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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
68萬粉絲、單場 GMV 3400萬,淘寶中部主播正在“上位”
2021-10-28 14:34:29

68萬粉絲,3400萬銷售額。


20萬粉絲,1200萬銷售額。

10月20日,當雙十一預售大幕拉開,全網(wǎng)目光都投射到李佳琦、薇婭兩個超級主播的“封神戰(zhàn)”之時,淘寶中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爺卻悄悄在自己的直播間,以不足百萬的粉絲體量撬動了千萬銷售額。


事實上,當我們將目光稍稍轉(zhuǎn)移,就會發(fā)現(xiàn)在李佳琦、薇婭之外,像代王與Nicole老爺一樣“悶聲做大事”的中腰部主播在這個“雙十一”早已“殺出重圍”。

例如@黃麗FASHION,單場直播GMV過億;@少女日志 開播7小時,創(chuàng)下了9696萬的銷售額。此外@六月來了、@小樂小主等中腰部主播,都有著令人驚艷的銷售成績。

@六月來了與@小樂小主直播間

作為淘寶直播的中堅力量,默默耕耘、陸續(xù)“上位”的中腰部主播正在以自己的方式書寫著直播帶貨的更多可能性,而他們的經(jīng)歷對于達人直播來說,或許更加具有借鑒意義。

01 

@bbgillian代王&@Nicole老爺
中腰部主播“雙十一”大爆發(fā)

21日凌晨,@bbgillian代王與搭檔“小鏟”在直播間向觀眾揮手再見。

這是她參與的第三個“雙十一”。出身“代購”的@bbgillian代王,在踏入美妝行業(yè)之前,夢想是做一名游戲設計程序員。機緣巧合之下,她與朋友合作開了一家海外代購美妝店,恰好踩上代購行業(yè)的第一個風口。

2019年,直播電商興起,經(jīng)營美妝店鋪十余年的代王也懷著嘗試的心態(tài)加入了這場浪潮,于8月開始了第一場直播,憑借美妝垂直領域的挖掘和深耕積累起十萬余粉絲量。


粉絲數(shù)量雖然不多,但那一年“雙十一”期間,@bbgillian代王與搭檔小鏟組成的“代鏟組合”以黑馬之姿,在大促第一天超越眾多紅人主播,GMV達到近2000多萬,熱度一度沖至TOP3的位置,甚至因賣斷貨早早下播,給觀眾留下了深刻印象。

到今年“雙十一”,代王與小鏟對“雙人合作”的帶貨模式已十分純熟。直播過程中,兩人面向鏡頭,一邊介紹商品,一邊分享自己的生活體驗,甚至互相吐槽對方“你好慈祥啊”,使直播間始終保持著令人舒服的節(jié)奏。


直播持續(xù)了近7小時,上架商品中既有價值近兩千元的寵物烘干機,也有進口保健品膠囊、小眾香水與飾品,延續(xù)了以往代**品“新奇性”的風格,也再次將她“什么都能代”的人設深深印入粉絲腦海。

最終,這場令人意猶未盡的直播預售累計交易額達3438W,其中單件最高銷售額突破400W,另外,優(yōu)色林VC精華、泰式經(jīng)典SPA、深海魚油等單品銷售額均破百萬元。但這時,@bbgillian代王的粉絲量仍不足70萬。

同樣以“低粉”直播,撬動千萬銷售額的還有@Nicole老爺。這個一周直播三到四次、每次從下午三點從晚上十二點的中腰部主播,在雙十一預售當天直播GMV突破1265.96W,僅茱莉蔻玫瑰護手霜銷售額就達到113W。

有著十余年美妝博主經(jīng)驗的@Nicole老爺,在經(jīng)歷微博圖文、長視頻、短視頻等內(nèi)容載體更迭后,最終選擇以直播的方式,向用戶推薦自己信任的產(chǎn)品。

早在今年3月時,@Nicole老爺就在粉絲量不足11萬的情況下,單場帶貨突破了1500萬元,多款產(chǎn)品成功賣爆,銷售最好的一款護眼霜售出210萬。

一些國外小眾品牌也在她的推廣下于國內(nèi)賣爆:天露芬是一個極為小眾的德國有機品牌,先前在國內(nèi)的銷售額基本為0,但在她的一場直播中,其中一款護理油銷售額突破55W。

02 低粉高賣,她們?yōu)楹文軌颉吧衔弧保?/h1>
“這些年我的狀態(tài)就是沒有大火,但也一直沒有涼?!癅Nicole老爺曾這樣戲稱自己在淘寶中的生存狀態(tài)。

回望她從做淘寶店到直播帶貨、從只做國內(nèi)倉到跨界倉的歷程,粉絲增長從未出現(xiàn)過“大爆”的情況,時至今日,在一點一點的累積之下,她在淘寶上的粉絲量也只有20.7W。但在此之中,有70%-80%會沉淀成為忠實粉絲,然后持續(xù)復購。也正是這批緩慢沉淀下來的忠實粉絲,讓@Nicole老爺?shù)匿N售額得以持續(xù)而穩(wěn)定的實現(xiàn)增長,完成了“低粉高賣”的華麗綻放。


@代王bbgillian同樣有著類似的境遇。從他們的經(jīng)歷中,我們不難看出淘寶直播區(qū)別于短視頻平臺做電商的邏輯:短視頻平臺更偏向流量邏輯,淘寶直播則更偏向經(jīng)營邏輯,不管是主播還是商家都需要用長線經(jīng)營的思維來理解直播這門生意。具體來講就是直播表現(xiàn)的持續(xù)增長要比波動曲線更加健康,而比起收割來了就走明天不知道還有沒有的新客,認真服務好每一個老客,把新客變成老客要更重要

那么,在@代王bbgillian和@Nicole老爺?shù)拈L線經(jīng)營中,她們是如何做到持續(xù)增長的? 仔細拆解她們的經(jīng)營歷程,不難總結出幾點特性。

● 都有經(jīng)驗和專業(yè)做背書。

二人都有多年的淘寶美妝店開店經(jīng)驗,對美妝行業(yè)有著足夠的了解,對各類品牌產(chǎn)品的成分、功效、特性、適應人群熟稔于心,這為她們轉(zhuǎn)型美妝主播奠定了深厚的基礎。一方面在選品、和品牌方洽談時更有底氣和把控力,另一方面則能夠在直播間對產(chǎn)品進行專業(yè)而詳盡的講解,以超強專業(yè)性促進粉絲在直播間完成消費轉(zhuǎn)化。

● 貨品選擇上走的是具有小眾特色的高品質(zhì)路線。

中腰部主播如何在品類上構建自己的優(yōu)勢?代王和Nicole老爺不約而同地選擇了小眾特色作為發(fā)力點。

此前代王直播間的產(chǎn)品比較局限在美妝和食品領域,現(xiàn)在則為了給粉絲更多的產(chǎn)品選擇,加入了首飾、服飾等時尚類目的產(chǎn)品。在她的直播間除了一些國際大牌外,更多的是“小而美”的精品品牌,它們雖然討論度不高,但功效卻不遜色于大牌。在經(jīng)過試用和多方調(diào)研后,代王會擇優(yōu)將它們引入直播間,推薦給粉絲。

Nicole老爺?shù)倪x品重心則更多地放在了美妝護膚品類上。相較于跟風推爆款,她也更愿意去挖掘新品牌——這一點與@bbgillian代王的選品策略不謀而合。

在偏愛海外小眾美妝品牌的同時,走成分分析路線的@Nicole老爺深諳“成分黨”的“痛點”,選品、篩品、定品都由自己把控,任何一款美妝護膚產(chǎn)品在進入直播間前,她都要拿到成分表進行判斷分析,篩選出成分可靠、功能性強的產(chǎn)品,繼而再持續(xù)向粉絲種草。

整體來看,二者直播間的產(chǎn)品調(diào)性呈現(xiàn)出了小眾、高品質(zhì)、高客單價的差異化特性,而與之相對應的,她們的粉絲群體呈現(xiàn)出的消費能力高、對價格敏感度低、更看重品質(zhì)等特征,也正好與產(chǎn)品調(diào)性完美適配。

依靠強內(nèi)容輸出,與粉絲之間建立了穩(wěn)固的信任關系,從而得以完成種草到銷售的閉環(huán)。

從圖文時代開始,代王和Nicole老爺就開始在微博上分享美妝護膚相關知識和生活日常,一方面靠此積累粉絲,另一方面也能為店鋪進行引流。其中,Nicole老爺在2015年至2018年間,連續(xù)保持日更,累計更新了2000多條完全無推廣的測評類內(nèi)容,這些真實走心的分享也成為她和粉絲建立信任關系和粘性的強力膠,也因此大大提升了粉絲價值,為后續(xù)帶貨鋪墊了良好的基礎。

在入局淘寶直播后,代王和Nicole老爺也沒有停止內(nèi)容上的輸出。尤其是在點淘發(fā)力短視頻種草后,她們得以在微博、B站、小紅書等平臺之外,找尋到了一個距離商品更近、粉絲更加純粹的內(nèi)容變現(xiàn)通道。


目前,除了分享美妝知識外,她們會通過視頻、圖文對直播間產(chǎn)品進行預種草,提前告知粉絲產(chǎn)品的特性、適宜人群,好讓粉絲能夠提前鎖定心儀產(chǎn)品,直接進入直播間下單。

總體來看,代王和Nicole老爺遵循著內(nèi)容種草、粉絲積累、建立粘性、刺激購買的路徑,在內(nèi)容傳播節(jié)奏和直播節(jié)奏的恰當配合中,成功構建了從種草到銷售的閉環(huán)。

● 擁有可靠的貨源。

目前,@Nicole老爺和代王的貨源渠道均以旗艦店帶貨為主,以天貓國際為輔。穩(wěn)定的貨源渠道為直播間提供了很多優(yōu)質(zhì)、靠譜、價格優(yōu)惠的特色小眾品牌,也從源頭處提升了直播間的競爭力。

03 中腰部主播的增長空間有多大?

即使名氣并不算大,但像代王、Nicole老爺這樣的中腰部主播在淘寶直播中發(fā)出的光芒其實是無法被遮擋的。

我們無法否認李佳琦、薇婭在淘寶直播生態(tài)中的地位優(yōu)勢,但我們可以否認的是因為他們的存在,中腰部主播生存空間受到嚴重擠壓、乃至沒有出頭機會的消極觀點。

2021年,淘寶直播已經(jīng)走到了第六個年頭。隨著直播電商大盤的增長,直播在淘寶的滲透率逐步提升,用戶對于淘寶直播的接受度肉眼可見得越來越高。大盤持續(xù)增長的情況下,頭部主播和中腰部主播之間的關系必然不是零和博弈,頭部主播高歌猛進的同時,中腰部主播同樣有著巨大的增長空間。

與此同時,高性價比的私域共通,穩(wěn)定的價格和商業(yè)體系,再加上近年來為了扶持中腰部主播、商家不斷推出各項利好政策,讓淘寶直播越來越適合主播們尤其是在淘系中成長起來的中小店家、主播們在此中生根,發(fā)芽,開花,結果。

此前,就曾有業(yè)內(nèi)人士指出:流量邏輯下,只能有一個李佳琦和一個薇婭,但在電商邏輯下,無數(shù)個李佳琦薇婭會擁有成長起來的機會。而代王、Nicole老爺在日益累積中達成的成就也向我們印證了:在淘寶直播這片土壤上,只要穩(wěn)扎穩(wěn)打、進行持續(xù)而穩(wěn)定的長線運營,就很有可能在自己苦心經(jīng)營的場域里,成為粉絲心目中無法替代的“超頭部主播”。

-END-

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