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嬰幼兒是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，這使得母嬰賽道備受關(guān)注。近年來(lái)，母嬰賽道一直都是投資里的熱門(mén)話題，而再次成功上市的孩子王也成了行業(yè)焦點(diǎn)。
景林投資、華平投資、高瓴資本等多家資本聯(lián)手投資了孩子王，而孩子王上市首日的股價(jià)上漲超300%的市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓人為之側(cè)目。雄厚的資本陣容與上市首日的驚艷亮相，讓孩子王賺足了大眾的眼球。
近年來(lái)，各項(xiàng)生育政策讓母嬰行業(yè)再次走紅，蓄力多年的孩子王也于近日再次成功上市。母嬰零售行業(yè)的風(fēng)口期和自身不俗的實(shí)力讓曾經(jīng)的王者選擇再次歸來(lái)。
一方面，國(guó)家政策利好母嬰行業(yè)，母嬰市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U大，行業(yè)正處消費(fèi)風(fēng)口期。數(shù)據(jù)顯示，全面放開(kāi)二孩后，我國(guó)生育率一度明顯提升，出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。而當(dāng)前三胎政策也已經(jīng)落地，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模為3.54萬(wàn)億，2020年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)7.63萬(wàn)億元。社會(huì)正在進(jìn)入多孩時(shí)代，孩子王作為母嬰賽道的頭部玩家，正在享受政策紅利帶來(lái)的巨大市場(chǎng)。
另一方面，孩子王自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，孩子王2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.55億元，同比增長(zhǎng)1.37%；歸母凈利潤(rùn)3.91億元，同比增長(zhǎng)3.61%。2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長(zhǎng)之路。另?yè)?jù)孩子王最新發(fā)布的公告顯示，公司預(yù)計(jì)2021年前三季度營(yíng)業(yè)收入為63億元至70億元，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.2億元至2.7億元。孩子王的業(yè)績(jī)呈上升趨勢(shì)。
隨著生育政策的落地，母嬰零售的行業(yè)價(jià)值持續(xù)釋放，不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模和不俗的業(yè)績(jī)都是孩子王選擇此時(shí)上市的原因。
眾多玩家一同奔跑在萬(wàn)億的母嬰賽道上，其中不乏實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，孩子王又是如何從眾多玩家里脫穎而出，并且再次沖擊上市呢？
一方面是孩子王進(jìn)行數(shù)字化的全渠道布局，打出差異點(diǎn)。據(jù)孩子王官網(wǎng)顯示，孩子王有線上、線下兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)和連鎖門(mén)店、電子商務(wù)、社群分享三大銷(xiāo)售渠道，已在全國(guó)17個(gè)省3個(gè)直轄市、累計(jì)近170個(gè)城市開(kāi)設(shè)500家大型數(shù)字化門(mén)店。
就線下布局來(lái)看，孩子王以大店模式開(kāi)創(chuàng)母嬰賽道先河，以功能分區(qū)和數(shù)字化打造特色門(mén)店。孩子王的門(mén)店都選址shoppingmall，平均面積為2500平米，店內(nèi)提供兒童游樂(lè)場(chǎng)及配套母嬰服務(wù)，又按產(chǎn)品類(lèi)型劃分銷(xiāo)售分區(qū)，并為家長(zhǎng)提供休閑交流區(qū)。同時(shí)，孩子王推出智慧門(mén)店，打造衣、食、住、行、學(xué)、幫、租的互動(dòng)體驗(yàn)社交場(chǎng)所，將顧客需求進(jìn)行場(chǎng)景化重現(xiàn)。
其線上構(gòu)建了包括移動(dòng)端 APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等在內(nèi)的C端產(chǎn)品矩陣，同時(shí)也在各大電商平臺(tái)上開(kāi)通了旗艦店。據(jù)招股書(shū)披露，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類(lèi)APP位居第一。
值得一提的是，孩子王的線上布局也是其電商業(yè)務(wù)的主要來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年期間，公司線上下單門(mén)店發(fā)貨的O2O訂單銷(xiāo)售收入已由3.71億元增長(zhǎng)至17.82億元。
另一方面是孩子王通過(guò)重度會(huì)員制下的單客經(jīng)濟(jì)，再創(chuàng)特色模式。孩子王以服務(wù)為核心，與用戶建立情感聯(lián)系，深耕單客經(jīng)濟(jì)。其招股書(shū)將這種模式表述為：互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員的整套單客經(jīng)濟(jì)模型。
孩子王的這種模式踐行具體表現(xiàn)為：先依托線下門(mén)店和育兒顧問(wèn)為用戶解決育兒難題，通過(guò)舉辦多種活動(dòng)來(lái)構(gòu)建育兒互動(dòng)社區(qū)，增強(qiáng)會(huì)員用戶粘性。再借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)會(huì)員需求進(jìn)行采集和分析，最后建立完善的會(huì)員管理體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年公司會(huì)員人數(shù)已超過(guò)4200萬(wàn)人，同期公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過(guò)70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的10倍左右。
孩子王基于全渠道建設(shè)打通了供應(yīng)鏈，又與其重度會(huì)員模式互為補(bǔ)充，提高用戶黏性。再以數(shù)字化和服務(wù)化的核心優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)用戶的需求端和公司的供給端，為用戶打造集購(gòu)物、育兒和社交為一體的服務(wù)平臺(tái)。孩子王的差異化打法如一記先手棋，率先贏得賽道優(yōu)勢(shì)。
孩子王作為母嬰賽道的資深玩家，自身優(yōu)勢(shì)明顯，再次上市也在意料之中，但上市后的孩子王并非高枕無(wú)憂，各種挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。
首先是我國(guó)的的生育率持續(xù)降低。民政部數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)從1347萬(wàn)對(duì)持續(xù)下滑至813萬(wàn)對(duì)，2020年同比下降12.2%；粗結(jié)婚率從9.9‰降至5.8‰。年輕人結(jié)婚意愿的降低直接影響生育率。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2017年至2020年，我國(guó)的總和生育率從1.58下降到1.3。低生育率挫傷了母嬰行業(yè)的積極性，也影響孩子王的營(yíng)收。
其次是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。母嬰零售行業(yè)格局分散，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)內(nèi)，愛(ài)嬰室、愛(ài)嬰島、樂(lè)友等母嬰連鎖店搶占線下銷(xiāo)售渠道，京東、天貓、蘇寧等綜合性電商搶占線上銷(xiāo)售渠道。線上線下玩家的強(qiáng)勢(shì)崛起讓孩子王腹背受敵，勢(shì)必會(huì)侵蝕其市場(chǎng)份額。
其中，母嬰零售第一股的愛(ài)嬰室正在復(fù)制“孩子王”模式。一邊進(jìn)行全渠道零售平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)發(fā)線上小程序，入駐電商電商平臺(tái)，獲取公私域流量，一邊調(diào)整會(huì)員策略，增強(qiáng)用戶黏性。愛(ài)嬰室的“同款整容”極有可能滲透其用戶層，降低孩子王的模式優(yōu)勢(shì)。
最后，是孩子王自身問(wèn)題頻發(fā)。孩子王因銷(xiāo)售不合格商品而多次受到行政處罰，且孩子王APP因超范圍收集用戶信息被工信部點(diǎn)名批評(píng)。據(jù)招股書(shū)披露，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到83項(xiàng)行政處罰，2017年至2020年分別被罰33項(xiàng)、22項(xiàng)、12項(xiàng)、16項(xiàng)，合計(jì)罰沒(méi)款約為80萬(wàn)元。孩子王屢屢發(fā)生的信用問(wèn)題必定會(huì)對(duì)其品牌形象造成負(fù)面影響，引發(fā)用戶的信任危機(jī)。
對(duì)于孩子王而言，母嬰賽道確實(shí)是一條好賽道，但不利因素也頗多。當(dāng)下，如何應(yīng)對(duì)時(shí)代、市場(chǎng)和自身帶來(lái)的不利因素是孩子王上市后面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
數(shù)字化賦能企業(yè)已經(jīng)是老生長(zhǎng)談的話題了，但孩子王卻將數(shù)字化與自身的差異化打法相結(jié)合，進(jìn)一步提高了企業(yè)的影響力。
一方面是孩子王的數(shù)字化賦能提高了運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)招股書(shū)顯示，公司已經(jīng)構(gòu)建了以孩子王 APP、微信小程序等為代表的前端系統(tǒng)，以WMS、OMS等為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，和以業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)為代表的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)連接和數(shù)據(jù)智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，賦能公司業(yè)務(wù)發(fā)展和高效管理。
另一方面是孩子王的數(shù)字化賦能提升了用戶體驗(yàn)。招股書(shū)顯示，孩子王已經(jīng)建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和 1000+個(gè)智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式。同時(shí)，孩子王利用數(shù)字化管理倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，提升了物流效率。而服務(wù)能力和物流效率的提升也讓用戶體驗(yàn)隨之提高。
孩子王利用數(shù)字化賦能，從自身和用戶兩個(gè)角度出發(fā)，既提高了運(yùn)營(yíng)效率，又提升了用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步釋放企業(yè)活力。孩子王再次出征，能否跑贏下半場(chǎng)，我們拭目以待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)