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近年來,隨著各種新銳黑馬品牌異軍突起,618和雙十一已不僅僅是關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn),更是一次行業(yè)賽跑大洗牌的過程。而在即將到來的雙十一,面對(duì)競爭激烈的小紅書種草平臺(tái),品牌方們又該如何掌握營銷節(jié)奏,抓住流量密碼呢?
雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā),你們做好準(zhǔn)備了嗎?
在重大營銷節(jié)點(diǎn)前,品牌投放需要有清晰的思路和節(jié)奏把控,在合適的時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容,更利于品牌收割用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌種草。
為了幫助各大品牌商家做好雙十一營銷,根據(jù)小紅書總結(jié)的雙十一“種草-拔草”投放節(jié)奏攻略,我們將雙十一小紅書品牌投放節(jié)奏分為以下四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn):蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期。
9月雙十一品牌營銷蓄水期已經(jīng)告一段落,10月正式進(jìn)入整個(gè)雙十一營銷節(jié)點(diǎn)的沖刺期。
事實(shí)上,不少頭部企業(yè)早在8月份便制定好了雙十一營銷策略、鎖定傳播資源,雙十一營銷大戰(zhàn)的結(jié)局,實(shí)際上在大促開始之前便已經(jīng)定下基調(diào)。
2020年雙十一期間,雅詩蘭黛在天貓美妝品牌銷售額排行榜中霸榜第一,這與品牌在全網(wǎng)的投放密切相關(guān)。
千瓜(小紅書數(shù)據(jù))品牌商業(yè)投放分析報(bào)告顯示,2020年8月1日-2020年11月15日期間,雅詩蘭黛在小紅書的投放呈現(xiàn)節(jié)奏式增長,并在10月沖刺期間到達(dá)峰值,同時(shí)在小紅書全行業(yè)中商業(yè)筆記互動(dòng)總量排行第一,深入眾多用戶心智。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌投放報(bào)告
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)-品牌商業(yè)投放榜顯示,8月小紅書護(hù)膚行業(yè)品牌-互動(dòng)量最高中,雅詩蘭黛排行第三,相關(guān)商業(yè)筆記197篇,互動(dòng)總量為13.27萬。
而在正式進(jìn)入9月蓄水期后,雅詩蘭黛在9月5日-9月12這一周期間,相關(guān)商業(yè)筆記便達(dá)到了102篇,互動(dòng)總量為6.73萬,排行第一。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌排行榜
用戶可以借助千瓜(小紅書數(shù)據(jù))查詢了解競品在小紅書上的投放動(dòng)態(tài),為品牌運(yùn)營優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
查看彩妝行業(yè)品牌商業(yè)投放排行榜,除了完美日記、花西子等新銳國貨品牌代表開始布局投放,完美日記母公司逸仙電商在今年3月初正式發(fā)布的全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊,也加入了小紅書雙十一蓄水期投放大軍,排行前列。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌排行榜
與完美日記的“金字塔式”達(dá)人投放矩陣相似,Pink Bear皮可熊在小紅書的種草達(dá)人分析顯示,品牌種草以初級(jí)達(dá)人和素人為主,腰部、頭部達(dá)人為輔,種草達(dá)人粉絲數(shù)量級(jí)主要分布在1萬-10萬。
其布局目的是通過初級(jí)達(dá)人、素人的反復(fù)傳播和垂直擴(kuò)散積累品牌熱度,同時(shí)借助頭部達(dá)人和腰部達(dá)人的高效曝光與專業(yè)種草形成社交裂變,促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
從完美日記抓住小紅書KOL紅利超車國際大牌,到“小完子”人設(shè)引爆品牌私域增長,其營銷玩法被行業(yè)大咖們N次拆解,成為新消費(fèi)品牌的策略學(xué)習(xí)標(biāo)桿,那么Pink Bear皮可熊是否是逸仙電商孵化的下一個(gè)完美日記呢?我們拭目以待。
9月蓄水期間,品牌需要確定雙十一主推商品、價(jià)格、主打人群和產(chǎn)品賣點(diǎn),同時(shí)挑選合適的小紅書博主確認(rèn)檔期和內(nèi)容推廣方向,根據(jù)確認(rèn)的推廣方向,KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容,再在品牌專業(yè)號(hào)中作內(nèi)容沉淀。
在廣泛觸達(dá)、建立基礎(chǔ)流量池后,10月正式進(jìn)入品牌種草沖刺期。
這一期間品牌營銷更多是基于蓄水期的下一層“意向用戶”的觸達(dá),運(yùn)用平臺(tái)效果廣告投放,能幫助品牌快速曝光,帶動(dòng)全網(wǎng)的加購、預(yù)售。
圖|小紅書
沖刺期前期,品牌應(yīng)以種草拉新為核心,配合蓄水期的測試結(jié)果,挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提高筆記和目標(biāo)用戶的匹配程度,迅速布局投放矩陣在平臺(tái)傳播,同時(shí)借助小紅書薯?xiàng)l工具和信息流、搜索廣告發(fā)力,帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏、加購。
內(nèi)容矩陣上,品牌可以通過設(shè)置多維度的內(nèi)容方向?yàn)椴煌袠I(yè)的達(dá)人提供更加契合的種草選題,針對(duì)不同細(xì)分場景和達(dá)人類型作精細(xì)化種草,更能放大投放效果。
品牌需要對(duì)筆記內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化,如筆記頭圖、標(biāo)題和關(guān)鍵詞等,提高筆記內(nèi)容與目標(biāo)用戶的匹配程度。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
雅詩蘭黛在去年雙十一沖刺期間投放的該篇筆記,腰部達(dá)人@離離呀呀呀在標(biāo)題和封面圖上,用場景詞“秋冬”、顏色詞“烤栗色”、以及效果詞“顯白”組合布局構(gòu)建營銷場景,將品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)勢和附加價(jià)值在這個(gè)場景內(nèi)最大化,給用戶帶去直觀的消費(fèi)情景感受,互動(dòng)總量高達(dá)1.88萬。
沖刺期前期的達(dá)人選擇上,品牌可以KOL品牌合作人筆記作種草引導(dǎo),再鋪量素人筆記進(jìn)行造勢,最大化增長品牌在小紅書的筆記互動(dòng)量,沉淀品牌用戶資產(chǎn),利于品牌建設(shè)。
投放渠道上,前期建議以薯?xiàng)l+效果廣告組合推流,效果廣告中信息流廣告與搜索廣告消耗占比為8:2,以下是小紅書總結(jié)的信息流廣告賬戶推薦結(jié)構(gòu)供大家參考。
圖|小紅書
后期則要提高搜索卡位,確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞,在核心詞的基礎(chǔ)上,增加場景、競品、營銷節(jié)點(diǎn)以及潛在需求等詞匯,在確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時(shí),激發(fā)更多潛在的用戶搜索場景。
如“雙十一購物清單”、“秋冬必備品”、“雙十一紅黑榜”、“開箱測評(píng)”等。關(guān)于關(guān)鍵詞的部署千瓜曾總結(jié)過多種方法,可查看文章—小紅書流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實(shí)操手冊
千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞榜為品牌提供不同行業(yè)類型下的小紅書關(guān)鍵詞選擇,幫助品牌增加筆記爆文率,提升站內(nèi)搜索排名。如中秋節(jié)期間,小紅書全部行業(yè)下熱詞排行榜前三為“中秋節(jié)”、“月餅”、“假期”,其相關(guān)筆記增量和熱度值最高。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞榜
沖刺期后期的效果廣告投放中,品牌應(yīng)提升搜索廣告的投放,建議品牌信息流廣告與搜索廣告的消耗占比為5:5。
從投放效果廣告開始,運(yùn)營需要對(duì)CTR數(shù)據(jù)(點(diǎn)擊率)保持關(guān)注,進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。
千瓜數(shù)據(jù)投放結(jié)案管理功能可幫助品牌系統(tǒng)管理投放記錄并生成結(jié)案報(bào)告,方便品牌分析投放效果、控制成本。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-投放管理
最后,品牌需要根據(jù)小紅書商城或其他購物平臺(tái)的時(shí)間開啟預(yù)售,在筆記中帶上商品鏈接,沖刺銷量,搶占用戶決策高地。
10月沖刺期作為雙十一投放節(jié)奏中小紅書建議預(yù)算最高的一環(huán),品牌更要掌握好前后階段節(jié)奏,針對(duì)性投放方能提高投放效率,減少不必要的消耗。
前期拉新,精細(xì)化內(nèi)容方向針對(duì)意向用戶進(jìn)行觸達(dá),將拉到的新客不斷的轉(zhuǎn)化成潛客,效果廣告中信息流廣告與搜索廣告消耗為8:2。
后期收割,關(guān)鍵詞部署搶占消費(fèi)意向最為強(qiáng)烈的搜索流量池,千瓜熱詞榜為品牌小紅書關(guān)鍵詞布局提供方向參考,建議效果廣告中信息流信息流廣告與搜索廣告消耗為5:5。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)