天筆記數(shù)）平均值為32%，其中最高為70%，也就是達人A?？梢姼弑穆实腒OL確實更容易再次生產(chǎn)爆文。同時也有2名KOL近30天爆文為0%。因此，不宜將爆文率作為硬性指標，或是拉長爆文率的時間周期90天/180天。
圖｜千瓜-熱門筆記
封面和正文內(nèi)容的重要性不言而喻。封面看上去舒適美觀即可。正文內(nèi)容可以小紅書的表情等分段排序，切記單純的賣點關鍵詞堆砌。這篇筆記先是介紹為什么會過度攝入糖分，其次介紹糖分過高的弊端，然后提出方法抗糖，最后再拋出產(chǎn)品。邏輯清晰，表述自然，粉絲更容易被種草。
圖｜千瓜-筆記分析-相關評論
KOL輿情，一方面要關注評論區(qū)的留言是否為負面信息，另一方面要注意用戶關注點是在產(chǎn)品上，還是KOL本身。如果是用戶的關注點只在于KOL好看與否，對產(chǎn)品而言就是無效曝光和互動。這篇筆記點贊前三的評論：分別關注產(chǎn)品的價格、品牌以及適用人群。說明這篇筆記具備深度種草的能力。
圖｜千瓜-筆記監(jiān)控
長達90天甚至1年的長尾流量是小紅書平臺重要優(yōu)勢之一?？梢钥吹皆摴P記互動量數(shù)據(jù)在夜晚時間的變化幅度明顯平穩(wěn)，主要增長出現(xiàn)在白天。并且整體處于上行趨勢中。
圖｜千瓜-達人詳情-達人分析
其次，關注KOL粉絲增長趨勢?？梢钥吹皆揔OL的粉絲增長趨勢呈現(xiàn)45°，中間輕微的波動。小紅書KOL的歷史筆記也是新粉絲高頻瀏覽的對象。因此，除了粉絲的總量之外，KOL漲粉率也是我們判斷長尾流量的重要參考。
調性相符是優(yōu)質品牌合作筆記的重要標準之一。不同KOL的風格各異，以明星身份去種草百元以內(nèi)的商品，和投放以平價好物分享為主的KOL種草，后者更容易被用戶認可，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。
圖｜千瓜-達人詳情-粉絲分析
粉絲畫像與品牌購買用戶的相似度。投放KOL，其實就是投放TA的粉絲，粉絲的性別分布、地域分布、關注焦點、粉絲人群標簽、年齡分布、活躍時間，以及粉絲互動偏好。與品牌產(chǎn)品的購買用戶或是目標用戶的畫像相似度越高越好。以此來判斷投放該KOL是否能夠觸達產(chǎn)品的目標人群。
圖｜千瓜-達人詳情-推廣分析
歷史推廣品牌是衡量KOL的重要標準。主要關注近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否為同一品類。該KOL7月推廣的是悅詩風吟的清潔面膜，8月推廣的是資生堂氣墊，不同品類之間的產(chǎn)品排他性較小。切勿在短時間內(nèi)種草不同品牌的同一品類，特別是二者價格、調性等相差很大的情況下。
投放KOL的目的初衷是為了曝光和轉化，CPM（千次曝光成本）和CPE（單次互動成本CPE=合作費用/互動量）是核心參考指標。
圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜
這幾篇爆文的CPE大部分在10以內(nèi)，甚至有3篇筆記在5以內(nèi)，效果極好。同時，也可以看到有2篇筆記CPE在10-20之間，爆文的單位互動成本也有高低之分。
追求爆文率的同時，更要注重CPE。以更低單位成本下獲得更高的互動數(shù)據(jù)。（注：達人單篇筆記費用以粉絲量5%預算）
完美日記將KOL營銷真正帶入了大眾視野，金字塔投放模型受到廣泛的關注。
圖｜千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）
時至今日，單純的金字塔投放模型已經(jīng)不足以面對更加細分化的用戶需求。根據(jù)投放目的不同，發(fā)展出橄欖型矩陣、KOC矩陣和金字塔模型等投放模型。
KOL矩陣適合新品牌或新產(chǎn)品的前期鋪量。金字塔模型是符合傳播學原理標準投放策略，適合重點布局小紅書的品牌完整傳播鏈路。橄欖型矩陣則更加適合品牌、產(chǎn)品有較大影響力的成熟品牌的一種高ROI打法。
資生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄欖型矩陣（399篇品牌合作筆記中330篇為腰部達人筆記，腰部達人占比為82%）。品牌除了根據(jù)投放模型，不同KOL的日常內(nèi)容、個人風格以及擅長的寫作方式給予不同brief方向指導外，還需要根據(jù)不同層級KOL發(fā)揮的作用進行內(nèi)容部署。
圖｜小紅書
7月1日-9月15日，資生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作筆記中，5篇直接點明品牌、產(chǎn)品或是功效，另外1篇重點突出會員福利。明星和知名KOL主要是起到社交造勢，快速引爆話題；派發(fā)福利，玩轉粉絲經(jīng)濟。因此，可以簡單明了，直接突出。
圖｜資生堂-品牌合作筆記點贊TOP8標題(頭部達人）
頭部達人更多地是依靠高粉絲黏性，帶動相關產(chǎn)品的話題討論。除了直擊產(chǎn)品功效的筆記外，尤其擅長通過畫畫、拍照、練車等多場景營銷，自然地引出需求，帶出產(chǎn)品。
圖｜小紅書
腰部達人開始往專業(yè)化方向發(fā)展。通過產(chǎn)品測評、教程類筆記，強力種草，加快帶貨借助。
圖｜資生堂-品牌合作筆記點贊TOP10標題(初級達人）
同時，相當一部分部分腰部達人和初級達人的種草方向較為泛化，從痛癢點營銷、到真實體驗、再到測評，一應俱全。全場景種草，反復傳播，維持品牌熱度。
素人層級最適合的分享真實的體驗、曬單，營造人人都在使用的景象，形成社交裂變，沉淀品牌口碑。
當然，不同層級達人的種草方向和形式并非固定，但品牌方要有意識進行內(nèi)容方向部署，真正發(fā)揮不同KOL投放模型的傳播優(yōu)勢。
其次，小紅書種草從周期性而言，日常化種草和節(jié)點式營銷也是各有側重。
圖｜千瓜-品牌詳情-筆記分析
日常化種草以種草筆記為主，以追求長效流量為主。資生堂8月相關筆記的點贊數(shù)出現(xiàn)明顯低谷時，緊接著幾天，相關筆記篇數(shù)就有一個明顯的提升，保持每月甚至是每周之間的互動量值。
需要維持的互動量區(qū)間，以自家品牌日常需要的站內(nèi)外搜索轉化量為主，等量換算成小紅書筆記互動量和曝光。
重要營銷節(jié)點則是種草筆記和效果廣告并重。小紅書節(jié)點營銷投放節(jié)奏分為四個周期。蓄水期以種草筆記為主，測試內(nèi)容質量。沖刺期在確認高互動ROI的內(nèi)容、關鍵詞種草，并配合效果廣告。拔草期和返場期基本以效果廣告為主。
圖｜千瓜-品牌詳情-筆記分析
但是資生堂在618的拔草期和返場期，依然保持高頻率的種草筆記，有意識的引導互動量小爆發(fā)。并沒有選擇只投放效果廣告。種草筆記和效果廣告共同投放，開始成為一種新的節(jié)點營銷模式。
種草內(nèi)容測試是一個重要環(huán)節(jié)。同一個產(chǎn)品同一達人層級的投放，是教程類筆記，還是測評類筆記、亦或是日常分享類筆記的ROI更高呢？同樣是場景種草，哪些場景更能吸引用戶呢？這些都可以通過階段性復盤得到答案。
8月1日-8月31日資生堂共投放180篇品牌合作筆記（腰部達人粉絲量在5-50w），重點對這其中的81篇圖文筆記進行分析。
圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜
資生堂在8月的品牌合作筆記（腰部達人）推廣產(chǎn)品包括第三代紅腰子、悅薇水乳XNever奈娃家族限定款、悅薇抗糖霜等等。
圖｜千瓜-結案報告
通過投放管理功能生成結案報告。81篇圖文品牌合作筆記，總互動量4.66萬，單互動成本14.50（單互動成本=總費用/互動總數(shù)），總費用67.52萬（按粉絲量5%估算）。
圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜
可以看到悅薇抗糖霜和藍胖子的優(yōu)質品牌合作筆記（單互動成本＜10視為優(yōu)質）占比非常高，雙雙突破60%，品牌可以根據(jù)這2個產(chǎn)品的種草內(nèi)容方向進一步優(yōu)化重點投放內(nèi)容。并且選擇部分優(yōu)質KOL進行復投。
圖｜千瓜-結案報告-相關數(shù)據(jù)變化趨勢
8月15日-8月31日 相關數(shù)據(jù)變化趨勢顯示：其中6天的投放費用和互動量較為貼合（單互動成本低），其中10天的投放費用和互動成本偏離較大（單互動成本高）。
圖｜千瓜-結案報告-投放類型分析
資生堂偏愛投放粉絲量10w+的腰部達人，這部分KOL是小紅書去中心化機制下最為受益的群體，互動ROI相對穩(wěn)定。
圖｜千瓜-結案報告-投放類型分析
單篇筆記互動量在100-500區(qū)間的為主，互動量1000以上的占比約11%，投放互動量整體分布呈現(xiàn)橄欖型，兩頭低中間高。
圖｜千瓜-結案報告-受眾分析
資生堂品牌合作筆記受眾分析顯示：男性占比13.48%，一方面是小紅書男性用戶占比已到30%的影響，另一方面也是黑腰子等男性向產(chǎn)品種草的需求。
受眾年齡集中在18-34區(qū)間，這一人群普遍追求時尚精致的生活，具有強烈的消費需求。
圖｜千瓜-結案報告-受眾分析
用戶關注焦點TOP1為護膚11.93%，較為精準的觸達護膚需求人群。受眾人群標簽除了專注護膚黨外，流行男女也是重點標簽。這部分人群緊跟當下時尚熱門趨勢，對于穿搭、美妝、明星娛樂資訊等內(nèi)容關注較多?？梢酝ㄟ^這些用戶感興趣的場景自然觸達。
圖｜千瓜-結案報告-執(zhí)行跟進人分析
執(zhí)行跟進人分析具有復合型的用法。即可用來分析不同執(zhí)行人筆記篇數(shù)、互動量占比，也可以用戶分析品牌旗下不同產(chǎn)品的投放分析。悅薇抗糖霜互動量占比為32.83%，明顯高于筆記篇數(shù)占比的13.58%，投放效果明顯優(yōu)于其他品類。
還可以分析同一產(chǎn)品不同種草內(nèi)容方向（比如教程類、測評類、日常分享類、好物推薦類）的數(shù)據(jù)，甚至是同一內(nèi)容方向的細分方向（不同成分、不同場景等），進而不斷優(yōu)化提升互動ROI。
圖｜千瓜-結案報告-執(zhí)行跟進人分析
評論類型以中性評論和正面評論為主，負面評論極少。這需要品牌與KOL在品牌合作筆記下及時引導輿論方向，熱門評論以正面評論為主。
評論詞云則以產(chǎn)品詞“紅腰子”、品牌詞“資生堂”、意向詞“不錯”、“種草”等為主。通過用戶評論反饋，順勢調整下一輪的種草關鍵詞，更有利擊中用戶痛癢點。
KOL營銷成為每一個品牌都不可忽視的流量池。KOL營銷從粗放式種草到精細化運營成為新的趨勢。品牌要注意以下幾點：
依托基礎數(shù)據(jù)（筆記）、種草質量（博主）、以及商業(yè)質量等三維模型篩選出優(yōu)質KOL。
種草目的決定投放模型，內(nèi)容決定種草效果。根據(jù)不同目的選擇投放模型和部署不同方向的內(nèi)容，更容易獲得高ROI。
KOL精細化運營離不開階段性復盤，借助數(shù)據(jù)產(chǎn)品簡單高效的優(yōu)化種草方案，幫助品牌更好的提升有效GMV。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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