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搭建品牌屋，是品牌策略人的基本能力。
之前面了很多品牌總監(jiān)/經(jīng)理，我經(jīng)常問的一個問題是“對于品牌屋，你怎么看？”。
這個崗位不僅考驗對品牌的全局把控，也是對策略思維的評判，同時也需要有自己的獨立思考。
因這個問題相對宏觀，可從這個問題本身了解到面試者的體系能力。
所謂的策略，是基礎(chǔ)體系上的市場洞察。
當(dāng)我們說品牌屋的時候，其實我們在說什么？
品牌屋的全稱是品牌信息屋（Brand Message House），品牌屋既是內(nèi)在定位，也是外在傳達。當(dāng)我們說品牌屋的時候，其實我們談?wù)摰氖?strong>戰(zhàn)略信息的有效傳達。
品牌屋是什么固然重要，但根本在于其內(nèi)在邏輯，其存在的合理性是什么。
在了解任何一個事物之前，先要了解它存在意義。
事物的走向，在于其存在的底層邏輯。品牌屋也是如此，對內(nèi)是組織統(tǒng)領(lǐng)，對外是信息統(tǒng)一。
對內(nèi)組織統(tǒng)領(lǐng)。
品牌的構(gòu)建是組織協(xié)調(diào)的結(jié)果，偉大的品牌需集齊公司各組織之力，合力促成。作為CMO或品牌總監(jiān)，需要在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從生意的源頭找到信息的著力點（品牌承接賽道），從消費者洞察找到信息的輸出點（品牌導(dǎo)向消費者）。
對外信息統(tǒng)一。
品牌做什么，決定了你在消費者心智中是什么。所有傳播向的活動，都應(yīng)該在固有范圍內(nèi)合理踱步。CMO或品牌總監(jiān)，在做品牌把控之前，首先要知道標(biāo)準(zhǔn)是什么。
我們試圖進行精細(xì)化拆分，找到品牌屋的底層邏輯。
品牌屋既然是屋子，就具備自己的結(jié)構(gòu)性。我們從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從屋頂?shù)轿莸祝瑢⑵浞譃樾闹钦紦?jù)、利益表達、論據(jù)支撐、產(chǎn)品提供四大板塊。
這四大板塊層層遞進，相互呼應(yīng)，達成品牌策略管理之效。
品牌定位源于市場定位，占據(jù)市場在于奪得人心。人心的紅利，便是市場的紅利。所以心智的占據(jù)，是品牌發(fā)展的重要途徑。
品牌定位：對誰而言（目標(biāo)消費者）？你屬于什么品類（消費者心智中的產(chǎn)品類別）？解決什么問題？可以達到什么效果？因為你有原因1/2/3（RTB體系）。
這里的品類即消費者需求類別，是顧客邏輯，而非脫離消費者的所謂臆想中的市場邏輯或工廠邏輯。
品牌主張：品牌主張為顧客提供的功能價值、情感價值以及自我表達價值。有效的價值主張，是驅(qū)動品牌建立顧客關(guān)系的途徑。
品牌調(diào)性：這個品牌在傳播的過程中，堅持的傳播印象是什么樣的。
品牌口號：是傳達品牌理念，長期性與消費者溝通的口號。品牌是品牌維度，傳達品牌理念或產(chǎn)品賣點?？谔柺莻鞑ゾS度，簡短且具有煽動性的鼓動性話術(shù)。長期是執(zhí)行維度，指長時間，反復(fù)使用。
定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會有提倡的價值主張?；谄放贫ㄎ换蚱放铺攸c才會有品牌調(diào)性，有了品牌定位的表達，才有品牌口號的溝通。
品牌源于顧客需求，產(chǎn)品解決問題，提供消費者利益。品牌定位根源于消費者需求，利益表達導(dǎo)向「消費者解決方案」。
核心目標(biāo)人群：產(chǎn)品為需求服務(wù)，需求來自人群。這里的核心目標(biāo)人群不像用戶畫像那么詳細(xì)，主要是定好年齡、性別、社會角色。
利益點分為功能利益和情感利益，功能利益是就品類本身，解決的是物理需求。情感利益是品類消費意義，或是品牌在這個大消費意義本身上的一個細(xì)分。
論據(jù)支撐就是RTB體系，你被相信的原因是什么？
你是誰，是品牌定位，你為什么能是誰，則是論據(jù)支撐。從護膚品類的角度，RTB（Reason To Believe）主要為核心技術(shù)、主要成分。
在品牌定位的原點之下，你都有哪些系列的產(chǎn)品，這些系列主要是從產(chǎn)品賣點或相關(guān)配置的角度。
品牌定位不是空談，需要旗下產(chǎn)品進行解答。前者說明自己是什么，后者說明自己能做什么。
產(chǎn)品矩陣不只是多個產(chǎn)品的組合，更是一同夯實品牌的定位。
舉個例子：
不能為了品牌屋而品牌屋，屋子是形，傳達是神。品牌屋表達的不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略力，也是溝通的戰(zhàn)術(shù)力。
關(guān)于品牌策略人的策略統(tǒng)領(lǐng)能力，品牌屋便是其中一個有效手段。既是品牌定位與表達的“取”，也是在取過程中的“舍”。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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