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這幾天我和多個在新消費品牌領域內工作的朋友聊天，交換了一些不同視角的信息，彼此也驗證了不少對這個領域未來的趨勢和判斷，今天就發(fā)在鳥哥筆記上和大家一起聊一聊。
新消費品牌這個領域這兩年太熱了，可謂是遍地開花，之前都是互聯網+，現在甚至都已經衍生出新消費品牌+這樣的詞了，新消費品牌+茶飲那就是喜茶、茶顏悅色以及新晉的椿風、茶里CHALI等等，新消費品牌+咖啡那就是Seesaw、Manner、M stand，新消費品牌+減脂代餐那就是ffit8、wonderlab、王飽飽….初此之外，酒、零食、飲品、日用品等等，太多太多了。
回顧去年，也就是2020年全年共有200多起新消費品牌投融資事件。而據不完全統(tǒng)計，2021年自年初以來近半年內，新消費領域就已發(fā)生了300多起融資事件，融資總額超過500億人民幣，規(guī)模已超過去年整年。
字節(jié)跳動投資manner coffee、鯊魚菲特、參半NYSCPS、厚雪酒業(yè)、三發(fā)餐飲、懶熊火鍋、李子柒簽約的MCN機構微念
騰訊投資algebraist咖啡、喜茶、和府撈面、盛香亭、衛(wèi)龍、Tim咖啡、寵幸、寵物家、目荻moody
美團投資喜茶、manner coffee、蜜雪冰城
B站投資粉紅漢堡、鷹集咖啡、理然
而與以上字節(jié)、騰訊大手筆的買買買不同，像阿里、京東、拼多多這樣電商起家的公司在新消費領域更多是孵化為主，像今年天貓的618，官方數據，有8200家新品牌在天貓亮相。僅6月1日當天，就有755個新品牌首日成交額超過1百萬元。6月1日至15日的天貓618銷售額顯示，共有459個新品牌拿下細分類目TOP1，包括大家比較熟知的小仙燉、花西子等等。
除了以上巨頭之外之外，新消費領域做到頭部的品牌，也已經開始對外尋找和投資項目：
元氣森林投資碧山啤酒、觀云、NeverCoffee，并且其“CVC”機構挑戰(zhàn)者資本（元氣森林創(chuàng)始人唐彬森操盤）在今年已投資M Stand、馬記永、虎頭局渣打餅行、子非魚、寵物家Pet’em、盤子女人坊、百思童年、繁榮集市；
小罐茶投資未來茶浪WILLCHA；
泡泡瑪特投資Solestage（潮牌買手店）、十三余（漢服品牌）
看完以上，刺不刺激，激不激情。
是不是感覺新消費品牌這個領域群雄爭霸，無數的人都在其中摩拳擦掌，亟待登上浪潮之巔。
但我始終覺得，從生意和營銷邏輯上來說，新消費品牌于其他品牌沒有任何區(qū)別，更提不上新領域一說。
其實你看來看去，所謂近幾年新消費品牌的出現的原因無外乎就是因為以下幾點：
國家經濟基礎上行，導致國人消費觀念（功能價值和情感體驗）上行
中國制造業(yè)產業(yè)鏈和供應鏈登上全球頂峰
經過幾代營銷人的努力，中國營銷全面崛起
覆蓋了中國受眾端+產品端+營銷端的全面升級和分化，在這種契機下，中國新品牌如雨后春筍般迸發(fā)，一點也不奇怪，但我認為不應該把先冒頭的品牌叫做新消費品牌并單獨歸為一個領域，而應該長遠來看，他們都是中國制造的新品牌。
為什么我覺得不應該，因為一旦給它們先扣了特殊領域的帽子，加上媒體們的集體烘托（可以百度下“新消費品牌”現在的新聞數量），就必然會導致：
資本狂熱
創(chuàng)始團隊（尤其老板）的認知偏差
用戶斯德哥爾摩綜合征
結果導致大家都覺得現在是新領域的紅利期，全都保持激進且魯莽的狀態(tài)（但你捫心自問，這真的是新領域，真的有紅利期嗎？），長遠來看，這對于產品和品牌的發(fā)展完全沒有任何好處，最終只能導致狂歡party散場后，留下一地垃圾（上次我有這樣的感覺，還是10年前的“百團大戰(zhàn)”，結果最終是穩(wěn)扎穩(wěn)打的美團笑到了最后）。
這三年（接近四年）的時間，資本燒出了太多偽需求的繁榮賽道，其實就算你一個新消費品牌一年干到了5-10個億，你都未必能逃脫開自己是不是偽需求的靈魂拷問，從2019年資本注入的新消費品牌，到今年年底馬上進入第四年了，又有多少還是一直處于虧損的狀態(tài)，還是一直處于燒錢的模式，這個時候創(chuàng)始人團隊是不是該捫心自問下自己：“我堅持的到底是對的嗎？我認為的用戶需求，是他們真的需求嗎？”（這幾天溝通，我最大的感受就是這個，很多新消費品牌的團隊干了幾年一直虧錢看不到希望，現在已經有些懵逼了）。
說到這里，我猜肯定會有很多人會說，這個賽道好不好要看數據的啊，不能光憑嘴說。
那咱們拿某貓的數據來舉例吧，比如所謂在618里面干到品類top的那些新消費品牌，明白人都知道這里面有多少賠錢賺吆喝的事兒，品牌拿了資本的錢，做了大量的用戶補貼，產品賠錢賣，還9.9包郵，虧個大幾百萬甚至更多，賣出去幾十萬單，這數據可不就是像糖尿病人喝了大米粥之后的血糖一樣，蹭蹭蹭往上竄么，竄到所謂的top位置，最后買了一些PR宣傳吹吹NB了事，面上風光無限，可到底自己褲子里面穿沒穿褲衩，心里清楚的很。而且話說回來，就算這個數據很NB，那我再進一步問，電商平臺的數據就能反映出中國廣大老百姓的真實需求嗎？（你想想這個邏輯，也是個深坑。）
話說回來，在早期品牌的建立期，用持續(xù)虧損換取用戶和業(yè)績高增長沒問題，比如第一年，凈虧損在30%-40%都很正常。甚至，即便在2-3年后，為了持續(xù)高增長，繼續(xù)凈虧損在10%-20%以內，都可以接受，但是這是有前提的，就是：
首先，你的產品對應的是用戶的真實需求（戰(zhàn)略級定位要對）。
其次，你的產品質量要過硬，現在作為消費者也很困擾，時不時就有一個品牌、一種產品突然爆火，全網、各主播、博主鋪天蓋地的推薦讓消費者很容易就產生了沖動消費的行為。但是，在經過多次經歷購買爆火產品卻失望的過程后，消費者也回歸理性，會選擇那些經得起考驗的產品，本質上還是關注它的質量。
最后，在補貼之外一定要進行品牌的建設（至關重要），因為在資本加持下，各路品牌產品百花齊放，很多品牌都是花錢買客戶、搞私域圈客戶、引復購賭客戶，但這個如果沒有品牌加持的話風險極高，比如你用9.9的價格把客戶拉來了以后，你賭他體驗很好可以花29.9復購，但此時競品也在9.9，你猜他會29.9買你的還是9.9買競品的？資本不停的燒，用戶確實可能被你們通力合作教育出來了，比如減肥時候知道每天要吃一頓營養(yǎng)代餐，但不代表就一定要吃你家的營養(yǎng)代餐啊我的寶貝，沒有品牌就沒有用戶忠誠度，而且尤其現在所謂的新消費品牌的產品（比如食品、比如美妝）都幾乎是沒什么護城河的（也就是俗話說把產品做出來沒什么技術含量，你能做我也能做）這個時候，所謂的品牌內功深不深厚，就是你能不能問鼎武林盟主的重中之重。
所以，破開迷霧之后，歸根結底，不管什么新消費不新消費，沒什么虛頭巴腦的東西，核心依舊是用心做好產品+做好品牌。
最后，我思考了一下被資本砸出來的所謂的新消費領域，有了幾個未來的判斷：
資本退燒，隨著眾多新品牌崛起又倒下，2022年底徹底回歸到理性
新消費品牌概念淡化，勝出的王者們逐步升級為中國制造新品牌
小紅書+知乎+分眾+直播+天貓拱起一個新品牌的打法會逐漸變化成分眾+抖音（直播、電商、內容）的打法
所有新消費品牌的營銷同樣離不開4P，新造的概念都是扯淡。
在中國新消費品牌群雄爭霸的過程中，國外消費品牌會進一步退化，萎縮甚至退出中國市場（尤其是高端品牌領域）。
由初創(chuàng)品牌秉承的產品第一，品牌第二隨著體量增大會逐步過渡到品牌第一，產品第二（除非產品有絕對核心專利科技）。
未來10年，如果你的產品能在中國領域里面做到第一，那意味著你很有可能也同時會成為全球第一。
以上，我們拭目以待。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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