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今年年初，中國奢侈品電商第一股寺庫宣布擬退市讓人錯(cuò)愕，退市不代表失敗但足以說明光鮮亮麗的奢飾品電商隱藏著重重挑戰(zhàn)。
在這條賽道上“戰(zhàn)敗”的不只是寺庫，還有曾經(jīng)備受矚目的呼哈網(wǎng)、尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)等奢飾品電商平臺(tái)。奢飾品電商市場繼任者先后涌現(xiàn)又先后敗北已經(jīng)成為市場常態(tài)，寺庫之后近期獲得融資的時(shí)尚奢品電商“識(shí)季”成為奢飾品電商行業(yè)新星。
近期，時(shí)尚奢品電商“識(shí)季”宣布完成4000萬美元B輪融資，由摯信資本獨(dú)家投資，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入等。據(jù)悉，識(shí)季此前還獲得了藍(lán)湖資本、元璟資本、黑桃資本、復(fù)星銳正資本等機(jī)構(gòu)的投資。
寺庫退市、識(shí)季獲融資，截然相反的資本態(tài)度讓人疑惑。在此情景下，人們也更加關(guān)注識(shí)季的發(fā)展情況，猜想其能否憑帶領(lǐng)奢飾品電商行業(yè)走出“敗退魔咒”，推動(dòng)奢飾品電商行業(yè)快速發(fā)展。
在國內(nèi)，奢飾品代表“面子”，寶格麗項(xiàng)鏈、紀(jì)梵希化妝品、愛馬仕包包、法拉利豪車均是“身份”的象征，因而奢飾品消費(fèi)大行其道，中國奢飾品市場不斷擴(kuò)大。
根據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元，預(yù)計(jì)到2025年中國將成為全球最大的奢侈品市場。
即便疫情期間，在國外奢飾品銷售額大跌的情況下，國內(nèi)奢飾品市場也保持增長，中國奢飾品市場的發(fā)展?jié)摿Σ谎远?。中國市場已?jīng)成為奢飾品品牌的增量場，造成這種情況的原因有以下幾點(diǎn)。
一來，國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)群體不斷擴(kuò)大，他們對(duì)“品質(zhì)生活”的追求亦是對(duì)“高價(jià)值、高品質(zhì)”產(chǎn)品和服務(wù)的追求，奢飾品正是中產(chǎn)階級(jí)以上的群體熱衷的消費(fèi)品；二來，國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，奢飾品消費(fèi)向線上遷移后用戶覆蓋面更大、曝光度更足，大大刺激用戶消費(fèi)；三來，熱衷于奢飾品消費(fèi)的90后年輕群體已成國內(nèi)消費(fèi)主力軍，他們有能力也喜歡購買奢飾品。
總之，無論是一夜暴富的“拆遷戶”群體，還是依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賺得盆滿缽滿的網(wǎng)紅群體，又或者將奢飾品當(dāng)成尋常物品的富裕人群，他們對(duì)奢飾品的熱情支撐著國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模的增長，也推動(dòng)識(shí)季在內(nèi)的奢飾品電商平臺(tái)快速成長。
奢飾品電商新星識(shí)季，成立初期主攻To B業(yè)務(wù)也就是給海內(nèi)外買手和經(jīng)銷商供貨，這樣的商業(yè)模式穩(wěn)定性高而且可積累行業(yè)資源，為后續(xù)開展To c業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
2021年識(shí)季計(jì)劃開展To C業(yè)務(wù)，上線識(shí)季APP后一炮而紅。據(jù)悉，識(shí)季在2021年年初上線以來實(shí)現(xiàn)了月均60%以上的環(huán)比增長，集團(tuán)識(shí)季品牌和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)年 GMV 突破30億。此外，識(shí)季平均客單價(jià)為5000多人民幣，累計(jì)超過40萬用戶。
雖然比起資歷老、綜合實(shí)力強(qiáng)的奢飾品電商平臺(tái)寺庫，識(shí)季如今取得的成績?nèi)纭靶∥滓姶笪住?，但短時(shí)間內(nèi)用戶量和業(yè)績雙增長體現(xiàn)了識(shí)季的獲客實(shí)力。
在品類方面，識(shí)季做到了“全和新”，商品品類豐富且質(zhì)量有保證是吸引消費(fèi)者的利器。據(jù)悉，目前APP中70%以上都是新品，平臺(tái)目前已經(jīng)覆蓋3000多個(gè)奢侈品品牌的60多萬款式，來自法國、意大利、德國等50多個(gè)國家和地區(qū)的近千家商場。
在價(jià)格方面，識(shí)季的“折扣價(jià)”在一眾奢飾品電商中極具競爭力，囊中羞澀的用戶也愿意為其“折扣價(jià)”買單。基于早前To B業(yè)務(wù)資源，識(shí)季與規(guī)模化的商場達(dá)成合作，為用戶爭取到國內(nèi)零售價(jià)的6-7折的VIP 價(jià)格。
在團(tuán)隊(duì)方面，識(shí)季組建起有選品、運(yùn)營、采購、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的核心團(tuán)隊(duì)，保證了企業(yè)戰(zhàn)略的有序執(zhí)行。據(jù)悉，識(shí)季創(chuàng)始人是原 LVMH 集團(tuán)高管、前魅力惠總裁史習(xí)羽，核心團(tuán)隊(duì)人員也均來自阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠以及各奢侈品集團(tuán)。
在服務(wù)方面，識(shí)季通過人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)提高平臺(tái)運(yùn)營效率，也進(jìn)一步優(yōu)化用戶服務(wù)。在銷售前，保證商品源頭廠家、質(zhì)檢情況、運(yùn)輸情況透明可追蹤；在售后，保證100%售后需求回訪，及時(shí)解決用戶問題獲悉用戶需求。
得益于完善的供應(yīng)鏈體系和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)，識(shí)季一躍成為奢飾品電商領(lǐng)域的佼佼者，拿下4000萬美元B輪融資用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入后，識(shí)季的發(fā)展也將更加明朗。
和識(shí)季的高舉高打不同，寺庫在激流中一步一步退了下來。
2008年寺庫上線，短短幾年時(shí)間里完成8輪共計(jì)約6億美元融資，投資方包括IDG資本、平安創(chuàng)投、京東數(shù)科、趣店等；2017年寺庫上市，榮獲“奢侈品電商第一股”的贊譽(yù)，資本擁護(hù)下寺庫迎來高光時(shí)刻。
然而好景不長，2021年年初寺庫方面?zhèn)鱽砬焚~、資金鏈斷裂、退市的消息。從營收數(shù)據(jù)來看，2019年寺庫營收增速開始放緩，2020年第三季度營收跌至谷底（后續(xù)沒有再發(fā)財(cái)報(bào)），確實(shí)存在較大的資金壓力。
2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：寺庫第一季度營收10.05億元人民幣，同比降低14.5%，凈虧損為4250萬元人民幣，去年同期為盈利1580萬元人民幣；第二季度總營收為13.063億元人民幣，同比下滑23.7%，凈利潤為人民幣590萬元，同比下滑85.29%；第三季實(shí)現(xiàn)營收13.73億元，同比下降29.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2175萬元，同比下降64.30%。
寺庫營收下滑產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)還有供應(yīng)商討債。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息稱，寺庫的200多家供應(yīng)商均未能如期收到寺庫款項(xiàng)入賬的信息，被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。對(duì)此，寺庫方面回應(yīng)稱：在正常支付供應(yīng)商款。
關(guān)于寺庫退下神壇的原因眾說紛紜。首先，寺庫的用戶體驗(yàn)和口碑不佳，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于寺庫服務(wù)問題層出不窮，導(dǎo)致用戶量下滑。其次，寺庫獲得融資后開始“跑馬圈地”，搞金融（寺庫金融）、玩藝術(shù)（寺庫藝術(shù)）以及布局線下店等等，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂。
種種壓力下寺庫選擇退市，但休養(yǎng)生息后能否恢復(fù)元?dú)膺€是未知。
奢飾品電商市場出現(xiàn)“寺庫退、識(shí)季進(jìn)”的情況，企業(yè)戰(zhàn)略打法是直接因素，奢飾品電商一直存在服務(wù)問題是間接因素。
奢飾品真假和品質(zhì)是消費(fèi)者的質(zhì)疑點(diǎn)，線上咨詢線下購買的現(xiàn)象很普遍。騰訊廣告發(fā)布的《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，有超過80%的中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)會(huì)選擇線上研究、線下購買的“理性”方式，遠(yuǎn)高出全球平均水平。
奢飾品電商服務(wù)質(zhì)量差也是消費(fèi)者不在線上購買奢飾品的原因之一。
此外，京東、天貓等綜合電商平臺(tái)也對(duì)奢飾品賽道虎視眈眈，垂直電商的優(yōu)勢(shì)并不突出。
據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)顯示，在2020年“11.11”購物季中，京東千元以上商品預(yù)售量占比近5成，京東平臺(tái)上中高端商品的預(yù)售量占比都遠(yuǎn)高于同行，多個(gè)奢侈品品牌創(chuàng)下銷售新高。無獨(dú)有偶，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月天貓奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion的銷售額同比增長159%，超去年全年增速。
從發(fā)展路線來看，識(shí)季與寺庫存在一些共通點(diǎn)，例如資本青睞、品牌知名度高等，它們同時(shí)也面臨消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的消費(fèi)習(xí)慣困擾，奢飾品電商想要獲取消費(fèi)者信任還需要加大服務(wù)力度，杜絕假貨難題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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