時(shí)至十月下旬，電商雙十一的戰(zhàn)線就已經(jīng)拉開(kāi)，各大電商平臺(tái)開(kāi)始輪番上演“預(yù)售戰(zhàn)”。

從時(shí)間線上來(lái)看，雙十一的戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，品牌也越來(lái)越焦慮。流量紅利枯竭后的雙十一，也映射出時(shí)下電商行業(yè)的“內(nèi)卷”僵局。

對(duì)于如何破局電商行業(yè)內(nèi)卷化這個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)、品牌、商家都在尋找答案，大家都希望找到一種新的增長(zhǎng)方式。

于是我們看到，數(shù)字化管理工具興起、私域流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)、直播帶貨也被平臺(tái)賦予更多的增長(zhǎng)使命……

行業(yè)分層深化，電商“供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的序幕拉開(kāi)

從這幾年電商的演化來(lái)看，從垂直電商到內(nèi)容電商，從KOL直播到帶貨，電商行業(yè)中涌現(xiàn)出了很多的新的模式。也帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

從本質(zhì)上看，這些變化事實(shí)上是流量形式的變化，流量商業(yè)的底層邏輯并沒(méi)有改變，但新的增長(zhǎng)中也釋放出新的紅利，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)逐漸興起、新品牌不斷涌現(xiàn)，電商行業(yè)正在迎來(lái)新一輪的變化。

變化一：流量增長(zhǎng)法則失靈。

因?yàn)樾铝髁康拈_(kāi)采紅利正在消失，行業(yè)底層的增長(zhǎng)邏輯變了，“流量增長(zhǎng)”的邏輯不再是萬(wàn)能解藥，精細(xì)化增長(zhǎng)成為共識(shí)。

一方面，電商SaaS的出現(xiàn)使得流量運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化成為可能。

比如，在營(yíng)銷(xiāo)端，基于大數(shù)據(jù)分析，品牌、商家購(gòu)買(mǎi)到的流量更精準(zhǔn)，流量獲客的顆粒度更細(xì)化了，這使得電商流量的ROI提升了。商家、品牌不再關(guān)注流量的“量”，而更加關(guān)注流量的“質(zhì)”。自此，“大水漫灌”式的增長(zhǎng)成為歷史，“精耕細(xì)作”的流量運(yùn)營(yíng)成為新的常態(tài)。

另一方面，從資本市場(chǎng)的動(dòng)向來(lái)看，流量之外，供應(yīng)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始受到資本市場(chǎng)關(guān)注，應(yīng)鏈數(shù)字化賽道越來(lái)越熱。

變化二：電商行業(yè)的分層進(jìn)一步深化。

電商行業(yè)足夠大，痛點(diǎn)以及規(guī)模化的特征都很明顯，任何大的行業(yè)一定是分層的，而有痛點(diǎn)就有新的行業(yè)機(jī)遇。

流量上的分層：公域內(nèi)容流量、品牌私域流量、平臺(tái)流量、KOL流量，每一種流量，都有各自的流量屬性。從流量的價(jià)值上來(lái)看，價(jià)值最高的是KOL流量，因?yàn)镵OL流量的信任路徑最短；其次是品牌私域流量，因?yàn)榱髁靠蓮?fù)用。

反壟斷壓力下，平臺(tái)壁壘被打開(kāi)，但隱私保護(hù)監(jiān)管下，品牌、商家獲取用戶數(shù)據(jù)的權(quán)限被降低，公域流量到私域流量通道變窄了。這導(dǎo)致流量分層的加劇。直白點(diǎn)說(shuō)，KOL流量可能會(huì)更貴，品牌和商家的私域運(yùn)營(yíng)可能會(huì)更加困難。

商家的分層：一方面，數(shù)量相對(duì)頭部商家運(yùn)營(yíng)成本增加，增長(zhǎng)困難，主要原因在于平臺(tái)流量越來(lái)越貴，平臺(tái)治理成本越來(lái)越高。

另一方面，中小商家缺乏有實(shí)力的供應(yīng)鏈，卻難以充分參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。事實(shí)上，電商行業(yè)分層的結(jié)果，就是在供給端，失去了競(jìng)爭(zhēng)的活力，因?yàn)榱髁考t利消失，中小商家向上的通道變窄了，因此，行業(yè)格局進(jìn)一步固化。

由此，電商行業(yè)開(kāi)始第三個(gè)變化。

變化三：行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的供給驅(qū)動(dòng)階段。

市場(chǎng)需要更充分的競(jìng)爭(zhēng)，就需要充分激活中小商家的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也不僅僅是流量層面，更在于供應(yīng)鏈層面。

存量市場(chǎng)，是一個(gè)更強(qiáng)調(diào)供給的市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)大商家的運(yùn)營(yíng)成本升高，等質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)，而一些具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈渠道的中小商家，反而能夠進(jìn)一步增長(zhǎng)。

這是因?yàn)?，存量?jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)，存在著“茍且紅利”：當(dāng)行業(yè)格局固化，行業(yè)中的頭部獲益者不再來(lái)自中下游玩家的競(jìng)爭(zhēng)壓力，那么中小商家只要在供應(yīng)鏈上具有某些優(yōu)勢(shì)，便能夠吃到競(jìng)爭(zhēng)紅利。

也就是說(shuō)，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，只要能夠找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，就可能實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)中的新增長(zhǎng)。這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“薩伊定律”：市場(chǎng)的增長(zhǎng)完全由需求決定，供給端也能創(chuàng)造新的增量。

事實(shí)上，當(dāng)下的行業(yè)也確實(shí)正在進(jìn)入一個(gè)“供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的新階段。一個(gè)大的趨勢(shì)是，無(wú)論是帶貨主播還是平臺(tái)，都在深入供應(yīng)鏈領(lǐng)域。平臺(tái)們是做供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，而主播、商家則希望到供給的源頭去采貨，從而降低自身的渠道成本。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然我們能夠通過(guò)數(shù)字化，來(lái)提高流量端的效率，那么，供應(yīng)端的數(shù)字化又能帶來(lái)怎樣的效率提升，這個(gè)過(guò)程中會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的紅利？

平臺(tái)算法的演進(jìn)，從“流量算法”到“供應(yīng)鏈算法”

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征，是供需雙端的規(guī)模化，平臺(tái)本身是一個(gè)高效的匹配機(jī)制。匹配機(jī)制的效率越高，就越能產(chǎn)生效率紅利。所以，從傳統(tǒng)的電商平臺(tái)交易，到社交電商、直播帶貨，匹配模式不斷演化。

模式之外，另外一個(gè)匹配的機(jī)制就是算法效率。相比以往電商模式，直播帶貨，KOL帶貨是流量效率升級(jí)。而算法，則是更進(jìn)了一步。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓人們洞察到一件事：數(shù)據(jù)是能夠洞察人心的。這也是為什么抖音、快手能夠迅速布局電商領(lǐng)域并快速增長(zhǎng)，因?yàn)樗惴▔蚓珳?zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化的效率夠高。

這其實(shí)形成了流量增長(zhǎng)的“數(shù)據(jù)方法論”：數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料，使得流量電商變現(xiàn)的效率超過(guò)了各種各樣的電商模式。

這樣的邏輯下，有贊微盟這樣的SaaS企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)，一些潮牌和新興品牌也隨之崛起。

深層次來(lái)看，供需交易的效率再次提升，不僅需要需求端的變革，也同樣需要供給端的結(jié)構(gòu)性變革。即，通過(guò)算法、數(shù)據(jù)，提升行業(yè)的供應(yīng)效率，從而提升整個(gè)電商鏈條的交易效率。

目前已經(jīng)有企業(yè)扎根這一領(lǐng)域，比如做行業(yè)供應(yīng)鏈賦能服務(wù)的集奇。

前阿里集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人，江上科技創(chuàng)始人兼CEO、集奇創(chuàng)始人趙宏對(duì)算法，有著很深的理解。據(jù)悉，早年在阿里工作期間，趙宏領(lǐng)導(dǎo)了集團(tuán)的全域數(shù)據(jù)的拉通，整合和產(chǎn)品化，深度參與了阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和提出設(shè)計(jì)規(guī)則，他操刀了集團(tuán)第一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品。正是因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)在全球最領(lǐng)先的消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)的工作實(shí)踐，站在巨人的肩膀上思考未來(lái)，對(duì)于數(shù)據(jù)智能賦能行業(yè)，趙宏有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

受到熱力學(xué)第二定律啟發(fā)，趙宏提出“熱用戶理論”，他認(rèn)為：熱用戶才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)；有高數(shù)據(jù)清晰度，能直達(dá)的用戶才是熱用戶；熱用戶的特點(diǎn)是“可感知，有溫度，能散熱”；用戶有溫度，在線商鋪和商品也是有溫度的。

集奇對(duì)行業(yè)的思考，為破局電商的增長(zhǎng)困境帶來(lái)了一種新的解法：既然算法是存量市場(chǎng)電商增長(zhǎng)的秘訣，那么算法驅(qū)動(dòng)下的供應(yīng)鏈數(shù)字化，能不能帶來(lái)新一輪的行業(yè)性增長(zhǎng)？

事實(shí)上，電商行業(yè)的數(shù)字化不僅在于需求端的數(shù)字化（大數(shù)據(jù)畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)），也同樣在于供給端的數(shù)字化（供應(yīng)鏈與商家、品牌之間的精準(zhǔn)匹配）。為此，集奇打造了“GoodsRank”奇物引擎，專(zhuān)注賦能“店貨匹配”。

人貨匹配的重點(diǎn)在于需求端，本質(zhì)上分發(fā)是需求紅利，而“店貨匹配”則是在人貨匹配的基礎(chǔ)上，去挖掘、分發(fā)供應(yīng)鏈紅利，這樣的供應(yīng)鏈紅利，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種稀缺價(jià)值。

通過(guò)“GoodsRank”奇物引擎，行業(yè)可以構(gòu)建起一個(gè)以算法為核心的供應(yīng)鏈分發(fā)機(jī)制。

一方面通過(guò)電商供應(yīng)鏈賦能服務(wù)，為電商賣(mài)家提供有特色有品質(zhì)的商品，提供增收價(jià)值（店貨匹配)；另一方面，通過(guò)集奇搭建的共享、共創(chuàng)機(jī)制，搭建起一張數(shù)字化的“供應(yīng)網(wǎng)”，鏈接電商上下游的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，這樣的共享模式，可能會(huì)打開(kāi)一個(gè)全新的電商生態(tài)。

“我們希望通過(guò)我們的服務(wù)讓商家多一個(gè)訂單，多賺一塊錢(qián)，同時(shí)也讓生產(chǎn)方多銷(xiāo)售一件產(chǎn)品，能和眾多的電商上下游伙伴共享新生態(tài)下的增長(zhǎng)機(jī)遇。”趙宏接受媒體采訪時(shí)表示。

數(shù)字化供應(yīng)鏈分發(fā)機(jī)制帶來(lái)的結(jié)果，就是通過(guò)算法、數(shù)據(jù)、以及供應(yīng)鏈和品牌背書(shū)，激發(fā)中小商家的競(jìng)爭(zhēng)活力。在整個(gè)電商生態(tài)中，中小商家的數(shù)量是非常龐大的，如果找到一種恰當(dāng)?shù)姆绞?，把這部分的增長(zhǎng)激發(fā)出來(lái)，也能夠帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

對(duì)于品牌商家而言，這可能意味著開(kāi)辟了一條新的增長(zhǎng)渠道，不僅能夠避免在內(nèi)卷化的流量競(jìng)爭(zhēng)中浪費(fèi)過(guò)多的資源，也能夠進(jìn)一步拓展用戶觸達(dá)的渠道。

事實(shí)上，供應(yīng)鏈數(shù)字化是電商行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的必然階段。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是渠道，連接的是供需雙端。因此，只有需求端數(shù)字化帶來(lái)的紅利是有明顯增長(zhǎng)局限的，如今，隨著電商內(nèi)卷化的發(fā)展，這樣的局限越來(lái)越明顯。

電商行業(yè)的演化，整體路徑是以交易效率提升為主線，螺旋上升且動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。

簡(jiǎn)而言之，圍繞交易效率提升的主線，電商行業(yè)仍有創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新階段。

新的階段，也可能會(huì)誕生新的商業(yè)，新的生態(tài)。集奇顯然洞察到這一點(diǎn)，并在數(shù)字化的方向上押注。目前來(lái)看，這條賽道并不擁擠，仍有價(jià)值成長(zhǎng)空間，但長(zhǎng)期來(lái)看，這一賽道可能會(huì)被更多行業(yè)玩家關(guān)注。

當(dāng)下，電商行業(yè)內(nèi)卷化仍在繼續(xù)。新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，新電商模式不斷涌現(xiàn)，需求在不斷變化。更多消費(fèi)者對(duì)低價(jià)好物的需求在日益增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷升級(jí)，流量、渠道等生產(chǎn)要素的價(jià)格在上漲。

此外，受全球產(chǎn)業(yè)鏈波動(dòng)的影響，制造業(yè)的供應(yīng)體系也在經(jīng)受考驗(yàn)。這一切似乎都預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的“算法供應(yīng)鏈時(shí)代”。

新的時(shí)代，意味著新的格局，接下來(lái)行業(yè)格局如何演變，頗為值得各方持續(xù)深入觀察。

-END-