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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：錢洛瀅，新零售商業(yè)評論編輯
“產(chǎn)品力和營銷力缺一不可?！?/strong>
三胎政策開放，母嬰市場理應是一片欣欣向榮，但實際上，這個龐雜的行業(yè)正經(jīng)歷著冰火兩重天：
一邊是母嬰垂直電商平臺貝貝網(wǎng)被曝資金鏈斷裂，母嬰平臺寶寶樹吸金能力被股東質(zhì)疑；
另一邊是孩子王創(chuàng)業(yè)板敲鐘，國內(nèi)母嬰品類呈爆發(fā)式增長……
隨著精細化育兒觀念的興起以及政策的進一步開放和落地，越來越多的媽媽們對于高質(zhì)量的母嬰產(chǎn)品有了更多元的要求，這對母嬰產(chǎn)業(yè)來說是巨大的機遇。
但機遇向來與挑戰(zhàn)并存——渠道越來越細分和分散，導致利潤下滑；私域流量繁榮，導致獲客成本增加；供應鏈產(chǎn)能過剩，導致競爭加劇……
國貨崛起、帶貨直播、營銷種草、供應鏈升級等新消費要素，正在如何影響著母嬰市場？
如果不真正當一回寶媽，你永遠不知道“母嬰”這個概念下到底能延伸出多少產(chǎn)品。
距離今年雙11尚有一個月，孕媽群和寶媽群里已經(jīng)開始流轉(zhuǎn)各式各樣長長的購物清單。
這些都是由積極的寶媽“課代表”們搜羅小紅書、微博、天貓、京東等各種社交、購物平臺后做出來的“功課”。
從奶粉、奶瓶、尿不濕這樣的剛需品、快消品，到溫奶器、消毒器等小家電，再到嬰兒服飾、指甲剪、早教玩具等零碎物品，以及嬰兒床、推車、尿布臺這樣的大件……
“保證每一樣都是必備的，不雞肋！”一位分享出自己清單的二胎寶媽充滿自信地說道，“我還比對了不同平臺不同牌子的價格，大家都可以參考一下?！?/p>
而另一位寶媽2分鐘后回復：“我打開看了一眼，太多了，看得頭疼，又關了（捂臉）”
這些寶媽們可能是每年雙11最積極的購物者。而作為她們的服務者，Qtools的創(chuàng)始人閃媽顯然更有發(fā)言權。
Qtools是國內(nèi)一家中高端母嬰集合店，店內(nèi)涵蓋奶粉、輔食調(diào)料、兒童玩具、日用品等產(chǎn)品，自2014年開設第一家門店后，通過加盟的方式在全國已經(jīng)開設了上百家線下店。
閃媽告訴新零售商業(yè)評論，一直以來三四線城市的消費能力并不低，卻苦于沒有一二線城市那樣豐富的商品及渠道選擇。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的普及，情況已經(jīng)大為改觀，消費也在不斷升級?！拔覀兤骄蛦蝺r在七八百元左右?！?/p>
閃媽還發(fā)現(xiàn)，近幾年來寶媽們越來越不在意母嬰產(chǎn)品的“國籍”，其中的原因不僅是為了性價比，而是消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品重新建立了信任。
在毒奶粉陰霾逐漸散去之后，Babycare、十月結(jié)晶、德佑、子初等不同定位的母嬰國貨品牌都在快速崛起。
與此同時，國內(nèi)母嬰垂直平臺的第一梯隊依次被親寶寶、寶寶樹和媽媽網(wǎng)三家承包，前者以移動端工具應用起家，后兩家以PC端社區(qū)起家，而后逐漸發(fā)展自身的綜合孕育服務。
圖源：艾瑞咨詢
不僅如此，許多握有一定資源的母嬰平臺、集合店也都創(chuàng)立了自己的DTC品牌。
不過，這些品牌大都還處于成長期，大體上各家都在拓寬自己的邊界，將母嬰產(chǎn)品和內(nèi)容逐漸延伸到幼兒、兒童甚至母親的護膚化妝品上，品類也從快消品延展到了食品、營養(yǎng)補劑、耐消品等。
“現(xiàn)在的母嬰產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能是過剩的。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，“產(chǎn)品要做起來很容易，難就難在找準切入點，做出自己的特色，然后打動消費者，還要讓他們不斷復購。”
就國內(nèi)的母嬰行業(yè)來說，像尿不濕、嬰兒濕巾、隔尿墊等快消品的格局基本已定，但一些需要設計或者一定研發(fā)能力的耐用品，如食品奶瓶、嬰兒床、玩具、嬰幼兒調(diào)味品等，還處于剛起步甚至是空白階段。
母嬰行業(yè)的另一大轉(zhuǎn)變，是許多寶媽甚至已經(jīng)沒那么在意品牌和購入渠道了。
一名社區(qū)團購團長告訴新零售商業(yè)評論，如今母嬰產(chǎn)品的團購是最“吃香”的，寶媽們?nèi)绻麑F長足夠信任，不是大牌但質(zhì)量過硬的母嬰產(chǎn)品的團購也能開得紅紅火火。
打開小紅書、微博等平臺，不少寶媽分享了在1688上購買嬰兒服飾、小玩具的心得體會，并紛紛表示和品牌貨分毫不差。
直播電商、社區(qū)團購、微店等各種渠道遍地開花，對品牌和平臺的發(fā)展是一柄雙刃劍。
渠道過于分散的一大弊端，是帶來了激烈的競爭，其結(jié)果是，分銷費用和獲客成本大幅上漲，流量以及利潤反而在惡性競爭中下降。
以寶寶樹為例，從其半年報數(shù)據(jù)來看，營收主要依靠廣告業(yè)務——2021上半年，寶寶樹的廣告收入為1.2億元，占總營收約89%。綜合2018年、2019年的廣告收入來看，寶寶樹的廣告收入并未恢復到疫情前水平。
圖源：藍鯨財經(jīng)
廣告收入仰賴用戶活躍度。在平均月活總數(shù)上，寶寶樹2021上半年的平均月活躍用戶總數(shù)為7640萬，而同比2019年上半年（1.56億）、2020年上半年（1.04億）的平均月活數(shù)，無疑呈現(xiàn)下跌態(tài)勢。
與此同時，寶寶樹的營銷費用卻在小幅上漲。2021上半年，公司銷售及營銷開支為1.14億元，同比增長19.47%。
這足以證明，如今在線上要獲取流量并從中獲利有多不容易。今年被曝資金鏈斷裂的母嬰垂直電商平臺貝貝網(wǎng)，就是成也分銷、敗也分銷的典型。
貝貝網(wǎng)的貝店，采取的是熟人裂變分銷的模式：最開始分享的店主，分享人數(shù)滿20個人的時候，每當向下裂變一個新的店主就會有100元的收入。
這樣的模式讓貝店發(fā)展迅猛，但最終也讓店主無心經(jīng)營產(chǎn)品，反而熱衷于發(fā)展下線，最后走上末路。
此外，品牌、平臺每每要推出一款新品，都需要在渠道維護、內(nèi)容投放上耗費大量的財力和精力，即便如此，也不一定能打出“爆品”，利潤反而被渠道瓜分了。
“我們其實很希望能有政策規(guī)范各類渠道?！遍W媽說，“現(xiàn)在市場太亂了?！?/p>
呼吁監(jiān)管的同時，平臺和品牌方當然也不會坐以待斃。
現(xiàn)在的消費品市場，除了狠抓產(chǎn)品，營銷和運營能力也要跟得上，才不會“酒香也怕巷子深”。
而像親寶寶、Qtools這樣的平臺、集合店不僅成為了不少品牌的宣發(fā)陣地，自身也積累了豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，在to B和to C上都有一套自己的方法論。
閃媽本身是一名擁有幾萬粉絲的母嬰KOL，而Qtools最初的用戶就是她的粉絲群體。與用戶深層次地交流，并不斷產(chǎn)出真誠的原創(chuàng)內(nèi)容、推出她們真正需要的產(chǎn)品，是閃媽所認為的Qtools的核心競爭力以及維持用戶黏性的關鍵。
親寶寶則以免費的“寶寶成長記錄”以及“智能育兒助手”功能來增加用戶黏性，并延長用戶生命周期。這些工具讓用戶從孕期開始，就可以上傳孕檢、寶寶成長記錄等影像資料，還可以邀請多個家庭成員、朋友一起分享觀看，共享孕育的關鍵時刻。
“我們很早就洞察到中國家庭正在從‘母親育兒’轉(zhuǎn)變?yōu)椤彝ビ齼骸?，所以我們的核心功能也會圍繞整個家庭去打磨。比如鼓勵孩子的爸爸參與育兒、早教方面的事物；針對祖輩、爸媽，我們會推送科學的內(nèi)容以實現(xiàn)整個家庭的育兒觀念的統(tǒng)一?！毙铝闶凵虡I(yè)評論從親寶寶了解到。
這些功能的實現(xiàn)，依托于背后不斷升級的數(shù)據(jù)服務體系。據(jù)悉，親寶寶獨創(chuàng)了AIRS2.0智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以及針對私域流量打造的“C-Hub”服務體系，增長用戶使用體驗的同時也幫助品牌主在親寶寶平臺上深度觸達用戶，并不斷挖掘不同用戶在不同階段的深層需求。
除了抓線上，線下也是母嬰平臺、品牌的必爭之地。
“網(wǎng)生品牌如果要覆蓋更廣的用戶群體，最終還是要走向線下?！苯陙?，Qtools不僅開放了小程序，也加入了天貓旗艦店，對線下銷售進行SKU上的補充，但閃媽坦言，Qtools運營的重點還是在線下。
在線下，Qtools會和私立醫(yī)院、月子會所展開合作，一起對孕媽、寶媽進行服務：“孕媽、寶媽對產(chǎn)品更敏感，因此線下對她們的維護更有地緣性的優(yōu)勢，這是線上無法觸達的?！遍W媽說道。
這或許也是立足線上的貝貝網(wǎng)式微，而扎根線下的孩子王成功上市的原因之一。
不過，其根本還是要解決用戶信任以及黏性的問題，產(chǎn)品力和營銷力缺一不可。
現(xiàn)代人生育欲望降低是一個既定事實，但母嬰仍是一個龐大且正在高速發(fā)展的行業(yè)。
比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)母嬰市場光電商板塊的規(guī)模，預計就達到了9728.5億元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰用品相關企業(yè)注冊量在近三年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至2021年5月31日已超過90萬家。
回過頭來看，母嬰行業(yè)如今的諸多“內(nèi)部矛盾”，其實某種程度上也體現(xiàn)在了孕媽、寶媽這樣的外部群體身上。
放眼社交媒體，育兒焦慮無處不在：產(chǎn)品挑花了眼，好像什么都要，又好像有很多不必要，哪個品牌、產(chǎn)品都想拿來試一試；育兒內(nèi)容眾說紛紜，聳人聽聞的謠言和真假參半的科普齊飛，搞得脆弱的孕媽、寶媽們一驚一乍……
在信息的洪流中，這樣一群特殊的消費者很難獨善其身。但是，育兒這件事其實本身并沒有什么標準答案。
更多需求正在被挖掘，與此同時，新品牌、新產(chǎn)品和新渠道正在不斷涌現(xiàn)，但與此同時，相關政策尚未明晰，行業(yè)格局更加模糊……或許母嬰行業(yè)正在或?qū)⒁?jīng)歷一場洗牌。
在這個關鍵節(jié)點上，品牌方、平臺方和渠道方更需要明確的只有一點——不要再讓類似毒奶粉的事件重演。
參考資料：
1. 《貝貝網(wǎng)隕落之路：成也分銷，敗也分銷》，中童觀察
2. 《寶寶樹，“三孩”故事難講》，藍鯨財經(jīng)
快來說說，你認可精細化育兒嗎？每個月會在娃身上花多少錢？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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