很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
編輯｜斯問
你去過幾家網(wǎng)紅餐廳？
從喜茶、奈雪的茶、超級文和友，到如今的虎頭局、茶顏悅色、墨茉點心局——餐飲品牌能成為“網(wǎng)紅”總有幾把刷子：要么好吃好看、顏值出圈，要么文化加成：國潮風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、科技風(fēng)應(yīng)有盡有，吃客們邊吃邊拍，順手就在大眾點評、小紅書上“種個草”。
但是把時間往回推十年，網(wǎng)紅餐廳的名號屬于另一批人。
黃太吉、趙小姐不等位、徹思叔叔、小恒水餃、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、伏牛堂米粉、叫個鴨子……這些黯然離場的品牌們，總是不被人記得。它們基本都生于2010-2015年左右。那是一個社交網(wǎng)絡(luò)的革新時代，2010年微博誕生，2011年微信誕生，后者的公眾號和朋友圈功能，在2012年緊跟著推出，同一年，“網(wǎng)紅”這個詞隨之出現(xiàn)。
傳播工具的改變，讓人們開始習(xí)慣于被“種草”，這些初代網(wǎng)紅餐廳，掌握了線上安利、線下引流的流量法則，依靠著美好的顏值+不錯的故事，吸引了龐大的客流量。但因為過于重視營銷、模式可被復(fù)制性，在2017年前后，集體退潮迅速地過氣。
最近，綠茶餐廳（以下簡稱“綠茶”）向港交所遞交了招股書。這家2008年誕生于杭州西湖邊的餐廳，曾和外婆家一起成名，是初代網(wǎng)紅餐廳中少數(shù)還堅持營業(yè)的品牌，高光時刻能達到12-14次/日的翻臺率，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)能和2019年“新晉網(wǎng)紅”超級文和友開業(yè)時12次/日的翻臺率對打。
今年3月，綠茶曾遞交過一次招股書，但因6個月未予更新，顯示失效。如今再次遞交招股書沖刺，去年超過5000萬的虧損，也受到了外界的不少質(zhì)疑，被冠上“流血上市”的名頭。這家被遺留下的初代網(wǎng)紅餐廳究竟活的怎么樣了？它還有可能重新贏回年輕人的心嗎？
和很多初代網(wǎng)紅餐廳一樣，綠茶也有一個不錯的創(chuàng)業(yè)故事。
2004年，綠茶的創(chuàng)始人路妍和丈夫王勤松，在西湖邊開了一家“綠茶青年旅館”。這家旅館被翠綠的茶園包圍，風(fēng)景優(yōu)美，吸引了不少背包客入住，率先在“驢友圈”和“暴走族”中間流行。它也是綠茶餐廳的前身——因為背包客們來自全國各地，旅館總是會提供各種風(fēng)味的菜品。當(dāng)來吃飯的人逐漸超過了來入住的客人，綠茶餐廳也順勢誕生。
背包客成為了綠茶的第一批客人，它誕生的基因從此和“文藝”息息相關(guān)，有了成為網(wǎng)紅的潛力。綠茶曾被稱為一家“快時尚餐廳”，原因是它時髦洋氣、性價比又高。
畢業(yè)于大連藝術(shù)學(xué)校舞蹈系的創(chuàng)始人路妍，有著不錯的審美，她將竹子、桃花等元素融入到餐廳設(shè)計中，把包廂直接做成一條游船，還引入了流水，營造出朦朧的水鄉(xiāng)氛圍。當(dāng)時的網(wǎng)紅餐廳顏值還沒有如今那么高，綠茶的裝修風(fēng)格讓人耳目一新，再加上性價比策略，5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排等，物廉價美的菜品讓綠茶逐漸火爆。2018-2020年，綠茶的人均消費只有54.8元、58.4元、61.3元，雖然逐年增長但依然非?！皩嵒荨?。
但是，綠茶的網(wǎng)紅勢頭在近兩年持續(xù)減弱，幾乎看不到人們在社交媒體打卡綠茶的身影。
招股書數(shù)據(jù)顯示，截至目前，綠茶在全國共有208家門店，主要集中在華東、廣東省及華北地區(qū)。2018-2020年，綠茶集團的營收分別為13.11億元、17.36億元、15.70億元；凈利潤為0.44億元、1.06億元、-0.55億元。綠茶對2020年虧損超過5000萬的解釋是受疫情影響，但同年其同賽道的對手——海底撈、呷哺呷哺和九毛九均未出現(xiàn)虧損，同期凈利分別為3.10億元、0.11億元和1.38億元，這也顯示其經(jīng)營效率相對行業(yè)而言較低。
今年前5月，綠茶同店收入較2020年提升89.6%至7.69億元，業(yè)績有所回暖，但翻臺率依然不高。對于餐飲品牌來說，重要的指標(biāo)有兩個：客單價和翻臺率?？蛦蝺r即人均消費，翻臺率指的則是餐桌重復(fù)使用數(shù)?？蛦蝺r和翻臺率較高，餐廳的坪效就越高，經(jīng)營效益就越好。綠茶主打性價比，客單價很難大幅度提升，翻臺率又滑落。2018-2020年，綠茶的翻臺率分別為3.5次/日、3.3次/日、2.6次/日，而2020年海底撈翻臺率為3.5次/日，差距明顯。
曾經(jīng)也有著“三小時排隊王”之稱的網(wǎng)紅綠茶，為什么不再網(wǎng)紅了？
招股書數(shù)據(jù)
在遍地都是網(wǎng)紅餐廳的2021年，成功的法則幾乎已經(jīng)公開透明化：
1、裝修設(shè)計要有野路子，比如去年火了的失重餐廳，菜品通過雙螺旋滑軌 “從天”而降，大搞黑科技。亮色墻面、工業(yè)風(fēng)、全白、霓虹燈標(biāo)語、馬賽克、綠色熱帶植物，也都是可以被信手拈來裝修的元素，關(guān)鍵還是要好拍；
2、獨具一格的大單品，臟臟包、烏云冰淇淋、油柑茶等，這些超級單品風(fēng)潮，要從小紅書刮起，朋友圈收尾，營造出“不打卡不夠fashion”的狂歡氛圍。
但誰還會去綠茶打卡曬圖呢？網(wǎng)紅主播不會去，年輕人也只把它作為一個就餐的備選項，而非特意打卡、會給朋友安利的“寶藏餐廳”。洶涌而來更漂亮的網(wǎng)紅餐廳，包圍了初代網(wǎng)紅餐廳們，一成不變的綠茶，在這種被迫迎戰(zhàn)中顯得那么局促，離“網(wǎng)紅”這個詞也越來越遠。
回顧初代網(wǎng)紅餐廳，它們都很擅長制造營銷話題。比如黃太吉，開跑車送煎餅的噱頭，為它戴上了網(wǎng)紅餐廳的光環(huán)；趙小姐不等位，丈夫為懸疑小說家的那多在結(jié)婚周年慶，把趙小姐不等位餐廳送給了妻子趙小姐……但和初代網(wǎng)紅餐廳不同的是，現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐廳們，都明白了“光講故事沒用”這個道理。它們不斷變更著自己的面目和菜單，讓自己時刻跟進潮流——各種Pro店、旗艦店、快閃店、主題店讓漂亮不重樣，菜單也要每季一換，甚至跨界賣產(chǎn)品，賣火鍋的呷哺呷哺還賣奶茶，賣奶茶的蜜雪冰城如今卻賣起了燴面。
綠茶不夠聰明，并沒有學(xué)會這一套玩法。
它曾經(jīng)的主打特色是融合菜，杭幫菜居多，但同時也加入了川菜、粵菜、魯菜等不同的菜系。比如招牌菜面包誘惑，它的靈感來自于香港的面點，烤肉的做法則源于云南，而綠茶的一些甜品，不少都是路妍跑到臺灣高雄的六合夜市學(xué)來的。菜肴的選擇豐富當(dāng)然是優(yōu)勢，但同時也意味著沒有記憶點，難以樹立獨特的品牌價值。尤其是當(dāng)太二酸菜魚、老鴨集、爐魚等主打一種食材的餐廳火爆之后，既然有專門吃烤魚的爐魚，何必還要去綠茶吃烤魚？
綠茶也并非不重視菜品開發(fā)，僅2020年就推出了147道菜品。
但在大眾點評的網(wǎng)友推薦菜欄目里，排名前列的依然是十年前的面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞。從食客評價也可以發(fā)現(xiàn)，不少人都提到“5元的拍黃瓜已經(jīng)沒了，取而代之的是18元的椒麻黃瓜”、“菜品的分量越來越少，價格卻越來越貴”。
而拋開品牌定位模糊以外，綠茶在銷售渠道上的滯后也較為明顯，2018-2020年，它的收入來源80%以上依然來源于門店，外賣業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩?！鸽娚淘诰€」留意到，它直到2019年才開通微博，時至今日也只有100多個粉絲，抖音也是最近才開通。
“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”。這是網(wǎng)紅餐飲界曾流傳的一句話。
過去曾經(jīng)紅火過的網(wǎng)紅餐廳，生命周期都很短，如曇花一現(xiàn)。即使是已經(jīng)算得上長紅的“海底撈”，去年以來也被屢屢質(zhì)疑泡沫。餐飲企業(yè)當(dāng)然不會躺平任嘲，最典型的外婆家集團，主品牌“外婆家”增收見疲，轉(zhuǎn)型就直接從新品牌開始：在外婆家餐飲集團內(nèi)，已有爐魚、第二樂章、Uncle5、杭兒風(fēng)等十余個品牌；也有企業(yè)開始學(xué)起了IP運營的思路，起家于安徽的老鄉(xiāng)雞，不僅董事長束從軒成了網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞微博還擬人化運營，有自己的超話和粉絲。
歸根結(jié)底，初代網(wǎng)紅餐廳們學(xué)會了新媒體的傳播思路，用微信、微博最快捷地觸達到了食客，但卻把“網(wǎng)紅流量”看的太過重要。網(wǎng)紅的名頭只能作為一時的引流，網(wǎng)紅風(fēng)過之后，要留下顧客，靠的依然是專業(yè)的品牌運作、過硬的服務(wù)口碑、靈敏的研發(fā)能力。
在長紅這一能力上，最具代表的是肯德基和麥當(dāng)勞。賣炸雞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺，十年以前用兒童套餐和各種小玩具，抓住了孩子們的心；十年以后，又用明星代言人，聯(lián)名原神、全職高手等游戲、小說IP綁定年輕人。從鹿晗、薛之謙、TFboys，到近兩年陸續(xù)紅了的李現(xiàn)、龔俊——既然自身網(wǎng)紅流量不夠，那就外部明星流量來湊。
但不能忽略的一點是，它們依然知道新品的重要性。吮指原味雞等經(jīng)典單品固然好吃，但如果沒有后來的K 咖啡等子品牌，肯德基的顧客也很難有新的突破增長。從北京炸醬面、武漢熱干面到早餐小籠包，肯德基學(xué)會了迎合中國市場，每推出一個中國美食，都會登上一次微博熱搜。這些單品是否成功、銷量如何已經(jīng)不重要，但長年累月的刷屏和熱度已經(jīng)帶來了不少曝光量。此外，在天貓開旗艦店，上線微信、支付寶小程序，推自己的APP沉淀用戶資產(chǎn)，靈敏的數(shù)字化能力也讓品牌打開了線上訂單的新增量。
網(wǎng)紅餐廳不是曇花一現(xiàn)，但網(wǎng)紅熱度確實是轉(zhuǎn)瞬即逝。有實力的餐飲品牌能抓住機會，把流量轉(zhuǎn)化為真實的回頭客。作為初代網(wǎng)紅餐廳的綠茶，在自己的招股書里稱，將在2022-2024年，每年開設(shè)80至100間新餐廳，此前，它花了17年也僅開出208家餐廳。擺脫穩(wěn)健之后大步擴張，是求變的急切，但站上資本市場后等待它的，將會是脫去“網(wǎng)紅名頭”后更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
如何轉(zhuǎn)型？從品牌運營到數(shù)字化改造，它曾缺席的課，都需要一節(jié)節(jié)補上。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)