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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
元氣森林被薅200萬,官方運營哭慘了!
2021-10-29 10:39:42

作者:李大為


最近,飲料界“網(wǎng)紅”元氣森林又上熱搜了!這次是因為陷入被薅羊毛風(fēng)波之中。

 
因元氣森林天貓店鋪發(fā)生運營故障,購買價值216元左右的36瓶元氣森林,總價只需10元+,吸引大批網(wǎng)友涌入元氣森林店鋪瘋狂搶購,元氣森林一夜損失200萬。
 
針對此事件,業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑刻意營銷的聲音,但不管有意還是純屬失誤,這流量倒是杠杠的。

元氣森林被薅慘了 官方回應(yīng):運營失誤

這大概是今年最大的薅羊毛事件了吧。
 
很多人薅到了這筆羊毛,26日不少網(wǎng)友在微博上曬訂單截圖,分享了自己的戰(zhàn)果。
 
根據(jù)網(wǎng)友曬單顯示,有人下單3箱共36瓶,實付款15.55元,而原價237元;有人直接下單了原價79000元的產(chǎn)品,實付款15800元,原價79000元。

更有網(wǎng)友爆料,有個姐妹甚至拿出了進(jìn)貨的架勢,一次性買了3萬瓶。

  
網(wǎng)友薅羊毛的瘋狂行為,很快導(dǎo)致元氣森林店鋪鏈接全部下架了。


而后,一個元氣森林秒殺群的信息在網(wǎng)上瘋傳。一位自稱是元氣森林官方店運營人員,在群里哭慘,大概意思就是自己媳婦臨盆,設(shè)置錯誤使公司損失200萬,懇求消費者申請退款。

 
而當(dāng)天,元氣森林的相關(guān)人員也向媒體透露,運營失誤的消息屬實,并表示:“淘寶店鋪昨晚出現(xiàn)運營事故,目前正在想辦法妥善處理?!?/section>
 
實際上,對于“操作失誤引發(fā)的薅羊毛事件”,元氣森林并非首例。
 
之前,蘋果在線商店也曾出現(xiàn)過烏龍事件,千元商品標(biāo)價一兩百元,引得很多人薅羊毛。對此,蘋果的做法是直接砍單,退款不發(fā)貨。
 
最被廣為人知的,就是一個知名博主號召自己的粉絲去一家水果網(wǎng)店薅羊毛,最后以每單26元的價格購買了4500斤水果,涉及金額高達(dá)700萬。并鼓勵粉絲投訴店家欺騙不發(fā)貨,以此獲得補償,最后網(wǎng)店關(guān)閉。

被薅羊毛事件,還曾發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多身上。

2019年,拼多多百元通用優(yōu)惠券的營銷推廣出現(xiàn)重大漏洞,大量新老用戶涌進(jìn)平臺領(lǐng)取100元無門檻券,有專職羊毛黨一口氣領(lǐng)了上千張100元無門檻券,拼多多損失上億元,最后拼多多不得報警處理。
 

是純屬失誤 還是玩“Bug”營銷?

對此次元氣森林“被薅羊毛”,很多網(wǎng)友評論是元氣森林刻意營銷的行為。


也有電商從業(yè)人員表示,“淘寶上設(shè)置優(yōu)惠的時候,會有低于幾折的提醒,運營人員不會出現(xiàn)這種低級錯誤;淘寶現(xiàn)在有保護(hù)機制,如果價格異常,商家是可以不發(fā)貨的”。
 
也有不少人稱,這有可能是元氣森林為了年底沖業(yè)績,與經(jīng)銷商聯(lián)合的刷單行為,目的是為了去庫存,順帶做一波營銷。
 
實際上,玩“Bug營銷”,早已成為品牌的常用套路。這種操作雖然很損但很有用,不僅能夠迅速增強品牌曝光量,而且產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也超高。
 
比如,前兩年肯德基的“35元全家桶”。將薅羊毛行為和下載APP進(jìn)行綁定, 雖然操作有點繞,但總歸讓消費者薅到了羊毛。大大激發(fā)羊毛黨在朋友圈免費打了波廣告,肯德基APP下載量也飆升。

 
“Bug營銷”制造的薅羊毛事件,是品牌瞄準(zhǔn)了一些消費者愛賺小便宜和愛社交炫耀的心理,一方面以Bug為由產(chǎn)生的超低價格,刺激他們進(jìn)行超量購買;另一方面激起社交分享欲,實現(xiàn)粉絲流量裂變,增強品牌的曝光度。
 
更重要的是,在被薅的過程中,品牌無形中將自身放到“受害人”的身份, 事件曝光度越大,品牌的受害者形象就越鮮明,更能夠增強用戶對品牌的好感,畢竟大眾向來在站在弱者這邊的。
 
回到元氣森林上來。
 
很難說元氣森林不是有意趕在雙十一大促為品牌先博一大波流量。不過,也不能就此斷定元氣森林就是刻意營銷。
 
但如果是營銷的話,用200萬做一次營銷,也不算太虧,畢竟目的達(dá)到了。不過后續(xù)元氣森林的處理也存在一定的風(fēng)險,如果強行不發(fā)貨,很可能變成負(fù)面營銷,引發(fā)大家的反感。
 

事件背后 元氣森林正在被圍剿

 
失誤也好,營銷也罷,元氣森林被薅事件背后,今年面臨被傳統(tǒng)飲料巨頭圍剿倒是事實,還有75億的銷售目標(biāo)實現(xiàn)的難題。
 
最初,元氣森林高舉著“0糖0卡”的口號,命中了消費者的健康需求,成為“0糖”這個細(xì)分飲料賽道的一匹黑馬,但同時也點燃了沉寂已久的飲料市場,甚至給了可口可樂一刀。

要知道,元氣森林未出世前,“0糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫里,但因市場不夠大也不夠成熟,一直沒有攻破市場,如今被元氣森林搶先占領(lǐng)了用戶“0糖”心智。
 
而一旦巨頭醒悟過來,就開始大張旗鼓地?fù)屨歼@個新風(fēng)口市場,可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等巨頭,競相推出0糖飲料,元氣森林遭到前所未有的圍剿。
 
最為業(yè)界所知的是,元氣森林和農(nóng)夫山泉的正面交戰(zhàn)。例如在飲料銷售旺季6月,元氣森林前腳去便利店踩點,農(nóng)夫山泉的銷售便緊隨其后“搶貨架”。
 
相對來講,這些傳統(tǒng)飲料巨頭依靠自有的經(jīng)銷商渠道,很快就能將產(chǎn)品滲透到下沉市場。以農(nóng)夫山泉為例,僅6月上線一個月,農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個線下終端。

在產(chǎn)品供應(yīng)鏈端,硝煙依然彌漫。因為巨頭的殺入,0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇(一種天然甜味劑),供應(yīng)已經(jīng)變得十分緊張。也正因為如此,元氣森林開始自建工廠,闖過了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。
 
元氣森林的野心并不僅是“氣泡水”,而是將“0糖”的概念橫切到其他“健康”食品飲料領(lǐng)域。今年,運動飲品線“外星人”也成長很快,同時它還試圖切入低糖低卡零食的市場。

野心不斷膨脹的同時,也為自己樹立更多的競爭對手。這意味著,元氣森林既面臨著傳統(tǒng)巨頭的封殺,又將面對其他食品領(lǐng)域的競爭者,未來的挑戰(zhàn)重重,壓力可想可知。

目前,又正值飲料行業(yè)的淡季,是快消業(yè)庫存積存的特殊時期,被圍剿的元氣森林庫存壓力更大,靠營銷消耗下庫存,沖下年度業(yè)績,也是自然而然的事。不過,作為一個品牌,更應(yīng)該以過硬的產(chǎn)品和服務(wù)獲得口碑。


-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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